Que réserve l'année 2023 aux commerçants ? La réponse est un peu mitigée.
Bien que l'inflation et l'augmentation des coûts mettent la pression sur tout le monde, des consommateurs aux commerçants, il existe d'énormes possibilités de croissance si vous savez où regarder.
Voici le point de vue des analystes de la société d'études de marché eMarketer, sur les plus grandes tendances du commerce de détail en 2023.
TikTok et la génération Z vont façonner le commerce social
Sky Canaves, analyste chez eMarketer, a déclaré lors d'un récent webinaire :
"De nombreuses plateformes ont essayé de s'implanter dans le commerce social, mais elles n'ont pas réussi à reproduire ce qui a fonctionné en Chine.”
La plateforme qui s'en est le plus rapprochée ? TikTok, mais elle a été aidée par la société mère chinoise ByteDance, qui a réussi à développer le commerce social en Chine.
L'année prochaine, TikTok comptera près de 10 millions d'acheteurs sociaux, soit près de deux fois l'augmentation combinée de Facebook, Instagram et Pinterest.
La force motrice de cette croissance est la génération Z, une population d'abord mobile qui n'a pas encore développé d'habitudes fixes en matière d'achats en ligne. Dans une enquête réalisée en juin, la raison n°1 pour laquelle les consommateurs de la génération Z ont effectué leur dernier achat sur les médias sociaux était qu'ils avaient trouvé un produit qui leur plaisait.
L'approche de TikTok, axée sur la découverte, correspond à la façon dont la génération Z aborde le commerce, a déclaré M. Canaves
"TikTok continuera à favoriser la découverte de produits grâce aux mêmes types d'algorithmes que ceux qu'il utilise pour ses recommandations de contenu vidéo personnalisé."
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Les marques de niveau intermédiaire face à une bataille difficile
Alors que les inquiétudes liées à l'inflation et à la récession mettent un frein aux dépenses, les consommateurs commencent à repenser leur façon de faire les courses et leur budget.
Blake Droesch, analyste chez eMarketer, a déclaré :
"Ce que nous voyons maintenant, c'est une re-bifurcation entre les consommateurs à revenu élevé et ceux à faible revenu, tandis que le consommateur à revenu moyen se vide de sa substance."
Comment cela se traduit-il dans le paysage de la vente au détail ? Tout d'abord, les commerçants à bas prix et à prix réduits sont en plein essor. Walmart, Dollar General et TJX ont tous enregistré des ventes supérieures aux prévisions cette année, tandis que la fréquentation des magasins à prix réduits et des magasins à un dollar est en hausse.
À l'opposé, la catégorie de la mode de luxe continue de croître, dépassant l'ensemble du commerce de détail. Le groupe Neiman Marcus a indiqué que 70 % de ses magasins ont enregistré leur meilleur chiffre d'affaires depuis 10 ans et LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton a également vu ses ventes bondir en raison de l'augmentation de la demande.
Malheureusement, cela laisse le milieu de gamme dans l'embarras, car son public de base dépense moins ou fait des achats ailleurs pour économiser de l'argent.
Ces marques de niveau intermédiaire (comme Macy's, Kohl's, Bed Bath & Beyond) sont les plus menacées en 2023, a déclaré M. Droesch :
"Elles vont devoir vraiment s'adapter ou nous allons les voir continuer à souffrir au cours de l'année prochaine."
Les médias de détail sont la troisième vague de la publicité numérique
Nous prévoyons que les dépenses en médias de détail approcheront les 60 milliards de dollars d'ici 2024.
Bien que la catégorie soit dirigée par Amazon (qui détient plus de 75 % de la part des revenus publicitaires), il existe encore des opportunités pour d'autres acteurs, a déclaré Sky Canaves.
Bien que les médias de vente au détail aient commencé sur le site, ils se déplacent hors site et remontent l'entonnoir vers des formats tels que l'affichage, la vidéo et la télévision connectée (CTV).
