Les marketplaces devraient croître de 15 % par an et rattraper le e-commerce direct d'ici 2025

Publié le 27 janv. 2022 | 4 min de lecture

L'essor irrésistible du modèle de marketplace en ligne est à l'origine du plus grand changement dans les dépenses de consommation depuis l'émergence du e-commerce dans les années 1990, selon un rapport d'OC&C Strategy Consultants.

Le rapport d'OC&C, intitulé Trading Places, prédit que d'ici 2025, les dépenses effectuées sur les principales marketplaces en ligne dépasseront la grande majorité des points de vente en ligne dans les catégories établies du commerce de détail et du voyage. Si l'on considère les dépenses globales, les places de marché dans ces catégories devraient rattraper le e-commerce direct avant 2025. Rien qu'en 2020, les places de marché représenteront plus d'un milliard de dollars de dépenses totales des consommateurs occidentaux dans ces catégories, et 40 % des dépenses totales des consommateurs en ligne. 

Dans toutes ces catégories établies, le rapport estime que la croissance des marketplaces se poursuivra à 15 % par an en Occident et deviendra aussi importante que le e-commerce direct d'ici 2025, date à laquelle elle représentera environ 45 à 50 % des dépenses en ligne.  

L'évolution vers le modèle des marketplaces est motivée par leurs offres de plus en plus sophistiquées. Pour les consommateurs, elles apportent commodité, choix et valeur ajoutée. Pour les fournisseurs, elles permettent d'accéder à un vaste bassin de clientèle et à une interface utilisateur conviviale, ainsi qu'à des services à valeur ajoutée tels que l'exécution des commandes et les paiements. 

Les marketplaces sont désormais la norme en matière de livres, de livraison de repas ou de billetterie, où elles représentent au moins 25 % des dépenses des consommateurs. Elles ne cessent également d'accroître leur part face aux acteurs du e-commerce dans les secteurs du voyage, de l'habillement et de l'ameublement.

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Ces tendances ont été accélérées par le Covid-19. Les conditions commerciales créées par la pandémie, où les consommateurs ont été largement contraints d'effectuer des transactions en ligne, ont entraîné une augmentation significative de la pénétration sur les canaux numériques.  Mostyn Goodwin, partenaire chez OC&C Strategy Consultants, commente : 

"Le rapport offre une illustration frappante du changement fondamental dans les habitudes de dépenses des consommateurs. Les marchés en ligne deviennent rapidement le premier port d'escale pour les clients et les fournisseurs, et l'époque où ces plateformes étaient une plaque tournante pour les stocks d'occasion en vrac est bien révolue. Si le Covid-19 a sans aucun doute accéléré le passage au commerce en ligne, l'inexorable gain de parts de marché des marketplaces ne montre aucun signe de ralentissement".

Les puissances américaines dominent leurs homologues européennes en Occident 

Cependant, toutes les places de marché ne profitent pas d'une part du gâteau. Les performances extraordinaires de sociétés comme Amazon et Expedia ont créé un paysage très consolidé dans lequel les dix premières marketplaces représentent environ 70 % de la valeur brute des marchandises sur les marchés occidentaux, huit des dix premières places de marché étant d'origine américaine.  

Bien que de nombreuses places de marché européennes, telles que Zalando, fonctionnent avec succès, la plupart sont tout simplement incapables de rivaliser avec leurs homologues américaines en termes de taille et d'échelle. Bien qu'elles ne représentent aucune de ces 10 premières places de marché en termes de chiffre d'affaires, elles ne constituent qu'un quart des 50 premières places de marché, mais ne contribuent qu'à 5 % de la valeur ajoutée brute. 

La plus grande menace pour les places de marché américaines vient de la Chine, qui, avec Taobao, Tmall et JD.com (propriété d'Alibaba), possède trois des quatre plus grandes marketplaces de e-commerce au monde. Toutes trois devraient étendre leur présence sur les marchés occidentaux d'ici 2030. 

La scène des marketplaces continue d'évoluer à un rythme soutenu. Le rapport prévoit que la prochaine cohorte de secteurs verticaux qui bénéficieront des places de marché en ligne sera celle où les acheteurs utilisent déjà la comparaison des prix dans le cadre de leur parcours d'achat. Il s'agit notamment de l'immobilier, de l'automobile, du commerce de détail et des services financiers. 

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Les places de marché vont également se développer dans de nouveaux secteurs verticaux. Il s'agit notamment des produits B2B, pour lesquels les places de marché surmontent la pratique de longue date dans les industries fondées sur des interactions analogiques et relationnelles en développant un outil étroitement adapté aux besoins spécifiques de leurs secteurs verticaux. Le marché des biens d'occasion est également appelé à prospérer, les consommateurs faisant preuve d'une conscience croissante de la durabilité dans leurs achats, ce qui crée à son tour un bassin plus large de segments d'acheteurs et de vendeurs géographiquement diversifiés.  

Enfin, l'évolution du paysage réglementaire offre également des opportunités aux nouveaux acteurs, les opérateurs historiques opérant dans l'UE étant désormais contraints d'assumer les coûts de traitement de la TVA

Goodwin ajoute :

"Étant donné que le secteur n'en est encore qu'à ses balbutiements, les possibilités d'exploitation rentable, tant pour les nouveaux acteurs que pour les acteurs historiques, ne manqueront pas. Des places de marché vont apparaître dans de nouveaux secteurs et le succès de marketplaces ultra-spécialisées comme Vinted montre qu'il peut être intéressant de se tailler une place. Cela dit, les géants du e-commerce devraient affronter de front ces changements sectoriels s'ils veulent éviter le sort des commerçants et des agences de voyage traditionnels." 

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Source : internetretailing.net

Bérangère D'Henry

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