Beauté : les marques investissent massivement dans l'intégration du commerce social au sein de leurs activités

Publié le 7 déc. 2021 | 8 min de lecture

Les startups de commerce social qui offrent aux consommateurs de produits beauté des expériences amusantes, interactives et radicalement honnêtes attirent de gros investisseurs et génèrent des conversions impressionnantes pour certaines marques.

Traditionnellement, les marques de beauté s'appuyaient sur les principales campagnes publicitaires et les comptoirs de maquillage des magasins pour cibler et vendre aux consommateurs. Aujourd'hui, alors que les passionnés de beauté affluent en ligne pour découvrir des produits, partager des tutoriels et publier des avis, les plateformes sociales grand public sont inondées de posts sponsorisés et de campagnes d'influence.

Ces changements présentent un défi marketing qu'une nouvelle vague de startups sociales axées sur la beauté telles que Flip, Supergreat et Newness espèrent résoudre – et les investisseurs en prennent note.

En août, l'application de commerce social Flip a levé 28 millions de dollars dans le cadre d'un cycle de financement de série A dirigé par Streamlined Ventures, une société d'investissement basée dans la Silicon Valley. Bien qu'elle n'ait été lancée que cette année, la startup basée à Los Angeles a enregistré plus d'un million de téléchargements et travaille avec plus de 280 marques de beauté, dont Fekkai, Hourglass Cosmetics et Jason Wu Beauty.

Parallèlement, Supergreat, âgée de trois ans, qui compte plus de 200 000 utilisateurs uniques passant en moyenne 20 minutes par jour sur la plateforme – l'équivalent du temps typique passé sur Instagram – a levé 10 millions de dollars lors d'un tour de série A en juillet, dirigé par Benchmark, qui a également investi dans Instagram, Snapchat et Discord.

Et il y a aussi Newness, une startup basée à San Francisco, qui a levé 3,5 millions de dollars lors d'un tour de table en février dirigé par Sequoia Capital, qui a également investi dans Ssense, Glossier et Charlotte Tilbury.

Les entreprises de beauté elles-mêmes investissent massivement dans l'intégration du commerce social au sein de leurs activités. Cette année, de nombreuses marques ont consacré plus de 50 % de leur budget numérique à des vidéos courtes et à du contenu en livestream, explique Audrey Depraeter-Montacel, responsable mondiale du secteur Beauté chez Accenture. Elle ajoute : 

« De grandes entreprises telles que L'Oréal, Shiseido et Estee Lauder Companies investissent toutes massivement dans les centres de production de contenu, car le commerce social est axé sur le contenu. Vous devez produire beaucoup de vidéos courtes sur différents canaux et vous devez les renouveler rapidement. Un contenu de haute qualité peut générer jusqu'à 40 % de conversion »

Les investisseurs voient le potentiel de croissance du commerce social. Matt Moorut, analyste chez Gartner déclare :

« Le social commerce est l'un des canaux de marketing et de vente qui devrait connaître la croissance la plus rapide au monde. »

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Cependant, Matt Moorut met en garde. Alors qu'un quart des consommateurs américains s'inspirent des médias sociaux pour trouver des produits, seuls 10 ou 11 % d'entre eux achètent effectivement par l'intermédiaire des plateformes sociales, selon les données de Gartner. En tant que canal de vente au détail, le commerce social ne représente qu'environ 4 % des ventes totales des marques dans divers secteurs.