Les revenus publicitaires hors site des médias de détail aux États-Unis augmenteront de 37,7 % l'année prochaine pour atteindre 6,54 milliards de dollars. Monsieur Canaves a déclaré à ce sujet :
"À mesure que le marché américain des médias de détail [évolue] au-delà de la recherche vers les formats de l'entonnoir supérieur, la télévision en continu va capter davantage l'attention et les budgets des grandes marques. C'est le Saint Graal pour les annonceurs.”
De plus, la croissance future des médias de détail proviendra de différents budgets publicitaires. Même si la croissance organique contribuera à la plus grande part, il y aura un déplacement des dollars provenant des budgets commerciaux et d'autres canaux numériques.
Les politiques de retour feront ou déferont la fidélité
Blake Droesch a déclaré récemment :
"Si vous avez suivi l'actualité au cours des derniers mois, vous avez probablement vu beaucoup de titres sur la fin de l'ère des retours gratuits."
Comme la plupart des tendances du e-commerce, Amazon a établi la norme des retours gratuits, que tous les commerçants ont essayé d'imiter. Avec le resserrement des marges, certains, comme H&M ou JCPenney, ont décidé de ne plus assumer le coût des retours.
Mais de nombreux grands commerçants continuent à suivre les traces d'Amazon et proposent même de nouvelles options pour éliminer les frictions du processus de retour.
Walmart et Target proposent tous deux des retours à domicile, tandis que les membres de Walmart+ peuvent programmer un enlèvement à leur domicile. Overstock et UPS pilotent un programme dans le cadre duquel les retours peuvent être récupérés au domicile des consommateurs sans avoir besoin d'être reconditionnés. Au fur et à mesure que le nombre de retours augmente, les clients chercheront le moyen le moins cher et le plus facile de le faire, a déclaré Droesch. Et le coût n'est pas le seul facteur ; la commodité sera également essentielle pour fidéliser les consommateurs.
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Le coût des affaires pèse sur les commerçants
Ce n'est pas une nouvelle : les consommateurs veulent des prix bas et les parties prenantes veulent des bénéfices élevés. Mais il n'a jamais été aussi difficile pour les commerçants d'offrir les deux.
Les marques de vente directe aux consommateurs (D2C) sont parmi celles qui éprouvent le plus de difficultés. Elles ont perdu l'avantage qu'elles avaient au départ sur le marché en ligne et, désormais, les marques établies représentent plus de 75 % des ventes D2C aux États-Unis.
Cette année, les marques établies feront croître les ventes de e-commerce D2C aux États-Unis de 22,6 %, soit bien plus que les 17,5 % prévus pour les DNVB (les Digital Native Vertical Brand : les marques et entreprises 100% digitalisées dès leur création).
Mais les DNVB peuvent bénéficier des commerçants spécialisés et des grandes surfaces, qui se tournent vers elles pour rester compétitifs. Victoria's Secret a récemment acheté la marque D2C Adore Me pour 400 millions de dollars, tandis que Target s'est associé à la marque de cuisine Caraway pour courtiser les jeunes consommateurs.
Certaines marques, comme Gap et Peloton, s'associent à Amazon pour accroître leur clientèle, a noté Monsieur Canaves :
"[Amazon] est là où se trouve le client, et s'il effectue une recherche sur Amazon et qu'une marque n'y est pas présente, un vendeur tiers va intervenir et prendre cette vente."
En fin de compte, la solution va résider dans le mélange entre les stratégies D2C et de vente en gros.
Les DNVB trouveront des moyens d'élargir leur portée en augmentant la distribution en gros, en augmentant la portée et en augmentant l'empreinte. Monsieur Canaves a déclaré à ce sujet :
"Pour 2023, nous nous attendons à voir beaucoup plus d'innovation et d'expérimentation dans [cet espace], vraiment porté par la nécessité."
"Toutes les marques et tous les commerçants doivent réfléchir à la façon dont ils atteignent leur consommateur. Et la distribution diversifiée sera de plus en plus importante, car les marques doivent être là où se trouvent leurs consommateurs, surtout maintenant."
Crédit photo : Unsplash
Source : insiderintelligence.com
Bérangère D'Henry
