Les exportations traditionnelles sont menacées. Le e-commerce transfrontalier est-il un remède ?

Publié le 16 déc. 2020 | 8 min de lecture

Le e-commerce transfrontalier a connu un boom pendant la pandémie de Covid-19. Les gouvernements doivent en tirer parti pour soutenir la reprise économique post-pandémique.

 

Innovation dans le commerce international

 

Le marché du e-commerce a connu une croissance exponentielle grâce à Covid-19. Les achats en ligne sont devenus la dernière tendance car nous passons tous plus de temps à la maison et évitons les espaces publics pour des raisons de santé. Les pays de l’Europe centrale et orientale (les PECO) ne font pas exception.

Pendant la pandémie, Google a recueilli des données de mobilité basées sur la localisation qui permettent de suivre les lieux que les gens visitent. Selon ces données, au 16 octobre 2020, les habitants des PECO passaient en moyenne 16% de temps en moins dans les lieux de vente au détail et de loisirs (tels que les centres commerciaux, les restaurants), par rapport à la base de référence (valeur médiane pour le jour de la semaine correspondant) pendant la période de cinq semaines du 3 janvier au 6 février 2020).

 

Ce changement crée une opportunité pour notre région.

 

De plus en plus de pays ferment leurs frontières, et les magasins physiques ne fonctionnent plus ou les gens les évitent en raison de la surfréquentation et des longues files d'attente. Le e-commerce transfrontalier reste donc le seul moyen pour les entreprises étrangères de vendre leurs produits à l'échelle internationale.

 

Comment le e-commerce transfrontalier a-t-il évolué?

 

Le e-commerce transfrontalier est la vente en ligne de biens aux consommateurs de différents pays. Alors que de plus en plus d'activités sont en ligne, de la lecture des actualités à la gestion d'un compte bancaire, il en va de même pour le commerce international.

Selon Eurostat, 6% des entreprises employant au moins dix personnes dans l'Union européenne en 2011 ont déclaré des ventes en ligne vers d'autres pays de l'UE. Ce chiffre est passé à 9% en 2019.

Le plus grand marché pour le e-commerce transfrontalier au sein des PECO est la République tchèque. En 2019, 16% des entreprises employant au moins 10 personnes ont déclaré des ventes dans d'autres pays de l'UE.

C'est en Slovénie et en Roumanie que ce chiffre a le plus évolué entre 2011 et 2019 : la part des entreprises faisant du commerce en ligne avec d'autres pays européens a augmenté respectivement de sept et cinq pour cent. Nous pouvons attribuer cela au fait que les petites économies qui poursuivent une croissance économique considèrent à la fois les marchés nationaux et étrangers à un stade précoce.

Les gens sont de plus en plus convaincus par le confort des achats en ligne, reconnaissant un plus grand choix de produits et de gammes de prix provenant de pays lointains. Selon eMarketer, les canaux d'achat en ligne dans les PECO devraient croître de 21,5% en 2020, la plus forte augmentation au monde.

Les gouvernements doivent maintenant capitaliser sur l'accélération créée par Covid-19.

 

Que devraient faire les gouvernements ?

 

Face à cette opportunité, le secteur public et les gouvernements ont un rôle crucial à jouer. Pour tirer parti de la situation, les gouvernements doivent se concentrer sur trois choses : l'analyse du marché, le développement d'une stratégie d'exportation numérique et la mise en œuvre d'instruments de soutien.

Tout d'abord, les gouvernements doivent analyser la situation actuelle des exportations numériques (tant du côté de l’offre que de la demande) dans leur pays pour comprendre le potentiel du marché. L'analyse de l'offre permettrait de déterminer combien d'entreprises utilisent actuellement les canaux en ligne pour propager leurs produits à l'international, quels secteurs sont les plus susceptibles de faire du commerce international via des canaux en ligne ou ce qui encouragerait d'autres à entrer sur le marché d'exportation numérique.

L'analyse de la demande, en revanche, aide les organismes publics à comprendre le comportement des consommateurs et les principaux obstacles auxquels ils sont confrontés lors de leurs achats en ligne.