Les experts s'accordent à dire que le marché du commerce social en Occident est loin d'avoir atteint le sommet de son potentiel. Ils citent la Chine, où le commerce social est mieux établi et devrait dépasser les 300 milliards de dollars de ventes annuelles en 2022. Cependant, il a mis du temps à se répandre aux États-Unis, où il devrait atteindre 36 milliards de dollars cette année sur toutes les plateformes sociales, notamment Instagram, Pinterest, Facebook, Snapchat et Tiktok, selon Emarketer, une société de recherche sur le e-commerce. Monsieur Moorut déclare :

« Les consommateurs [en Occident] s'engagent encore avec les médias sociaux, soit pour se divertir et s'amuser, soit pour interagir avec leurs amis et leurs pairs, plutôt que de chercher à acheter. Beaucoup de choses doivent changer avant d'y arriver, mais c'est certainement un domaine à forte croissance. » 

L'intégration croissante du e-commerce dans les plateformes grand public et les startups de niche émergentes contribuera à stimuler l'espace du commerce social, qui, selon ses prévisions, augmentera d'environ 20 % d'une année sur l'autre.

Alors que seul un consommateur américain sur dix a acheté via un livestream, ce chiffre passera à un sur quatre d'ici six ans, selon les prévisions d'Accenture.

Plus de #sponcon (de placement de produit)

L'authenticité et l'interactivité sont les tendances qui propulseront les médias sociaux modernes, selon les experts. « Il n'y a plus rien d'honnête sur internet, et il est impossible de savoir ce qu'est un bon ou un mauvais produit  », explique Noor Agha, fondateur et PDG de Flip. Seuls les utilisateurs qui ont acheté un produit via son application peuvent créer des avis en vidéo, garantissant ainsi l'authenticité. L'objectif de Noor Agha est de créer « la première entreprise de commerce radicalement honnête » au monde.

L'application fonctionne selon le modèle Amazon-meets-Tiktok. La plateforme sociale dispose d'un lien d'achat intégré pour les produits phares et propose un paiement en un clic pour plusieurs marques qu'elle achète, stockant les articles dans son entrepôt et les expédiant dans ses propres emballages. Son unique entrepôt est situé à Los Angeles, mais la société prévoit d'en ouvrir deux autres, un à New York et un en Amérique centrale, début 2022. L’application n'est actuellement disponible qu'aux États-Unis, mais prévoit de s'étendre au Royaume-Uni à la mi-2022. .

Flip résout un problème croissant dans le paysage des créateurs : la monétisation. Les grands réseaux sociaux offrent des « fonds de création » limités à un petit pourcentage des meilleurs utilisateurs. Tout le monde peut monétiser ses posts en partageant des opinions honnêtes, sans avoir besoin d'être sponsorisé par la plateforme ou la marque (Flip l'interdit strictement - toute marque ou créateur identifié avec un post sponsorisé est banni de l'application).

Les utilisateurs de Flip reçoivent une commission de 10 à 20 % sur chaque vente, certains gagnant jusqu'à 12 000 $ par mois, explique Noor Agha. Il y a deux semaines, la plateforme a également lancé un tableau de bord détaillé qui aide les utilisateurs à mesurer l'engagement de manière plus granulaire. Selon Noor Agha, Flip démocratise le concept de marketing d'influence.

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Des émissions en direct et sans filtres

Supergreat, basé à New York, vise à offrir un espace sans filtre permettant aux utilisateurs de s'exprimer et de se connecter avec d'autres personnes et marques, a déclaré Enid Hwang, responsable de la communauté et du marketing de l'entreprise. « Notre objectif est de faciliter l'expérience d'achat en ligne à 360 degrés. »

Les utilisateurs de Supergreat ont une visibilité sur ce que les autres acheteurs achètent. L'idée est de créer un sentiment de FOMO (Fear Of Missing Out, peur de rater quelque chose) pendant un livestream et d'encourager les utilisateurs à s'engager les uns avec les autres, explique Enid Hwang. Les livestreams permettent également d'accéder aux fondateurs de marques, comme le coiffeur et personnalité de la télévision Jonathan Van Ness, qui a organisé ce mois-ci un événement en direct sur Supergreat pour promouvoir les produits de sa ligne de soins capillaires performants JVN, réalisant une vente par minute. Les cofondatrices de Glow Recipe, Sarah Lee et Christine Chang, ont récemment organisé un livestreams de 40 minutes qui a généré des ventes de 60 dollars par minute.

