Il est remarquable de constater à quel point une introduction en bourse peut lancer la discussion. Après une augmentation de 50% du cours de l'action de The RealReal (la marketplace d’articles de luxe d’occasion) à la suite de son offre publique le 28 juin, le magazine en ligne E-commerce Times a cherché à définir ce qui est si lucratif pour cette entreprise, et le e-commerce en général.

The RealReal a certainement fait preuve de sagesse dans divers aspects de sa stratégie de e-commerce, tels que la compréhension du rôle du magasin physique dans un environnement omnicanal. The RealReal montre comment le commerce de détail évolue en général pour répondre aux besoins et aux attentes du futur consommateur.

the-real-real© The RealReal

À ce stade de l'évolution du e-commerce, son histoire ne porte pas tant sur la technologie. Il s'agit de générations. Le commerce de détail évolue toujours pour rencontrer les consommateurs de la génération actuelle, là où ils vivent. Pour les femmes Millenials, les vies en ligne et hors ligne sont largement interconnectées.

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Pourquoi les femmes Millennials sont-elles importantes ?

Aujourd'hui, les femmes Millennials représentent le ticket d'or des commerçants : elles contrôlent ou du moins influencent une grande majorité (70% à 85%) des dépenses des ménages. Il ne s’agit pas d’un changement générationnel dans les habitudes d’achat - les femmes de la génération du baby-boom et de la génération X contrôlent de la même manière les dépenses. La nouveauté est que la génération des Millenials est maintenant la plus grande sur le marché et que sa taille et ses dépenses ne cessent de croître, selon Pew Research.

Ainsi, si les commerçants veulent maximiser leur part de marché actuelle et future, ils doivent comprendre les habitudes de dépenses des Millennials. Ils ont grandi dans un monde si différent des générations précédentes - un monde caractérisé par l'omniprésence du numérique et l'incertitude économique - et se comportent différemment de leurs prédécesseurs. Tout comme le centre commercial a changé le commerce au XXème siècle, la combinaison du e-commerce, des réseaux sociaux et des problèmes économiques l'a également changé au cours de ce siècle.

Pour comprendre les femmes Millennials en tant que consommatrices, les commerçants doivent comprendre leurs besoins et leurs attentes. Celles-ci sont motivées par les valeurs d’une marque, la rareté d’un produit, par un parcours d'achat unique et de nouvelles formes de données leur permettant une prise de décision. The RealReal et certaines sociétés similaires font des vagues aujourd'hui parce qu'elles parlent ce language.

Des achats qui reflètent leurs valeurs

La femme Millennial a des aspirations en matière de dépenses - elle souhaite que ses achats reflètent ses valeurs. Environ 40% des femmes américaines âgées de 18 à 36 ans recherchent activement des marques et des commerçants qui agissent positivement dans le monde,  selon une étude d'A.T. Kearney.

Selon une étude de Merkle, 57% des femmes Millennials affirment que les valeurs et la position d'une marque sur des questions qui leur tiennent à cœur ont une incidence sur leur décision d'achat. Prenons l'exemple de Reformation, la marque de vêtements pour femmes basée à Los Angeles et dont le slogan est : "Être nue, c'est l'option n° 1 la plus durable. Nous sommes la n° 2."

Reformation© Reformation

Reformation s'adresse audacieusement aux consommatrices qui veulent minimiser leur empreinte écologique. Elle ne se contente pas de faire de la publicité ciblée, elle construit son offre autour de ses valeurs. Chaque produit sur le site web est accompagné de détails sur le développement durable, montrant les économies de dioxyde de carbone, d'eau et de déchets.

Alors que d'autres commerçants de vêtements ferment les portes, Reformation se développe. Le 10 juillet, la société de capital-investissement mondiale Permira a acquis une participation majoritaire dans Reformation. Le but étant d'étendre la stratégie e-commerce et la présence de la marque sur le marché du retail, tant au niveau national qu'international, dans les catégories vêtements et nouveaux produits.

Elles naviguent partout, à tout moment… mais ne convertissent pas

Les femmes Millennials naviguent en ligne, remplissant leur panier d’achat pour finalement l'abandonner. Par rapport aux générations précédentes, une femme Millennial peut poursuivre sa quête de shopping en ayant plus d'options à sa portée.

Selon un sondage de ThinkOver, 94% passent plus d'une heure par jour à faire du shopping en ligne, mais 60% s’abstiennent de faire un achat, oubliant souvent les articles. Malgré l'investissement dans le reciblage, de nombreux commerçants constatent que ces femmes ne convertissent jamais. Le problème ? Les options sont presque écrasantes et le choix empêche d'agir.

Dans un tel environnement, la rareté est importante. Créer une chasse au trésor permet de surmonter les inhibitions de la consommatrice Millennial. Si elle pense avoir trouvé une offre unique chez une marque qu'elle valorise, elle achèvera la transaction. Ces dernières années, TJ Maxx et Ross ont utilisé les mécanismes de ce merveilleux outil d’animation sur leur site pour provoquer des achats - The RealReal montre comment le faire en ligne.

Les commerçants n'ont pas besoin de considérer la chasse au trésor comme une fin en soi :  il s’agit simplement d’une stratégie qui favorise la conversion. Une autre stratégie est illustrée par Stitch Fix, qui propose une sélection de vêtements personnalisée à l'aide d'une équipe de stylistes et livrée directement au domicile des consommateurs. Lorsque la box contenant un nombre limité d’articles arrive, les consommateurs ont déjà dépensé de l’argent pour les frais de styliste et sont incités à acheter la box entière à prix réduit.