Une analyse approfondie du marché nécessite des données de bonne qualité. Ces informations peuvent être recueillies auprès des bureaux de statistiques, des institutions financières ou du secteur de la logistique, par exemple. Eurostat dispose de données crédibles sur les exportations numériques, les institutions financières traitent les paiements en ligne et les entreprises du secteur de la logistique expédient des marchandises aux acheteurs. Mais il est important que la quantification des données sur le e-commerce transfrontalier ne porte pas uniquement sur les informations spécifiques à chaque pays. La connaissance des marchés étrangers est importante pour connaître la concurrence.

Deuxièmement, après avoir identifié le potentiel et les spécificités du marché, les gouvernements devraient développer leur stratégie d'exportation numérique. Cette stratégie devrait fournir des réponses à des questions telles que :

  • Quels sont les canaux d'exportation numérique - B2B ou B2C - qui nécessitent le plus de soutien ?
  • Sur quels secteurs de l'économie devrions-nous nous concentrer, tout en mettant en œuvre des instruments de soutien ?

Souvent, ce n'est pas le manque d'argent qui est le plus grand défi à relever lors de l'élaboration d'une stratégie de marché efficace, mais la sensibilisation aux programmes disponibles pour les entrepreneurs.

Il est également important que la stratégie soit conçue sur mesure, en tenant compte de différentes perspectives - certains secteurs ont besoin d'outils de promotion efficaces, tandis que d'autres ont besoin d'une formation sur la manière d'entrer sur le marché de l'exportation numérique avec leurs produits.

La troisième étape consiste à mettre en œuvre des instruments de soutien basés sur la stratégie développée. L'analyse du marché devrait fournir aux gouvernements des réponses sur la manière d'encourager les entreprises et les consommateurs à faire du commerce en ligne.

Si le problème est une faible culture numérique, par exemple, une plateforme éducative pour les entreprises devrait être mise en place, comme le programme espagnol eMarketServices. Si les entreprises soulignent le manque de possibilité de promouvoir leurs produits sur les marchés étrangers, alors une marketplace en ligne devrait venir en aide, comme la plateforme B2B chilienne ChileB2B

Ne manquez pas notre article : Le e-commerce transfrontalier de la Chine se développe grâce à la recherche d'exclusivité et d'économie

 

Les gouvernements devront encore relever des défis

 

Bien sûr, le processus n'est pas aussi simple. Les gouvernements seront confrontés à de nombreux risques et défis lors de l'élaboration de leur stratégie d'exportation numérique.

Tout d'abord, il y a un manque de données sur le e-commerce transfrontalier. Le phénomène est plus difficile à appréhender que l'exportation traditionnelle de marchandises en raison des contraintes liées à la déclaration des achats en ligne.

Actuellement, la plupart des données sont recueillies par le biais d'enquêtes auprès des entreprises et des consommateurs (comme par Eurostat) - mais il n'y a pas de source désignée, sur laquelle les gouvernements peuvent s'appuyer. Une solution possible serait d'obliger les entreprises vendant en ligne à déclarer les achats numériques effectués par les clients.

De plus, il n'existe pas de stratégie qui convienne à tous. Lors de l'élaboration d'un plan de soutien à l'exportation numérique, les organismes publics doivent tenir compte de la nature et des spécificités différentes des différents secteurs de l'économie.

Par exemple, une entreprise de vêtements nécessite des mesures de soutien différentes de celles des entreprises vendant des machines industrielles. La première est plutôt bien ancrée dans un environnement numérique, de sorte qu'un marché permettant aux entreprises de vendre plus facilement leurs produits améliorerait les ventes. Mais ce n'est pas le cas pour les secondes.

Pour les entreprises vendant des machines industrielles, les plateformes éducatives pourraient contribuer à fournir des connaissances sur l'exploitation des canaux numériques pour exporter leurs produits.

Enfin, et ce n'est pas le moins important, la culture numérique doit être renforcée. Pour élaborer une stratégie de e-commerce efficace, les entités publiques doivent être dotées d'une connaissance du canal numérique. Le phénomène étant assez récent, certains secteurs publics peuvent manquer de compétences. Par conséquent, la première étape devrait consister à évaluer l'état de préparation numérique des entités publiques pour garantir le meilleur résultat.

