Les Millennials sont le moteur de l'augmentation des ventes internationales de e-commerce DtoC

Publié le 31 août 2021 | 4 min de lecture

Les Millennials sont le moteur de l'augmentation des ventes internationales de e-commerce direct aux consommateurs (DtoC) au cours des six derniers mois, selon ESW, anciennement eShopWorld. L'activité est survenue en pleine pandémie de Covid-19, qui a réduit l'accès aux magasins, incitant 52% des 25 à 34 ans à acheter en ligne, directement auprès de marques internationales.

"Nous allons revenir aux niveaux d'avant Covid-19 en ce qui concerne les magasins : ils vont reprendre leur plein rôle et le commerce de détail physique va se rééquilibrer, quel que soit le prochain chapitre", a déclaré Patrick Bousquet-Chavanne, président et CEO d'ESW Amériques. "Quels ont été les principaux moteurs de ce changement ? C'était sans aucun doute une évolution profonde au cours des 18 derniers mois et elle ne pouvait être durable que si vous avez des changements générationnels derrière elle."

Selon le Global Voices de l'ESW : Pre-Peak Pulse 2021, une enquête menée auprès d’environ 15 000 consommateurs dans 14 pays, il y a eu des changements générationnels. L'enquête a montré que 52 % des acheteurs dans leur ensemble étaient motivés à l’idée d’acheter en ligne pendant la pandémie. Cette moyenne est passée à 58 % chez les 25-44 ans car les magasins fermés et l'accès réduit aux magasins physiques ont incité les consommateurs à acheter en ligne des articles qu'ils auraient normalement validés et achetés en magasin.

C'est en Afrique du Sud et en Inde que cette tendance a été le plus ressentie (63 % chacun), suivis par les Émirats arabes unis (56 %), la Chine (53 %) et les États-Unis (52 %).

Sans surprise, l'accès réduit aux magasins a également stimulé le e-commerce transfrontalier, 46 % des acheteurs mondiaux interrogés affirmant que cela les a incités à acheter directement auprès d'une marque internationale en ligne, atteignant 52 % chez les 25 à 34 ans. Les consommateurs en Inde et en Chine, 61% chacun, au Mexique, 59%, et en Russie, 50%, étaient les plus susceptibles d'avoir acheté directement auprès d'une marque internationale en ligne au premier semestre 2021, selon le rapport.

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"Nous atteignons 14 pays", a indiqué Monsieur Bousquet-Chavanne. "La plupart de nos marques partenaires couvrent ces pays et au-delà. Les résultats en eux-mêmes ne sont pas si surprenants. Nous savions que les Millennials et la génération Z étaient profondément impliqués dans les comportements d'achat et le shopping en ligne avant la pandémie de Covid-19. Nous n'avions pas complètement évalué le degré de leur contribution au cours des 18 derniers mois. C'est ce que l’étude met en évidence."

ESW était également conscient que les acheteurs aux États-Unis et dans l'Union Européenne étaient plus prédisposés à acheter des marques différentes. "Maintenant, nous avons la génération Z et les Millennials. Nous avons interrogé l'industrie de la mode.  Il est évident qu'au cours du quatrième trimestre du commerce international, nous nous sommes demandés si les consommateurs avaient toujours tendance à faire leurs achats au-delà de leurs frontières naturelles. Ce n'est pas une surprise totale que cette tendance se poursuive bien au-delà."

Les consommateurs de la génération Y (les Millennials) et de la génération Z se sont tournés vers les plateformes sociales et Monsieur Bousquet-Chavanne pense que les magasins peuvent également être des plateformes sociales. "Combien de clients des générations Y et Z voyons-nous dans les magasins prendre des photos ou appliquer du rouge à lèvres sur eux-mêmes, envoyer des SMS et partager cette image pour obtenir des avis d'amis", a-t-il souligné.

« Les magasins qui continueront à se réinventer auront une place incroyable dans le [schéma] de la grande distribution. Dans la mesure où vous avez besoin d'autant de magasins qu'il y a 10 ans, les marques sont en train de réévaluer cela. »

Entre-temps, en raison de la crise sanitaire, les articles traditionnellement "à haut contact " que les consommateurs auraient préalablement validés en magasin, soit en les essayant, soit en les testant, se sont avérés le type d'achats transfrontaliers le plus populaire au cours des six derniers mois.

Un quart des acheteurs mondiaux ont acheté des vêtements en ligne en dehors de leur marché national au cours de la période, tandis que les chaussures, 19 % ; les produits de luxe, 18 % ; les soins de la peau, 17 % ; le secteur santé et beauté, 17 % ; le parfum, 16 %, et les cosmétiques, 16 %, complètent la liste des achats internationaux en ligne les plus populaires. Les acheteurs des générations Y et Z ont ouvert la voie, effectuant des achats transfrontaliers à un taux trois fois supérieur à celui des baby-boomers âgés de 57 à 75 ans.

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L'augmentation significative du commerce transfrontalier tout au long de 2020 s'est poursuivie en 2021, bien que la croissance d'une année sur l'autre ait été plus modérée. Parmi les cinq catégories de e-commerce transfrontalier les plus populaires, le luxe a connu la croissance la plus rapide au cours des six derniers mois, en hausse de 6 % par rapport à fin 2020, suivi des soins de la peau et des parfums, chacun en hausse de 4 % sur la période.

Selon les données d'ESW, cette augmentation des achats de luxe transfrontaliers, portée principalement par des acheteurs plus jeunes, pourrait avoir été alimentée par de nouveaux comportements d'achat internationaux causés par la pandémie.

Les commerçants possédant un trop grand nombre de magasins physiques sont en danger, a indiqué Mr Bousquet-Chavanne. "Marks & Spencer, par exemple, est surchargé de magasins construits au cours des 30 dernières années et l'empreinte dont vous avez besoin est très différente aujourd'hui", a-t-il ajouté. "Je pense que ce sont les rôles complémentaires des deux canaux, les plateformes sociales plus le commerce social et le e-commerce qui rejoignent le commerce physique."

"La conversion des trois devient très intéressante. C’est là que je pense que le changement se produit. Les marques réinventent le physique. Elles ont des histoires incroyables à raconter. Il est difficile de remplacer le facteur humain à 100% en ligne. Rien ne remplace un commerçant très bien informé." a conclu Patrick Bousquet-Chavanne. 


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Bérangère D'Henry

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