L'économie mondiale a connu de nombreux bouleversements au cours des dernières années : chocs économiques et géopolitiques, inflation et crises énergétiques, pour n'en citer que quelques-uns. Cependant, malgré tous ces événements, l'attrait durable du e-commerce pour les consommateurs s'est confirmé.
Gary Drenik, contributeur pour le magazine économique américain Forbes, s’est entretenu avec Matthew Merrilees, PDG de Global-e, au sujet de l'essor du e-commerce transfrontalier DTC, de ce qui façonne le comportement des consommateurs à l'échelle mondiale et de la manière dont les marques réagissent.
Gary Drenik : Lorsque l'on examine les comportements et les préférences des acheteurs en ligne dans le monde entier, quels sont les points communs que l'on observe ?
Matthew Merrilees : Les consommateurs du monde entier veulent acheter directement auprès des marques - les données le confirment clairement. En fait, une enquête récente que nous avons menée a révélé que près de 60 % des personnes interrogées préfèrent acheter des produits directement sur le site web d'une marque. Cette tendance est particulièrement marquée chez les jeunes consommateurs, puisque 68 % des acheteurs en ligne âgés de 25 à 34 ans préfèrent acheter directement sur le site web de la marque.
Les acheteurs en ligne du monde entier sont motivés par le prix, la variété et la qualité - et choisiront d'acheter directement auprès d'une marque en dehors de leur marché si elle leur offre ces avantages. Une récente enquête de Prosper Insights and Analytics en Chine en fournit un excellent exemple, indiquant que la préférence des consommateurs chinois pour les marques de vêtements américaines et européennes a augmenté en glissement annuel de 1,6 et 2,2 % respectivement, tandis que leur préférence pour les marques nationales a en fait diminué.
Ce qui est constant chez les acheteurs en ligne du monde entier, c'est leur désir d'une expérience d'achat fluide et transparente. Notre enquête montre que les frais d'expédition, les options de retour, la possibilité d'afficher les prix dans leur devise, l'option d'utiliser leur mode de paiement préféré et la transparence totale du coût final de leur achat sont autant d'éléments qui influencent la décision des acheteurs de passer commande.
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G Drenik : Comment les consommateurs découvrent-ils et s'engagent-ils avec les marques, à la fois dans leur pays et à l'étranger ?
M Merrilees : À l'ère du numérique, les consommateurs s'engagent de plus en plus directement avec les marques sur les médias sociaux.
Nos données ont révélé que 75 % des consommateurs ont acheté auprès d'une marque parce qu'ils s'étaient engagés avec elle sur un réseau social. En fait, si l'on se penche sur des données démographiques spécifiques, on constate que près d'un répondant sur trois âgé de 16 à 34 ans affirme que les médias sociaux l'ont incité à acheter auprès d'un vendeur en dehors de son marché national.
Il est également important de noter que l'influence des médias sociaux s'applique à toutes les catégories de produits. Une récente enquête de Prosper Insight & Analytics a révélé que les consommatrices âgées de 18 à 34 ans ont décidé d'acheter des vêtements (30,3 %), des produits de beauté (29,4 %) et des produits électroniques (27,2 %) après s'être engagées avec des marques sur une plateforme de médias sociaux.
Les effets de ce phénomène sont fascinants, car les médias sociaux créent un paysage numérique sans frontières. Cela représente une opportunité extraordinaire pour les marques d'atteindre les consommateurs du monde entier et de s'engager avec eux. Cependant, les marchés internationaux diffèrent sur de nombreux aspects, de la langue et de la monnaie aux réglementations en matière d'importation et aux méthodes de paiement préférées. Il est donc essentiel de mieux comprendre les préférences d'achat des consommateurs locaux et d'offrir une expérience localisée et rationalisée qui réponde à leurs attentes pour convertir le trafic en ligne mondial en ventes.
G Drenik : Si l'on examine plus attentivement les médias sociaux, quelles sont les plateformes les plus utilisées par les consommateurs pour communiquer avec les marques internationales ? Les différents groupes d'âge préfèrent-ils des canaux différents ?
M Merrilees : Notre enquête montre qu'Instagram est la principale plateforme de médias sociaux utilisée par les consommateurs pour s'engager avec les marques. Plus de 60 % des personnes interrogées qui ont déclaré avoir effectué un achat après s'être engagées avec une marque via les médias sociaux l'ont fait sur Instagram.
