Les jeunes ont un passe-temps favori durant la pandémie : remplir, puis abandonner leurs paniers d'achat e-commerce

Publié le 4 mars 2021 | 5 min de lecture

En temps normal, Amanda Ryczek faisait du lèche-vitrines - elle se baladait sans intention d'acheter, mais prenait le temps de voir de nouvelles marchandises ou de réfléchir à ce qu'elle pouvait porter et pour quelles occasions.

Lorsque la pandémie de Covid-19 a entraîné la fermeture des magasins physiques, la femme de 27 ans a changé ses habitudes en ligne.

"Je ne vais certainement pas dans les magasins pour le moment, et donc, en ce qui concerne le fait d'aller en ligne, je vais sur les sites marchands des commerçants et, d'une manière étrange, c'est presque comme si je me rendais en magasin", a déclaré la jeune femme.

Mais au lieu de sentir une lotion ou de toucher le tissu sur une chemise, elle cliquera sur "ajouter au panier" - puis fermera la page avant le passage au checking out.

L’équivalent du lèche-vitrines sur internet n’est pas nouveau. Depuis des années, les gens choisissent des articles puis abandonnent leur chariot. Mais ce passe-temps semble avoir augmenté en raison de la pandémie de coronavirus, car les consommateurs ont besoin de quelque chose à faire et sont moins enclins à dépenser de l'argent.

Amanda Ryczek n'est pas seule. Ce mois-ci, lors d'entretiens, les gens ont décrit cette habitude et l'ont comparée à une thérapie, une alternative à la visite d'un magasin ou tout simplement à une autre façon de passer le temps lorsqu'ils sont coincés à leur domicile. 

Brenna Shepherd a déclaré au média américain CNBC qu'elle avait augmenté son temps passé à faire du lèche-vitrines numérique pendant la pandémie de coronavirus, en l'utilisant comme un moyen de passer ses journées.

"Ma colocataire, elle reçoit de l'argent et le dépense. Je suis une très grande épargnante et je pense que c'est pour cela que j'agis ainsi, parce que je n'aime pas dépenser mon argent", a déclaré l’étudiante de 19 ans. "Mais j'aime les vêtements et les regarder, et même sur Amazon, regarder des choses au hasard, mais sans jamais avoir l’envie de les acheter vraiment".

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Une habitude qui n’est pas dévastatrice pour les e-commerçants

Le nombre de paniers abandonnés semble avoir augmenté alors que les consommateurs étaient chez eux pendant la pandémie.

En juin dernier, Jordan Elkind - qui occupait à l'époque le poste de vice-président chargé de l'analyse des données sur les consommateurs de la plateforme d'identité Amperity - a déclaré que les données, depuis le début de la pandémie montraient un taux d'abandon de panier de 94,4%, contre 85,1% en période comparable l’année dernière. Cela équivaudrait à des milliards de dollars de revenus du e-commerce perdus, a-t-il déclaré.

La tendance à faire défiler les articles en ligne, à les ajouter au panier et à les abandonner n'est pas nécessairement la pire chose pour les commerçants, car les clients ont les yeux rivés sur les produits et cela pourrait conduire à des ventes potentielles, a expliqué Dennis Hegstad. Son entreprise, LiveRecover, aide les e-commerçants à retrouver les acheteurs qui ont abandonné leur panier, en envoyant des rappels par SMS aux clients qui sont suffisamment avancés dans le processus de paiement pour inclure un numéro de téléphone.

Il a suggéré que les gens ont peut-être simplement besoin d’occuper leur temps, alors ils font du lèche-vitrines en ligne, bien que "cela soit déroutant de voir quelqu'un ajouter des choses au panier sans intention de les acheter."

"Mais certaines entreprises pourraient également payer pour des publicités qui attirent ces adeptes du lèche-vitrines en ligne et, finalement, ne pas récupérer cet argent", a déclaré Monsieur Hegstad.

