Les ventes en ligne de Nestlé USA ont augmenté de plus de 160% en 2020. La directrice de la stratégie s'exprime.

Publié le 15 juil. 2021 | 9 min de lecture

Les ventes en ligne de Nestlé USA ont augmenté de plus de 160% en 2020, le e-commerce représentant 40% de sa croissance aux États-Unis. Cependant, il existe encore de nombreuses opportunités pour atteindre davantage d'acheteurs en ligne, a déclaré Mel Cash, directrice de la stratégie pour Nestlé USA, au média Food Navigator USA, alors que la société cherche à construire une activité de e-commerce d'un milliard de dollars aux États-Unis cette année.

"Nous avons un groupe appelé "new business ventures" qui se concentre sur des sujets comme la livraison directe au consommateur, la livraison du dernier kilomètre et d'autres opportunités de croissance", a déclaré Mel Cash.

"L'une de nos préoccupations est de savoir comment rencontrer les consommateurs dans les endroits où ils se rendent de plus en plus, le jeu en ligne est donc une priorité. Pensez à l'augmentation du nombre de consommateurs sur des plateformes comme Twitch au cours des 12 à 18 derniers mois. Par exemple, nous avons des marques comme Hot Pockets qui sont énormes en termes d'espace snacking, et particulièrement quand vous pensez aux jeux."

"Nous avons lancé une initiative appelée "Pockets for Bits" dans le cadre de laquelle les consommateurs pouvaient prendre une photo de leur ticket de caisse Hot Pockets et gagner des points qu'ils pouvaient échanger sur [la plateforme de streaming en direct pour les joueurs] Twitch [Twitch Bits]."

"Le programme a été un énorme succès pour la marque Hot Pockets, générant plus d'un million d'heures d'écoute sur Twitch, une augmentation de +41% des mentions de la marque sur les médias sociaux, une augmentation de +14% de la notoriété spontanée et un taux de conversion de 36% (dépassant de loin les programmes de coupons traditionnels). De plus, le programme a été reconnu par l'ensemble de l'industrie en remportant 7 Shorty Awards, un Bronze Reggie Award et est également finaliste pour les prix The One Show.

"Nous réfléchissons également à la manière d'intégrer d'autres marques à cette opportunité [de jeu], en le faisant d'une manière vraiment authentique."

Pour certaines marques, telles que Toll House Cookies, les partenariats de e-commerce ouvrent de nouvelles opportunités aux consommateurs de "faire l'expérience de nos produits d'une manière impossible [via les canaux traditionnels]", a déclaré Mel Cash, soulignant une initiative testée à Washington plus tôt cette année, permettant aux consommateurs de commander des biscuits Toll House chauds depuis leur domicile.

Elle ajoute : "Du point de vue de la livraison du dernier kilomètre, nous avons fait un tas d'expérimentations l’année dernière. En s'appuyant sur des cuisines fantômes nouvellement développées et sur des partenariats solides avec DoorDash, GrubHub et UberEats, Nestlé a tout livré, des biscuits Toll House chauds et fraîchement cuits aux lasagnes Nesquik et Stouffer's, en passant par le mac-n-cheese et le café Chameleon Cold Brew, arrivant aux portes des consommateurs en 30 minutes ou moins. Compte tenu du succès que nous avons rencontré avec ces programmes, des plans sont en cours d'élaboration pour s'étendre en 2021."

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Un rayon virtuel sans fin ?

Une grande partie de la stratégie e-commerce de Nestlé consiste à travailler en partenariat avec les principaux détaillants alimentaires qui ont créé leurs propres plateformes d'achat en ligne et à s'assurer que l'expérience soit optimisée, a déclaré Mel Cash.

Et d'une certaine manière, bon nombre de règles qui s'appliquent aux articles physiques s'appliquent également en ligne, a-t-elle fait remarquer. Ainsi, bien qu'un avantage évident du rayon virtuel soit de pouvoir offrir une variété illimitée, vous devez toujours permettre aux gens de trouver facilement ce qu'ils veulent.

"Cela peut presque sembler contre-intuitif quand j'en parle, mais l'une des choses que nous avons constatées est que [trop de choix] peut être écrasant [en ligne ou hors ligne]. Lorsque vous vous promenez dans les allées d'un commerçant traditionnel, il est parfois plus facile de trouver des choses que lorsque vous êtes sur une plateforme numérique, alors comment pouvons-nous contribuer à simplifier cette recherche ?"

" Il s'agit de comprendre ce dont les consommateurs ont besoin lorsqu'ils naviguent sur les plateformes de e-commerce de certains de ces commerçants traditionnels, ce qui peut aller de la disponibilité [en s'assurant que les produits soient en stock], à la garantie que nous avons les bonnes tailles et formats."

