L'Oréal : Une croissance e-commerce deux fois plus rapide que le reste du marché

Publié le 13 nov. 2020 | 5 min de lecture

Si le e-commerce était un marché pour L'Oréal, alors ce serait le plus important en termes de valeur marchande, avec près de 5 milliards d'euros (5,9 milliards de dollars). “Le géant de la cosmétique a franchi le cap fin septembre”, a déclaré sa directrice du numérique Lubomira Rochet. “Le e-commerce est notre plus grand marché au monde. C'est un canal rentable pour nous et sera notre principal moteur de croissance au cours des cinq prochaines années.”  a-t-elle ajouté. 

Les commentaires de Madame Rochet sont une coda appropriée pour une année tumultueuse dans les médias en ligne, au cours de laquelle le e-commerce a été en mauvaise santé. Contrairement à d’autres entreprises, L’Oréal avait déjà cinq ans d'avance sur le e-commerce, en en ayant fait une priorité essentielle après l'arrivée de Lubomira Rochet en 2014, de l’agence numérique Valtech. Et avoir cette longueur d'avance a aidé une fois le coronavirus arrivé.

Voici le point de vue de Lubomira Rochet :

"Le e-commerce a compensé 50% de nos revenus dans les magasins physiques - et dans certains pays comme la Corée du Sud, c’était de 100%."

Comme cela a été souligné à maintes reprises cette année, le e-commerce est un gros business. Les raisons de cette croissance sont diverses. De plus en plus de gens achètent en ligne de plus en plus de produits, de l’alimentaire aux produits de luxe. Le confort, alimenté par le mobile, devient également la clé des expériences d'achat online. Ce que les annonceurs aiment vraiment, ce sont les opportunités de ventes directes aux consommateurs. 

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Mais cela ne suffira pas pour afficher des chiffres comme ceux annoncés par Lubomira Rochet. Comme l'a souligné la spécialiste du marketing : “Nous n'avons pas découvert le numérique en mars, lorsque le Covid a tout changé.” Tout le monde peut créer une boutique en ligne, que ce soit la leur ou via une marketplace comme Amazon ou eBay. Le vrai test sera de savoir si celle-ci peut devenir une grande entreprise rentable.

À l'époque où Lubomira Rochet a commencé à travailler pour L'Oréal, elle avait une idée claire de ce qu'elle voulait obtenir en 2020. Les ventes en ligne représenteraient un cinquième des ventes du groupe et la moitié de dépenses médiatiques seraient effectuées en ligne. Ces objectifs sont maintenant atteints.

“Depuis 2010, nous sommes passés de zéro à 25% de nos ventes provenant du e-commerce, et 62% de nos investissements médias sont désormais effectués dans le numérique”, a souligné Madame Rochet.

Il ne faudra pas autant de temps pour atteindre l’étape suivante. Lubomira Rochet s'attend à ce que la moitié des ventes de l'entreprise de cosmétiques se fassent en ligne, dans les trois à sept prochaines années. En revanche, les ventes en ligne représentent désormais entre 11% et 12% des ventes totales de Procter & Gamble.

“Nous progressons deux fois plus vite que le reste du marché”, a indiqué Madame Rochet. “Aujourd'hui, la croissance de l'e-commerce du groupe est supérieure à 60%, et pour certaines divisions, elle dépasse les 80%

Et non, la croissance de ces ventes n’est pas due à la Chine. De nombreuses entreprises ont pondéré leurs ventes en ligne en fonction de cette partie du monde, étant donné que c'est la région la plus populaire pour y faire des achats. Chez L'Oréal, cependant, la croissance vient de partout. Elle est d'autant plus forte que les commandes au domicile des clients sont plus nombreuses. Comme l'explique Madame Rochet :

"C'est le reste du monde qui fait progresser notre activité e-commerce d’environ 74% alors que le marché au sens large connaît une croissance d'environ 40 %."

Certains marchés se développent plus rapidement que d'autres. Au Japon, par exemple, les ventes en ligne de l’entreprise augmentent actuellement de 107%. C’est encore plus rapide au Brésil où le taux est de 174%. Pour l’Amérique latine, ce chiffre est d’environ 200%, alors qu’en Afrique et au Moyen-Orient, il est de 250%.

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Aucun des secrets de l’Oréal en matière de e-commerce ne sera un choc. En fait, il s'agit plutôt d'un retour aux principes de base des médias : entretenir des marques significatives et poursuivre plusieurs sources de revenus - L'Oréal propose sept formes différentes de e-commerce, notamment le commerce direct aux consommateurs (DTC), le commerce social d'affiliation, la diffusion en direct et le e-commerce par abonnement. Il est également important d'engager des spécialistes. Au cours des cinq dernières années, L'Oréal a embauché 3 000 cadres, dont beaucoup ont intégré ses activités e-commerce.

Madame Rochet note qu'il n'y a pas de modèle unique pour le e-commerce. Un site e-commerce ne sera pas la solution, pas plus qu’une marketplace pure-player et quel que soit le modèle, l’exécution l’emporte sur tout.

“En 2020, les fermetures de magasins et le changement de comportement des consommateurs au milieu de la pandémie ont accéléré le passage au e-commerce et au DTC que nous constatons dans le luxe et la beauté depuis plusieurs années”, a indiqué Tim Lardner, partenaire en stratégie client chez digital agence PMG.

"Dans l’ensemble du secteur, nous avons vu les marques qui se sont adaptées de manière agressive au changement de comportement des consommateurs avoir le plus de succès dans la conduite de leurs business grâce au numérique".

Quinze entreprises - dont Amazon - proposent, sur leurs sites et applications, la technologie d’essai virtuel de L’Oréal appelée Modiface. Si les gens peuvent voir à quoi ressemble une couleur de cheveux différente sur eux grâce au confort de leur smartphone, il est d'autant plus facile pour eux de savoir s'ils veulent acheter le produit, a déclaré Lubomira Rochet. Depuis que l'entreprise a acquis la technologie il y a deux ans, elle a été utilisée plus d'un milliard de fois.

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Ce nombre est appelé à augmenter encore. Les acheteurs qui recherchent des produits cosmétiques sur Google pourront bientôt essayer virtuellement ceux de L'Oréal. Ils pourront également faire de même lors de la recherche de vidéos cosmétiques sur Youtube.

Si les ventes en ligne ont été en mesure de compenser certaines pertes cette année, elles ont ralenti au cours du dernier trimestre de L'Oréal, les mesures de confinement ayant été assouplies. Toutefois, les ventes devraient à nouveau augmenter, dans le contexte d'une deuxième vague de confinement en Europe.

"La pandémie a entraîné une accélération de tous nos partenariats", a déclaré Madame Rochet.

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Infographie : la fonction de recherche sur les sites e-commerce de mode

Source : digiday.com

Bérangère D'Henry

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