"Les clients ajoutent des articles aux paniers sur les sites web pour de nombreuses raisons, autre que l'intention d'acheter immédiatement. Ils utilisent des paniers comme des listes de souhaits, comme un endroit pour ranger les articles pendant qu'ils font des comparaisons, ou comme un rappel pour eux-mêmes, pour plus tard", a déclaré à CNBC l'analyste senior chez Forrester, Emily Pfeiffer. "Les commerçants ne réservent généralement pas ces unités ou ne retirent pas ces articles de l'inventaire tant que les commandes ne sont pas passées. Ainsi, bien que l’abandon de panier soit une chose que les commerçants abordent avec des efforts de re-marketing, dans l’espoir de conclure la vente, ce n’est pas un événement de gestion des stocks désastreux qui crée une “chasse” effrénée des clients."

À mesure que la pandémie se poursuit, de plus en plus d'acheteurs finissent leurs achats, ce qui suggère que le lèche-vitrine est en train de passer à la réalité.

"Alors que la pandémie se poursuit, les interactions du e-commerce ont radicalement changé", a déclaré Chris Chapo, vice president of advanced analytics chez Amperity, dans un e-mail. "Ce que nous apprennent nos clients et nos conversations avec de nombreuses marques de détail, c'est que les taux de conversion commencent à augmenter même si le trafic sur les sites web augmente considérablement. Bien que cela puisse être contre-intuitif, c'est un indicateur positif pour l'avenir du commerce numérique. Plus que jamais, les entreprises B2C (business-to-consumer) vont devoir se concentrer sur l'engagement centré sur le client afin de renforcer ce vent arrière".

Tout cela intervient alors que les ventes au détail en ligne ont bondi au cours de la dernière année. Aux États-Unis, les Américains ont dépensé 791,7 milliards de dollars en ligne l'année dernière, en hausse de 32,4% par rapport à 2019, selon les chiffres trimestriels publiés par le département américain du Commerce ce mois-ci. Le e-commerce représentait également 14% de toutes les ventes aux États-Unis, contre 11% en 2019.

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Les gens recherchent des moyens de se sentir mieux

Les recherches suggèrent que le shopping - même les achats hypothétiques - a une valeur psychologique, d'où le terme "retail therapy".

"De temps en temps, vous allez tomber sur quelque chose qui illumine vraiment le cerveau et vous enthousiasme", a déclaré le Dr Scott Bea, psychologue clinicien à la Cleveland Clinic, dans une interview.

Pour les personnes qui ajoutent simplement au panier, l'anticipation même d'une récompense potentielle (dans ce cas, un colis), libère de la dopamine. La dopamine donne alors aux gens l'envie de continuer à chercher des choses qui les font se sentir bien, alors ils réitèrent.

"La découverte et le shopping, sans nécessairement acheter, nous éloignent du reste de la vie que nous menons et nous font oublier les soucis de la vie quotidienne", a déclaré le Dr Scott Bea. "Parce qu'ils ont de telles restrictions, que les gens cherchent des moyens de se sentir mieux."

Pour Nancy Duarte, 22 ans, le lèche-vitrines en ligne était un moyen de passer le temps après avoir obtenu son diplôme universitaire pendant la pandémie, un climat difficile pour trouver du travail. Maintenant qu'elle a un emploi, elle dit qu'elle s’adonne au lèche-vitrines en ligne généralement les soirs de semaine, comme une "récompense".

D'autres ont déclaré qu'ils y voyaient un moyen de s'éloigner des médias sociaux, tout en s'attardant un peu plus longtemps sur Internet.

"Faire du lèche-vitrines en ligne sans vraiment donner suite à un achat est, je pense honnêtement, un moyen de passer le temps. C'est juste un endroit différent pour être en ligne, loin de Twitter ou des informations déprimantes», a déclaré Jennifer Vance, 26 ans. "Et je pense que le simple fait de penser à quelque chose de nouveau à venir, simule cette même poussée de sérotonine."

C’est la même chose pour Oreoluwa Temi. "Je dirais que cela a été un mécanisme d'adaptation, après avoir parcouru toutes les applications de médias sociaux, vous pensez : " laissez-moi parcourir les sites web de vêtements et voir ce que j'aime "", a déclaré le jeune homme de 26 ans, en ajoutant que "c'est un peu relaxant. Il suffit de faire défiler ce que vous pourriez acheter si vous aviez l'argent."

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Source : cnbc.com

Bérangère D'Henry

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