La chaîne américaine Ulta Beauty a commencé à travailler avec Supergreat en juillet dans le cadre d'un partenariat de trois mois conçu pour susciter des conversations authentiques autour des produits et des marques d'Ulta. Les livestreams de Supergreat sont « similaires au shopping avec des amis dans la vie réelle, mais avec le confort de l’achat en ligne », explique Christine White, directrice principale du contenu et de la stratégie médiatique chez Ulta Beauty. En moyenne, 35 minutes ont été passées à regarder l'émission en direct, et plus d'un tiers des participants ont ajouté des produits à leurs listes de souhaits. Ulta Beauty prévoit de faire à nouveau équipe avec Supergreat en décembre pour promouvoir certaines de ses nouvelles marques exclusives, notamment Rizos Curls et Live Tinted.

Cependant, il ne s'agit pas seulement de Hard Selling. Wendy Rose Berry et Eugenia Marshall, cofondatrices de Conditionher, une marque de beauté indépendante qui fabrique des produits corporels intimes pour les femmes, ont utilisé Supergreat pour lancer des conversations profondes visant à déstigmatiser les problèmes de santé et de corps des femmes.

Daniel Martin, global director of artistry and education chez Tatcha, a utilisé Newness pour s'engager directement avec la base de fans de la marque et établir des relations plus authentiques avec ses abonnés. « Nous croyons en un avenir où les médias sociaux donnent la priorité aux personnes plutôt qu'au commerce », déclare la co-fondatrice de Newness, Jenny Qian. Elle ajoute : 

« Aujourd'hui, de nombreuses marques utilisent le mot '"communauté" pour décrire ce que sont, en réalité, des clients. La communauté ne se résume pas à un achat ou à un ajout au panier. La communauté, c'est un but, une croyance ou un objectif commun. Si vous commencez par la communauté, le commerce viendra de manière organique. »

Des communautés récompensées

Supergreat incite les consommateurs à s'engager avec sa plateforme par le biais de remises et de récompenses, qui ont souvent lieu pendant un livestream. Les utilisateurs peuvent y participer s'ils possèdent des Supercoins, une monnaie de l'application gagnée par la participation et les ventes. Les Supercoins peuvent être échangés contre des produits de beauté fournis par les marques. Une quantité minimale de 100 unités est requise ; les envois sont effectués à partir des centres de distribution de Supergreat.

L'intérêt pour les marques est de mettre des produits entre les mains de personnes réelles, explique Madame Hwang :

« Il ne s'agit pas d'une situation de sponcon. Les marques prennent cette honnêteté au sérieux. Exa, lancé par le commerçant de produits de beauté Credo, a commencé à intégrer des carrousels de témoignages d'utilisateurs sur Supergreat sur ses pages de produits e-commerce et ses canaux sociaux. "C'est parce qu'il s'agit d'avis non filtrés, non photographiés, sans sponcon. Cela a définitivement contribué à influencer leurs taux de conversion. »

 

Les mises à jour récentes de Supergreat permettent aux marques d'ajouter leur propre catalogue de produits à la plateforme. Supergreat prend une commission de 20%. Les marques peuvent ajouter des produits à un pool d'inventaire virtuel avec des livestreams animés par les hôtes réguliers de Supergreat, qui incluent des maquilleurs et des influenceurs. Si les produits se vendent, Supergreat prend 10% tandis que l'hôte reçoit 10% de la vente. Enid Hwang déclare : 

« Les marques ont une forte audience sur les plateformes grand public comme Instagram, Tiktok ou Pinterest, mais le degré auquel elles sont capables de s'engager avec leurs clients est encore limité. Nous renforçons vraiment la capacité des marques à utiliser Supergreat comme canal de vente tout en se connectant avec leurs meilleurs évangélistes et en récompensant ces personnes de manière à renforcer leur fidélité et leur engagement. »

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Source : voguebusiness.com

Bérangère D'Henry

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