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Les femmes Millennials créent leur propre expérience shopping

La femme Millennial veut créer sa propre expérience d’achat plutôt que d’utiliser les canaux de vente traditionnels. Elle vit en ligne, sur les réseaux sociaux, notamment sur Facebook, Instagram, Youtube et autres applications de messagerie. À travers ces canaux, elle découvre et s’inspire.

Néanmoins, les magasins physiques jouent un rôle dans ses décisions d'achat. Par exemple, dans le secteur de l'habillement, 89% des habitudes d'achat des Millennials impliquent un magasin physique, selon le rapport 2018 de Connected Consumers publié par PYMNTS.com. Ils y font leurs emplettes parce qu’ils veulent un article tout de suite, veulent l’essayer, ou veulent obtenir des conseils des vendeurs.

Ce n’est pas que la femme Millennial préfère le magasin physique ou une expérience en ligne pure, mais bien qu’elle passe d’une solution à l’autre en mélangeant les canaux pour répondre à ses besoins immédiats. 

C'est pourquoi les entreprises D2C telles que Glossier, Everlane et Allbirds ont ouvert des magasins physiques : ces enseignes s'adressent aux consommateurs qui souhaitent vivre cette expérience en personne. De plus, le point de vente permet à l'entreprise d'incarner physiquement sa marque et de créer des liens intimes avec ses consommateurs.

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Elles exploitent les données disponibles

La femme Millennial s'appuie sur des données pour prendre une décision. Sa différence par rapport aux générations précédentes est qu’elle est plus susceptible de se tourner vers les influenceurs, les évaluations et les avis en ligne.

La femme Millennial a cité les avis de clients en ligne, comme étant les deuxièmes plus importants après leur expérience personnelle avec une marque, dans un récent sondage mené par A.T. Kearney auprès des consommateurs sur les trois principaux facteurs qui influencent les décisions d'achat. Elles font encore plus confiance aux avis des clients en ligne qu'aux recommandations d'amis.

62% ont déclaré avoir essayé une marque recommandée par un influenceur, selon une étude de Merkle + Levo.

Les avis sur Amazon portent souvent sur les prix, la sélection ou la livraison, mais la disponibilité des évaluations et des commentaires est vraiment remarquable. Selon un sondage de CouponFollow, ces avis sont la raison la plus souvent citée par 97% des Millennials qui utilisent Amazon pour au moins une partie de leurs achats.

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Comment les attirer ?

Face à tous ces changements, les commerçants traditionnels peuvent se plaindre de la difficulté à attirer la femme Millennial. Parce qu'elle a différentes manières d'exprimer ses valeurs, qu'elle utilise des outils et des processus décisionnels qu'ils ne connaissent peut-être pas, elle serait difficile à atteindre. La vérité est l'inverse : elle préfère un modèle qui lui permette de vous apprendre constamment ce qu'elle veut. Il est facile de lui vendre quelque chose parce que tout ce que vous avez à faire, c’est de l’écouter.

Le modèle préféré de la femme Millennial apprend constamment d'elle, qu'il s'agisse de la façon dont elle s'est engagée en ligne et en magasin ou de la manière dont elle fournit volontiers des commentaires. Plutôt que d'essayer de deviner où sa tête et son cœur pourraient se trouver aujourd'hui, vous pouvez suivre les indices qu'elle a semés.

Les commerçants doivent adapter leurs processus à ceux des femmes Millennials. Elles veulent faire partie de la conversation. Cette conversation évoluera à mesure que les femmes de cette génération grandiront et que leurs dépenses augmenteront. Toutes sont heureuses de collaborer avec les commerçants qui cherchent continuellement à les comprendre grâce à la méthode de “Test and Learn”.

Ainsi, la tâche du commerçant est donc de faire évoluer les mentalités et d’investir dans des moyens adaptés à ces nouveaux modèles. L'un des changements concerne notamment le modèle marketing obsolète.  De tels changements ne sont pas faciles, mais les commerçants traditionnels ne peuvent pas rester sur la touche en attendant de trouver la solution parfaite, et prendre du retard alors que leurs consommateurs potentiels continuent d’évoluer.

La place du commerce électronique

Bien que cet article ait commencé en évoquant des acteurs du e-commerce tels que The RealReal, ses leçons portent davantage sur les Millenials et les commerçants en général. Car la modification des schémas de vente au détail représente également un changement gigantesque dans la manière de penser le e-commerce.

Le e-commerce était autrefois défini par son canal. Aujourd'hui, les commerçants en ligne ont besoin de voir leurs points forts non pas en termes de conception de sites web ou de capacité de livraison - des caractéristiques axées sur les canaux - mais plutôt en termes de satisfaction et d'implication des clients. Les e-commerçants sont, au fond, des commerçants.

Quelles que soient les forces de The RealReal dans le e-commerce - et encore une fois, elles sont considérables - ce qui a contribué à son succès initial est la manière dont la marque répond aux besoins et aux attentes des femmes Millennials. The RealReal et ses homologues du secteur de la mode peuvent s’étendre au-delà du e-commerce, car ils comprennent que la mission première de tout commerçant est de satisfaire ses clients.

Les clients de demain exigeront incontestablement un acheminement omnicanal. Le e-commerce ne va pas disparaître. Au contraire, à l'instar des femmes des générations Y et Z, il est en train de mûrir et devient un élément central du parcours d’achat du consommateur.

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Source : ecommercetimes.com

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