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Dans un pays qui représente les deux cinquièmes des transactions en ligne dans le monde et où la vente de produits contrefaits en ligne est monnaie courante, la première loi chinoise sur le e-commerce a mis beaucoup de temps à émerger. La législation complète, qui est entrée en vigueur le 1er janvier, couvre un éventail de domaines allant des mesures anti-contrefaçon à la protection des données, dans le but de défendre les droits des marques et des consommateurs.

Les nouvelles règles visent également à restreindre les activités des “Daigou” - ces personal shoppers payés pour acheter à l'étranger des produits haut de gamme moins chers pour des acheteurs à domicile - dont les activités ont jusqu'ici largement échappé à la réglementation et à la fiscalité.

Le Daigou - qui signifie "acheter pour le compte de" - opère depuis longtemps dans une zone grise de l'économie chinoise. En 2016, le cabinet de conseil Bain estimait leur chiffre d'affaires annuel à 6,3 milliards de dollars (soit 43 milliards de yuans). Il y a environ 1 million de ces acheteurs qui, selon certaines estimations, achètent des produits à prix réduits à l'échelle mondiale pour leurs clients, dont beaucoup souhaitent également éviter d'être victimes du marché de la contrefaçon du luxe qui est si prolifique sur le continent. 

Ne manquez pas notre article : Les craintes de contrefaçon éloignent les marques de luxe des plateformes Alibaba et JD.com

Cette position privilégiée permet toutefois aux Daigou de vendre des produits contrefaits qu’ils prétendent avoir achetés à des commerçants authentiques à l’étranger. Certains se filment en train d'acheter des montres, par exemple, pour rassurer leurs clients, mais la possibilité d'un comportement peu scrupuleux demeure. Et les marques, qui perdent ainsi le contact direct avec l'acheteur final, ne peuvent garantir la qualité des produits vendus en leur nom.

Par conséquent, si le Daigou était supprimé, cela nuirait au marché de la contrefaçon et donnerait plus de pouvoir aux marques. Pourtant, au lieu de cela, il semblerait que la loi oblige simplement les Daigou à changer leur façon de travailler - et dans certains cas, cela pourrait avoir des conséquences inattendues sur les ventes de produits de luxe dans les pays voisins. 

La nouvelle loi exige que les Daigou s'enregistrent en tant qu’entreprises et paient des impôts qui comprennent un impôt sur le revenu des sociétés de 25%. Parallèlement, le gouvernement espère que divers allégements fiscaux accordés aux marques et aux consommateurs encourageront davantage les achats de luxe dans les points de vente officiels en Chine.

Pour les plateformes en ligne, l'augmentation des coûts de mise en conformité - qui les obligent à garantir l’authenticité des produits vendus sur leurs sites - pourrait être partiellement compensée par des revenus plus élevés détournés d’un marché du Daigou en déclin.

Un Daigou, qui se fait appeler Kyle sur l'application de messagerie chinoise WeChat, facture un forfait de 100 livres sterling pour tout article qu’il rapporte. Il dit qu'un client qui achète un sac à main de designer en Chine pourrait le payer deux fois plus cher que celui de Londres. Bien qu’il exagère peut-être, ce n’est pas une affirmation totalement fausse : un bracelet en or 18 carats de Tiffany City Hardwear coûte 37 600 yuans (soit 4 279 livres sterling) dans le magasin de Pékin, tandis qu’à Londres, il coûte 3 900 livres sterling.

Peu après l'entrée en vigueur de la loi, cependant, un organe de presse chinois a fait état des méthodes créatives que certains Daigou avaient mises au point pour éviter la détection.  Celles-ci comprennent notamment des messages sur les médias sociaux qui ne mentionnent pas les noms de marque et qui, dans certains cas, utilisent même des images de produits dessinées à la main pour que les autorités aient plus de mal à les détecter. 

Apparemment, moins de Daigou est une bonne nouvelle pour les noms du luxe. Cependant, des rapports récents ont suggéré que la loi avait nui aux ventes de certaines marques au Japon voisin, faisant ainsi allusion à la relation complexe entre ces sociétés et les Daigou.

Les marques mondiales ont souvent utilisé les marchés voisins pour tester la demande probable en Chine avant de se lancer sur le continent. "Le comportement d’achat des Daigou en Corée du Sud est un indicateur clair de ce qui se passe en Chine", a déclaré Min Yong Jung, analyste senior chez Moodie Davitt Report, une agence de veille économique.

Les marques peuvent donc se sentir mal à l'aise face à la tentative de répression du Daigou car des marchés tels que la Corée du Sud, la Thaïlande et l'Australie ont permis à certaines marques d’accéder aux consommateurs chinois sans avoir à être présentes en Chine. Mais d'autres, comme Bulgari, ont déjà mis en place des mesures pour empêcher les ventes aux Daigou.