Le search est roi

"Lorsqu'il s'agit d'achats en ligne, que ce soit sur Google, Amazon ou sur le site web d'un commerçant, le search est roi ! Je pense donc qu'à bien des égards, notre travail consiste à nous assurer que nous sommes vraiment intelligents pour comprendre comment les consommateurs naviguent et recherchent les produits qu'ils veulent et leur permettre de trouver très facilement ce qu'ils recherchent dans notre portefeuille."

Elle a ajouté : « Il y a [une opportunité pour] la personnalisation et l'individualisation, nous sommes un peu au début de cette évolution. Mais alors que nous discutons avec nos partenaires commerciaux, nous réfléchissons vraiment à la manière de faire passer cette expérience au niveau supérieur en pensant à des offres qui peuvent être plus disponibles sur le e-commerce ou plus faciles pour un format "click and collect" qu'elles ne le sont dans un magasin physique."

"Cette navigation précoce, qui permet de mettre le produit dans le panier dès la première fois devient essentielle. Ce qui devient clair, c'est que les consommateurs ont tendance à être des créatures d'habitude lorsqu'ils font leurs courses en ligne - tout comme ils le sont hors ligne. Donc, à moins que les marques ne parviennent à briser les habitudes établies, il peut être difficile de s'inscrire sur la liste de courses", a commenté Mel Cash.

Mais si vous parvenez à figurer sur cette liste initiale, il y a de fortes chances que les clients reviennent, car de nombreux acheteurs en ligne achètent la même liste de base à plusieurs reprises et ne font que de petits ajustements ici et là, a-t-elle ajouté.

"C'est le même genre de comportement que nous voyons dans brick & mortar, la nature de l'achat habituel. J'avais l'habitude de travailler dans des catégories où nous faisions de l'ethnographie et nous posions toutes ces questions sur la façon dont les consommateurs faisaient leurs achats et ils disaient : " Vous savez, j'achète toujours le violet... C'est la même chose en ligne. Et alors que nous pensons à la recherche, cette navigation précoce pour atterrir dans le panier la première fois devient critique. "

Elle ajoute: "L'autre élément consiste à proposer de nouvelles façons de penser aux promotions… Amazon est connu pour expérimenter différents types de promotions. Hé, vous avez acheté ça ? et ça ? Ou voudriez-vous l'essayer gratuitement ? Nous expérimentons donc de la même manière, avec un type de promotion qui semble être construit à partir de ce qui intéresse les consommateurs. Ce n’est donc pas intrusif, cela nous permet juste d'être un peu plus dans les esprits."

Où jouer : "Certaines catégories se prêtent tout simplement à avoir une plateforme DTC"

Qu'en est-il des sites de vente directe aux consommateurs ? Pour certains produits volumineux et achetés régulièrement, mais qui impliquent également une personnalisation et un réel engagement des consommateurs, tels que les aliments pour animaux de compagnie, Nestlé a fait des progrès considérables pour développer son activité de e-commerce. Mais il existe sans doute d'autres domaines qui se prêtent tout aussi bien à proposer le e-commerce aux consommateurs, a déclaré Mel Cash.

Alors que Nestlé domine le marché mondial du café, par exemple, les marques Nestlé telles que Nespresso, Chameleon et Blue Bottle n'apparaissent pas dans les premiers résultats si vous recherchez « café » sur Google et sélectionnez « Shopping ».

Cependant, "lorsqu'un acheteur arrive sur un site tiers tel que Walmart.com ou Amazon.com, nous profitons vraiment de ces sites pour optimiser le positionnement de nos marques afin qu'elles soient en tête de liste, alors que si vous recherchez un terme général tel que "café" sur Google, il est un peu plus difficile de se hisser au sommet." a indiqué Mel Cash.

" Vous devez d'abord vous demander si cela a du sens pour le consommateur. Ensuite, est-ce que cela a du sens pour vous, en tant qu'entreprise." Donc, où est-il judicieux de développer et de promouvoir une offre directe aux consommateurs, et où est-il plus logique de diriger les acheteurs vers des sites tiers tels que Walmart.com ? Pour certaines marques, il s'agira d'orienter les acheteurs vers des sites web tiers de manière plus proactive, dit-elle : "Life Cuisine s'est associé à Facebook, Instagram et Pinterest... donc si vous tombez sur une publicité pour Life Cuisine, vous pouvez alors cliquer dessus et cela vous mènera vers le commerçant de votre choix."

En ce qui concerne la vente directe au consommateur : " De toute évidence, nous avons vu de nombreuses opportunités dans cet espace, comme vous le voyez avec notre acquisition de [l’entreprise de livraison de repas préparés] Freshly ", a déclaré Mel Cash, qui a noté que plusieurs marques Nestlé, dont Blue Bottle (café), Chameleon (café), Nespresso (café), Garden of Life (suppléments) et Gerber (nourriture pour nourrissons et bébés) disposent également de sites permettant aux consommateurs de faire des achats directs.

