Les bénéfices d'Asos chutent de 89 % par rapport à l'année dernière, mais le nouveau PDG promet un redressement

Publié le 20 oct. 2022 | 5 min de lecture

Le commerçant de mode en ligne Asos a enregistré une baisse de 89 % de son bénéfice ajusté avant impôt, qui est tombé à 22 millions de livres sterling (soit 25 millions d’euros)

Selon la société, le Royaume-Uni, le marché principal d'Asos, a enregistré de bonnes performances (+7%) malgré l'affaiblissement de l'environnement de consommation. Cette performance a été soutenue par une offre sélective et un langage visuel différencié, ce qui a conduit à une croissance de la base de clients actifs supérieure à la moyenne de la société (+5%) et à une nouvelle augmentation des clients adhérant à son programme Premier (+6%), ceci entraînant une augmentation de la fréquence moyenne des commandes (+5%).

Une forte performance de Topshop (+105%) qui a renforcé la croissance du chiffre d'affaires au Royaume-Uni, aux Etats-Unis et dans l'Union européenne et a permis d'augmenter les marges.

Bien que les résultats soient faibles, ils sont conformes aux prévisions émises par la société au début de l'année sur la base des prévisions de l'impact des événements macroéconomiques sur la société. Le groupe a connu une augmentation des taux de retour cette année, dépassant les niveaux pré-pandémiques à partir du mois de mai. Cela a conduit à une augmentation des niveaux de stocks dans tous ses centres de traitement, aggravée par le conflit en Ukraine et qui a vu Asos se retirer de la Russie début mars.

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Alors que le Royaume-Uni et les États-Unis ont enregistré une croissance du chiffre d'affaires de 7 % et 10 % respectivement, la croissance en Europe a été de 2 %, tandis que le reste du monde a baissé de 9 %, le groupe indiquant que les perturbations de la livraison au cours du premier semestre en sont responsables. De manière plus positive, la marque Topshop a connu une augmentation de son chiffre d'affaires dans tous les territoires clés, avec une croissance globale des ventes de 105%, qui a dépassé 200% aux États-Unis. 

Pour aider à résoudre ce problème, la société a un nouveau PDG : José Antonio Ramos Calamonte. Il possède un diagnostic des problèmes auxquels Asos est confronté, dont la réorganisation des opérations internationales qui ont été en retard sur les attentes en matière de ROIC, en particulier aux États-Unis. Il devra étudier comment renouveler l'acquisition de clients et le modèle commercial. Il se penchera aussi sur les opérations de la chaîne d'approvisionnement, qui sont devenues inefficaces face aux divers perturbations et aux défis macroéconomiques, indique l'entreprise.

Monsieur Ramos Calamonte souhaite également se concentrer sur la nécessité de mieux exploiter les données et les améliorations numériques afin d'engager avec succès le client.

Il s'est engagé à ce qu’au cours des 12 prochains mois, Asos mène à bien quatre actions visant à améliorer sa capacité à naviguer dans l'incertitude existante, axées sur le renouvellement de son modèle commercial et l'amélioration de la gestion des stocks, la simplification et la réduction de son profil de coûts, la garantie d'un bilan robuste et flexible, le renforcement de l'équipe dirigeante et  une culture rafraîchie. 

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En parallèle, dit-il, la direction se concentre sur la création d'une entreprise capable de générer une croissance durable à long terme pour les investisseurs et une révision complète de l'allocation du capital d'Asos est en cours. Cela comprend un examen du modèle d'exploitation, de l'investissement marketing, de l'allocation du capital et des ressources et de leur déploiement dans les différentes zones géographiques, les canaux d'acquisition de la clientèle et les capacités numériques et de données.

Il déclare : 

"ASOS est une entreprise solide avec une marque, une offre client et une crédibilité mode convaincantes. Ses employés sont dévoués et passionnés. Dans le contexte d'un environnement économique incroyablement difficile, cette combinaison unique a permis à notre entreprise de réaliser une performance résiliente cette année financière au Royaume-Uni - mais je sais qu'en tant que société, nous pouvons faire beaucoup plus. 

"Aujourd'hui, j'ai établi un programme de changement clair pour renforcer Asos au cours des 12 prochains mois et réorienter notre entreprise vers l'avenir. Cela comprend un certain nombre de mesures opérationnelles décisives à court terme pour simplifier l'entreprise, ainsi que des mesures visant à débloquer une croissance durable à plus long terme en améliorant notre vitesse de commercialisation, en renforçant notre concentration sur la mode, en renforçant notre équipe dirigeante et en tirant parti des données et des développements numériques pour mieux engager les clients.

"Sur la base des actions que j'ai énoncées aujourd'hui, l'équipe et moi-même travaillerons résolument pour sortir de cette période de turbulences en tant qu'entreprise plus résiliente et plus agile - tout en étant guidés par notre objectif, qui est de donner à nos clients la confiance nécessaire pour être qui ils veulent être." 

L'analyste Russell Pointon, directeur chez Edison Group, commente : 

"Les résultats de l'année complète arrivent alors que les actions d'Asos ont récemment plongé après que le commerçant ait confirmé cette semaine qu'il est en discussion avec les prêteurs pour modifier les conditions d'une facilité de crédit renouvelable de 350 millions de livres sterling, afin de lui donner "une flexibilité financière considérablement accrue, dans un contexte économique incertain." Ce changement est indispensable étant donné que la direction s'attend à ce que la génération de cash-flow libre soit nulle, dans le meilleur des cas, au cours de l'année à venir. 

"Le nouveau PDG, José Antonio Ramos Calamonte, a du pain sur la planche. Il a présenté une série de mesures visant à améliorer l'entreprise, notamment un modèle commercial renouvelé, une économie de commandes plus forte et un profil de coûts plus léger, un bilan solide, une équipe de direction remaniée et une culture rafraîchie. 

"Avec un environnement macroéconomique qui reste significativement volatile, Asos s'inquiète à juste titre de la demande des consommateurs, prévoyant une baisse des achats de vêtements au cours de l'année prochaine. Le groupe devra se concentrer sur les marques fortes de son portefeuille, sur son programme Premier basé sur la fidélité et continuer à investir dans l'expérience client par le biais d'investissements technologiques s'il veut résister à la tempête persistante. Il devra également renforcer ses efforts en matière de marketing, le manque de priorité ayant ralenti l'acquisition de clients cette année."

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Crédit photo : Shutterstock 

Source : internetretailing.net

Bérangère D'Henry

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