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Lors du Retail's Big Show - Organisé par la National Retail Federation (NRF) - qui s'est tenu à New-York du 13 au 15 janvier 2019, il était non seulement clair que les commerçants de tous secteurs apprécient à nouveau la valeur de leurs magasins physiques, mais aussi que beaucoup sont aux prises avec les limites du canal en ligne.

Ces limites ont été soulignées la semaine dernière dans des documents fournis par la société Casper à la "Securities and Exchange Commission", en vue d'un premier appel public à l'épargne à la Bourse de New York. La société de matelas a déclaré 312,3 millions de dollars de revenus pour les neuf mois se terminant en septembre 2019 (soit une hausse de 20% par rapport à la même période, l'année précédente) et 67,4 millions de dollars de pertes (soit une augmentation de 4,9% par rapport à l'année précédente). La société a dépensé 423 millions de dollars en marketing de 2016 à 2019. Les ventes en ligne dominent; la société gère 60 magasins en propre et vend par le biais d'autres commerçants, et elle affirme prévoir l'ouverture de "plus de" 200 emplacements en Amérique du Nord.

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"Il se produit un retour de balancier", a déclaré Adam Spivack, directeur de la société de capital-risque Comcast Ventures, à un auditoire de la NRF concernant les attentes de ces investisseurs, notant qu'il est devenu plus facile de lancer une entreprise directe aux consommateurs (DTC) que de la maintenir ou de la développer. 

Alors que Casper, comme d'autres “Licornes” (sociétés privées d'une valeur de 1 milliard de dollars ou plus), cherche à investir davantage sur le marché public, d'autres, comme la marque de soins pour femmes Billie et les marques de soins pour hommes Dollar Shave Club et Harry's, ont été acquises par des conglomérats de biens de consommation.

Toutes les marques pure-player n'ont pas besoin de leur propre magasin physique, a déclaré Shamin Rostami Walsh, directrice générale de BAM Ventures, au même panel. Mais elle a également déclaré que "l'omnicanal est important", indiquant la valeur des pop-ups stores ou des partenariats de vente au détail pour de telles marques.

Mike Smith, chief operating officer chez Stitch Fix (service de stylisme vestimentaire), a quant à lui déclaré que le canal physique est essentiel pour la plupart des marques en ligne, mais pas pour Stitch Fix, qui a testé un  pop-up store. Smith a qualifié cet effort de “super intéressant, mais pas pour nous”, et a déclaré que le domicile des gens, où ils essaient les vêtements qui leur ont été envoyés dans le cadre de leur forfait mensuel de stylisme, est "meilleur que l'expérience en magasin". Stitch Fix est rentable, son cash-flow est positif depuis 2014, et l’entreprise a atteint une certaine envergure, a-t-il également souligné.

Mais l'expérience en magasin, extrêmement précieuse lorsqu’il s’agit de toucher et de sentir des produits, fournit également un marketing que les sites e-commerce n'ont pas égalé jusqu'à présent, ont déclaré plusieurs analystes et commerçants pendant le Big Show. 

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Doug Stephens, s'exprimant lors d'une réunion d'équipes de vente Microsoft, a détaillé la litanie d'attributs d'un magasin physique conçu pour l'acquisition de clients et le marketing plutôt que pour la distribution de marchandises. De tels attributs, passant d'un bon service client à la conception même, font d'une visite en magasin une expérience extrêmement difficile à reproduire en ligne, a-t-il déclaré.

Tout comme le e-commerce est devenu une évidence pour les commerçants traditionnels, il semble désormais indispensable de maximiser et de mesurer la valeur des connexions et de la découverte possible uniquement en magasin. La combinaison en ligne/hors ligne nécessite un haut niveau d'exécution dans les opérations de back office, pour répondre aux attentes en matière de click & collect, par exemple, afin de ne pas décevoir les clients, a déclaré Lee Peterson, vice-président exécutif de la direction de la réflexion et du marketing chez WD Partners, qui travaille avec Google sur de tels services pour les commerçants.

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En d'autres termes, le commerce de détail physique a dû changer, selon Mr Stephens. "Peut-être que le commerce électronique est le prochain", a-t-il dit.

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Source : retaildive.com

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