 

À quoi cela ressemble-t-il en pratique ?

 

Tout en développant une stratégie d'exportation numérique et en mettant en œuvre des instruments de soutien aux entreprises pour renforcer le e-commerce transfrontalier, les pays d'Europe centrale et orientale ont de bons exemples à suivre.

Deux exemples de bonnes pratiques proviennent d'Espagne et du Chili.

En Espagne, eMarketServices est un programme d'aide à l'exportation numérique qui vise à aider les entreprises espagnoles, en particulier les PME, à démarrer et / ou développer des activités de e-commerce international et la vente de leurs produits et services via les canaux Internet.

Il s'agit d'une plateforme d'information et éducative et d'une base de connaissances sur les marchés du e-commerce de diverses industries et secteurs à travers le monde. Le programme eMarketServices propose des formations et des webinaires dans le domaine de l'exportation numérique, des tests de préparation à l'exportation pour les entreprises, des services d'information et de conseil sur les marchés étrangers, l'accès à une base de données d'entreprises offrant un soutien au développement des activités d'exportation à l'international, entre autres.

ChileB2B est une marketplace destinée à promouvoir les produits et services chiliens sur Internet. Elle facilite la coopération entre les vendeurs chiliens et les acheteurs étrangers, en utilisant des outils tels que des navigateurs de produits et de services dans 15 catégories. Elle permet aux utilisateurs d'ajouter des profils d'entreprises et des produits en vente, de négocier en ligne et d'établir des contacts par le biais de chats individuels et collectifs. Ce portail en ligne a été apprécié par de nombreuses entreprises comme une opportunité d'investissement ou de commerce avec des entreprises chiliennes et pourrait servir de guide aux gouvernements sur la manière de soutenir le commerce numérique.

Ne manquez pas notre article : Le e-commerce transfrontalier est-il l'avenir des e-commerçants ?

 

Priorités du secteur public

 

Les exemples de l'Espagne et du Chili donnent aux gouvernements des PECO un aperçu de ce à quoi pourraient ressembler les instruments de soutien. Tout en diagnostiquant les besoins des PME dans le domaine du e-commerce transfrontalier, le secteur public devrait être en mesure de donner la priorité aux types d'instruments les plus demandés, tels que les plateformes éducatives complexes sur la façon d'accéder aux canaux de vente en ligne ou une marketplace plus large pour promouvoir les produits à l'échelle internationale. Et certains pays pourraient avoir besoin des deux.

La plateforme espagnole eMarketServices est plus complète et horizontale en termes de domaines couverts et d'entreprises auxquelles elle s'adresse, elle vise à montrer aux entreprises comment exporter en ligne. La plateforme chilienne, en revanche, est plus profonde, verticale et axée sur un domaine : elle fournit aux entreprises un outil pour commencer à le faire.

Les entreprises qui sont traditionnellement en concurrence sur les marchés étrangers doivent s'adapter à la nouvelle normalité et essayer de trouver de nouvelles façons d'exporter leurs biens et services. C'est là que le e-commerce transfrontalier pourrait être utile, mais il doit être soutenu par les gouvernements. Il y a des avantages pour les entreprises et les particuliers. Une stratégie d'exportation numérique efficace pourrait aider les entreprises à stimuler leurs ventes en ligne et à trouver de nouveaux canaux pour poursuivre leurs activités commerciales en ces temps difficiles, tandis que les clients pourraient bénéficier d'un plus large choix de produits proposés. Le e-commerce transfrontalier pourrait jouer un rôle crucial dans la reprise économique post-pandémique en termes de commerce international.

Les entreprises pourraient-elles transformer leurs méthodes d'exportation, traditionnellement axées sur l'exportation, en un processus plus numérique ?

Pour rester compétitives, au lieu de rester inactives pendant la révolution informatique en cours, c'est plutôt un "must" pour elles. Et plus vite les gouvernements s'adapteront à ces changements en introduisant de nouveaux mécanismes de soutien, meilleurs seront les résultats pour l'économie dans son ensemble.

Analyse comparative de l’utilisation de la fonction de recherche dans l’e-commerce  et de ses apports  dans les différents secteurs du commerce.

Source : emerging-europe.com

Bérangère D'Henry

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