Jean-Christophe Babin, directeur général de Bulgari, a déclaré que le bijoutier avait toujours pour objectif de "s’assurer que le client acheteur [soit] le client final".

"Ce contrôle a certainement limité notre croissance par rapport à certains concurrents, non seulement en Corée du Sud, mais également dans certains pays européens où cette pratique était très répandue. D'autre part, cela nous a permis de bénéficier de l'une des meilleures croissances parmi les marques de luxe en Chine continentale au cours des trois dernières années."

Le marché chinois est souvent comparé au jeu de whack-a-mole (le jeu de la taupe), où les entreprises défendent leurs droits contre un cas de contrefaçon ou autre activité déloyale, uniquement pour constater qu'un problème similaire se pose ailleurs.

Pour James Love, associé du cabinet d’avocats Womble Bond Dickinson, la loi sur le e-commerce contribuera à remodeler le marché chinois et à créer un système davantage fondé sur des règles. "Les chances s'accumulent lentement en faveur du propriétaire de la marque", dit-il.

Jean-Christophe Babin est d'accord : «Les efforts du gouvernement chinois pour développer le marché, des allégements fiscaux au contrôle des Daigou. . . déplacent rapidement la demande chinoise qui était quasiment exclusivement à située l'étranger il y a cinq ans à une demande de plus en plus grande sur le continent aujourd'hui».

Alors que la nouvelle loi suggère un environnement de vente en ligne chinois en pleine maturité, plus conforme aux normes internationales, les Daigou pourraient être poussés vers des types de réseaux informels, qui ont d'abord permis à leur commerce de s'épanouir. 

Tant que certains consommateurs seront toujours disposés à faire affaire avec eux, les Daigou déterminés continueront à exercer leur métier. Dans un pays comptant plus de 600 millions de consommateurs en ligne, même une tendance de niche peut signifier beaucoup d'argent. Bien que de nombreuses plateformes de e-commerce soient impatientes de voir la fin des Daigou sur le marché, il est peut-être trop tôt pour l’envisager complètement.

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Basé dans la ville portuaire de Qingdao, dans le sud du pays, Bang Bang est un Daigou qui semble insensible à la nouvelle législation. Bien qu'il admette «qu'il y ait des risques», il se rend toujours en Corée du Sud pour ramener les montres Casio, Armani et autres.

Il dit que ses clients veulent éviter les taxes et se méfient de la prévalence infâme des contrefaçons : "Il y a tellement de produits d'imitation en Chine à l'heure actuelle", dit-il. Néanmoins, Bang Bang est consciencieux et n’affiche ses produits sur les médias sociaux que pour une durée limitée : quelques semaines après chaque voyage, une fois les montres vendues, il efface tous ses messages.

Même après l’instauration de réglementations et de sanctions plus sévères, certains Daigou ne souhaitent manifestement pas partager leurs bénéfices avec les autorités fiscales chinoises.

En juillet, un homme de Shenzhen a été surpris en train d'essayer d'introduire clandestinement en Chine une montre Patek Philippe d’une valeur de 315 000 livres sterlings (2,75 millions de yuans). Bien que les autorités aient pu attraper le coupable présumé, la Chine a toujours du mal à réglementer efficacement ses flux d'import-export.

À long terme, le Daigou pourrait être exclu du marché par des courants encore plus importants que la loi sur le e-commerce. Un ensemble de réformes visant à stimuler la consommation intérieure, qui comprend des travaux de réfection des rues principales en Chine, combiné à un yuan plus faible, devrait favoriser une augmentation des dépenses intérieures.

Certaines marques mondiales, quant à elles, ont cherché à réduire le prix de vente de certains produits pour s’aligner sur d’autres marchés mondiaux. L'année dernière, Louis Vuitton a rejoint la liste croissante des marques de créateurs à avoir apporté ce changement.

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Il est encore trop tôt pour mesurer l'impact économique de la loi sur le Daigou, les marques, les plateformes en ligne et les caisses de l'Etat. En Corée du Sud, par exemple, les ventes duty free continuent d’atteindre de nouveaux sommets, a déclaré Min Yong Jung. "Les ventes de juillet ont augmenté de 27,7% d'une année sur l'autre", a-t-il déclaré. "Et les étrangers (en particulier les Chinois) continuent de stimuler la croissance, avec des ventes aux non-Coréens en hausse de 26,1% en glissement annuel.”

En ce qui concerne plus particulièrement les montres et les bijoux, a-t-il ajouté, les ventes dans le pays ont augmenté de 2,9% et 9,8%, respectivement.

L’expérience de la Corée du Sud suggère que l’impact de la loi dans ce pays a été, au mieux, limité. Mais, conclut M. Jung, chaque joueur "sait que Pékin a la capacité de changer cela à tout moment".

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Source : ft.com

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