Toutefois, si l'on se penche sur les groupes d'âge, les données deviennent encore plus intéressantes. Il n'est pas surprenant que Facebook soit en tête parmi les consommateurs plus âgés (45-54, 55+) et que TikTok prenne d'assaut les jeunes générations. En fait, 60 % des membres de la génération Z ont acheté des produits d'une marque après s'être engagés directement avec elle sur TikTok, contre 35 % pour les groupes âgés de 35 à 44 ans.
Cela renforce l'idée que le diable se cache dans les détails - il ne suffit probablement pas aux marques d'être présentes sur les médias sociaux ; si elles veulent vraiment bénéficier de ce que ces plateformes ont à offrir, elles doivent réfléchir attentivement à qui elles veulent cibler, comment et via quel média.
G Drenik : Vous mentionnez le e-commerce électronique. Quelles sont les principales raisons pour lesquelles les acheteurs en ligne seraient prêts à acheter des produits en dehors de leur marché national ? Quels sont ces produits ?
M Merrilees : Notre enquête a révélé que les consommateurs sont majoritairement disposés à acheter presque tous les produits imaginables au-delà des frontières. Si la mode et l'habillement restent de loin les principales catégories en termes de préférences des consommateurs, d'autres catégories sont également attrayantes, notamment les jouets, les sports et les loisirs, etc.
Les trois principales raisons pour lesquelles les acheteurs en ligne se tournent vers des marques internationales sont le prix (47 %), la variété (37 %) et la qualité (28 %). Si le prix est la principale raison des achats internationaux en ligne, les jeunes consommateurs (âgés de 16 à 24 ans) sont fortement motivés par la variété. Les frais d'expédition et de retour, rapides et peu coûteux, figurent parmi les cinq principales raisons d'acheter auprès d'un vendeur en dehors du marché national, ce qui souligne l'importance d'une proposition attrayante et transparente lorsque l'on vend à des consommateurs internationaux.
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G Drenik : Qu'est-ce que les commerçants américains ont à gagner en développant leurs activités de e-commerce transfrontalier ? Quelles sont les meilleures pratiques pour y parvenir ?
M Merrilees : Ce que je constate, c'est que de plus en plus de commerçants estiment que les marchés nationaux sont saturés et que les marques cherchent de nouveaux moyens d'accroître leurs revenus et d'atteindre les consommateurs dans d'autres zones géographiques. Et les opportunités sont immenses. Il suffit de regarder des endroits comme l'Amérique latine, où les ventes au détail en ligne devraient atteindre la somme stupéfiante de 160 milliards de dollars d'ici à 2025, pour comprendre le potentiel presque illimité de l'exploitation d'une base de consommateurs mondiale. Le Mexique, par exemple, était le premier marché en termes de croissance des ventes transfrontalières de commerce électronique en 2022, selon les données de notre entreprise. Nous avons également constaté une croissance considérable dans les marchés du Golfe et les marchés de l'APAC, comme Singapour, ce qui met en évidence le potentiel croissant de nombreux marchés mondiaux.
En termes de bonnes pratiques, les marques devraient adopter une approche holistique et localisée afin de se démarquer de la concurrence et de convertir le trafic international. Cela signifie que l'ensemble de l'expérience d'achat - tout ce qui intéresse les consommateurs, du prix à la livraison - doit être transparent et local, quel que soit l'endroit où se trouvent physiquement l'acheteur et le vendeur. C'est un défi, mais à l'ère du numérique et de la technologie, les marques sont bien placées pour le relever. Comment ? Dans l'ensemble, la clé réside dans la combinaison d'un état d'esprit orienté vers le monde entier et des bonnes solutions qui offrent des capacités technologiques avancées et un savoir-faire sur les marchés locaux.
G Drenik : Matthew, merci d'avoir partagé vos idées sur l'évolution du comportement des consommateurs, sur ce qui les intéresse et sur la manière dont les détaillants doivent réagir. Le paysage est extrêmement compétitif et les attentes changent rapidement, il est donc très intéressant de voir comment cela se traduit dans les données. 2023 sera certainement une année riche en événements pour le e-commerce DTC.
Crédit photo : Istock
Source : forbes.com
Bérangère D'Henry