"Le café est un produit que les consommateurs achètent souvent en vrac, avec régularité. Il y a également des produits spécifiques qu'ils peuvent rechercher, donc des opportunités de personnalisation, donc il y a certaines catégories qui se prêtent simplement [à avoir une plateforme DTC]."

Athome.Starbucks.com : "Il y a déjà tellement de trafic et d'engagement"

Qu'est-ce que cela signifie en pratique ? Nestlé est-elle en train de construire une plateforme de vente directe pour les produits emballés Starbucks* ?

À l'heure actuelle, si vous cliquez sur "acheter maintenant" sur le site web Athome.starbucks.com, vous êtes dirigé vers des sites tiers tels que Walmart, Target et Amazon, a indiqué Mel Cash, qui a ajouté : "Nous n'avons rien de plus à annoncer pour le moment" en ce qui concerne la construction d'une plateforme DTC.

Cependant, Nestlé a régulièrement ajouté du contenu sur le site afin d'engager les consommateurs, a-t-elle affirmé : « Nous avons commencé à y mettre des ressources sur différentes manières d'apprendre à brasser à la maison ; nous avons doublé le contenu disponible sur le site web en 2020, notamment en ajoutant instructions pour créer des recettes tendance telles que le café fouetté Dalgona.” Elle a ajouté :

"Il y a déjà tellement de trafic et d'engagement que cela semble être une progression naturelle pour commencer à réfléchir à la façon dont nous pouvons passer au niveau supérieur."

"Ensuite, nous nous demandons à quoi cela ressemble en termes de construction de l'infrastructure et d'expérimentation pour mettre cela en place, et nous donnons certainement la priorité aux efforts pour réfléchir à la façon de débloquer cela."

Interrogée sur les acquisitions dans dans le domaine de la vente directe aux consommateurs, elle a répondu : "Nous sommes toujours ouverts."

le COVID-19 et la courbe d'adoption accélérée du e-commerce alimentaire

Interrogée sur l'appétit général des Américains pour l'achat en ligne de produits alimentaires, il ne fait aucun doute que la pandémie a accéléré la courbe d'adoption. Et bien que certains comportements puissent revenir à des schémas pré pandémiques, elle a déclaré:

"Je ne vois pas cela disparaître. Nous ne voyons rien d'autre qu'une opportunité continue, car tout le monde s'améliore pour répondre aux besoins des consommateurs sur les canaux de e-commerce."

Quant au travail à domicile, elle a déclaré : "Nous avons assisté à ce que nous appelons une "révolution à domicile" au cours des 18 derniers mois. Si nous utilisons le mot 'révolution', c'est en partie parce qu'à la fin de cette période, on voit émerger une nouvelle normalité, de nouvelles habitudes commencent à se mettre en place, et Freshly [un service d'abonnement en ligne pour des repas préparés frais livrés à domicile que Nestlé a acquis l'année dernière] a su tirer parti de cette nouvelle normalité avec des choses comme le déjeuner à la maison.

"Freshly réfléchit toujours à la façon de s'adapter et d'ajouter plus de variété à mesure que nous voyons différents types de comportements à la maison, donc je pense qu'il y a un facteur d'adhérence ici."

Elle ajoute : "Je peux commander chez Walmart et obtenir des macaronis au fromage Stouffers à mettre dans mon congélateur, et mardi, je peux me faire livrer un Chipotle à domicile puis je peux avoir des plats frais dans mon réfrigérateur grâce à Freshly."

Ne manquez pas notre article : Nestlé poursuit son expansion du e-commerce avec l'acquisition de SimplyCook

 

La rentabilité et le dernier kilomètre 

Qu'en est-il de la rentabilité ? Alors que rencontrer les consommateurs où et quand ils veulent faire leurs achats est un sens commercial évident dans un monde omnicanal, est-ce vraiment rentable ? En d'autres termes, l'industrie a-t-elle trouvé le moyen rentabiliser le dernier kilomètre qui réduit les marges ?

"Avec le changement, nous pouvons le considérer comme une menace ou une opportunité", a signalé Mel Cash. "Et la façon de capitaliser sur cette opportunité passe par l'expérimentation, l'apprentissage et l'itération... afin d'arriver à un point où nous satisfaisons le consommateur et où c'est quelque chose d'attrayant pour nous."

*Nestlé a acquis les droits mondiaux de commercialisation des produits emballés Starbucks en dehors des cafés de l'entreprise en 2018.

Analyse comparative de l’utilisation de la fonction de recherche dans l’e-commerce  et de ses apports  dans les différents secteurs du commerce.

Source : foodnavigator-usa.com

Bérangère D'Henry

Bérangère D'Henry

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