Le géant Amazon a fait des investissements importants concernant ses marques propres, sur des produits tels que les lingettes pour bébés, les aliments pour animaux ou encore les vêtements. Sa stratégie peut être révélatrice d'un mouvement commercial en plein essor.
Selon les rapports de Gartner L2 et One Click Retail, Amazon a vendu plus de 70 de ses marques propres sur sa marketplace, en Juin dernier. L’hebdomadaire financier américain Barron a également rapporté que ce type de produits pourrait permettre à Amazon d'atteindre les 25 milliards de dollars par an d'ici 2022.
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Bien que le e-commerçant n'ait pas déclaré publiquement sa stratégie, ni pourquoi il investi en ce moment précisément, certaines tendances de marché : l’érosion de la fidélité des consommateurs envers les marques de fabricants, les changements dans leurs comportements d'achat ou encore la pression concurrentielle sur les prix, montrent qu’il serait intéressant pour les commerçants d’adopter cette tactique.
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Créer une marque propre est un processus long et coûteux mais qui peut aider les commerçants - pure players ou Click and Mortar - à réaliser des ventes supplémentaires, à sécuriser leurs relations avec les clients, et à gagner plus de marge.
L’érosion de la fidélité des consommateurs envers les marques
"Une mauvaise nouvelle pour vous tous qui consacrez vos carrières à la construction de marques : de récentes recherches montrent que plus de la moitié des millennials ne s'y intéressent pas", écrit Adrianne Pasquarelli dans un article intitulé "Marketer's Millennial Dilemma" pour le magazine AdAge.
Selon cette dernière, les millennials - nés du début des années 1980 et jusqu'au début des années 2000 - ne sont pas forcément fidèles aux marques établies de longue date. Un article publié en octobre 2017 par Fast Company faisait également état de différences importantes dans les préférences de marques entre baby-boomers et millennials.
Ces changements relatifs à la fidélité aux marques pourraient permettre à de nouvelles marques, y compris aux marques propres d'Amazon et d'autres commerçants, de gagner des parts de marché. Il est temps d’en profiter !
Certains e-commerçants ne vendent que leurs marques propres, comme Beardbrand, par exemple, qui a construit une communauté forte autour de ses produits, fidélisant ainsi sa clientèle.
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Les changements dans les habitudes d'achat des consommateurs dûs aux services d'abonnement issus du e-commerce
L’autre tendance du commerce de détail, qui peut représenter une opportunité pour les marques propres est la façon dont les services d'abonnement issus du e-commerce ont modifié le comportement d'achat des consommateurs.
Prenez l'exemple de Dollar Shave Club. En livrant ses produits par abonnement, la société - fondée en janvier 2011 et vendue à Unilever pour 1 milliard de dollars en 2016 - offre des produits de rasage de bonne qualité à des prix inférieurs à ceux pratiqués par les marques de fabricants.
Dollar Shave Club a en effet contraint les leaders du marché comme Gillette à offrir leur propre service d'abonnement afin de maintenir leur part de marché.
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Le shopping online peut se révéler bien plus pratique que de visiter un magasin physique. Et, à son tour, le service d'abonnement peut être plus utile que de se connecter tous les mois à un site e-commerce pour acheter un consommable.
Le confort et le prix peuvent l'emporter sur les marques de fabricants !
Une pression concurrentielle sur les prix
Dans quelques catégories de produits, la concurrence des prix a réduit les marges des marques de fabricants les plus populaires. Parce qu’un client peut acheter un produit similaire à un prix inférieur sur Amazon ou Jet.com, les autres commerçants éprouvent parfois des difficultés à rivaliser.
Les marques propres ont accentué cette pression sur les prix. Celles-ci reviennent généralement à un coût inférieur au détaillant, de sorte qu’elles peuvent se vendre à un prix plus bas que celui des marques de fabricant. De plus, le produit n'est pas disponible dans d'autres magasins.
De cette façon, les commerçants ont l’opportunité de proposer des produits exclusifs tout en maîtrisant leurs coûts.
En se plaçant en milieu de gamme, la marque propre est moins chère que la marque premium mais meilleure que le produit à bas prix. Elle devient une alternative intéressante pour le consommateur.
Source : practicalecommerce.com
Pour aller plus loin :
Bérangère D'Henry
