L'année dernière, Levi Strauss & Co. a annoncé deux objectifs majeurs : développer son canal de vente directe au consommateur pour qu'il représente 55 % de son chiffre d'affaires total, et tripler ses ventes en ligne d'ici à 2027.
La société, qui chapeaute les marques Levi's, Dockers et Beyond Yoga, progresse déjà. En 2021, le DTC représentait 36 % du chiffre d'affaires de Levi's. Au cours du premier semestre 2023, le DTC a représenté un pourcentage "record" de 44 % du chiffre d'affaires total de Levi's, a déclaré le PDG Chip Bergh. Le chiffre d'affaires net du DTC de Levi's pour les trois mois se terminant le 28 mai a augmenté de 13 %, en grande partie grâce au e-commerce, ainsi qu'aux magasins à prix plein et aux magasins d'usine.
Levi's s'efforce de développer ses activités numériques depuis un certain temps. En 2020, la société a lancé sa première application numérique ainsi qu'un programme de fidélisation avec livraison gratuite appelé Red Tab. En raison de la pandémie, elle a également commencé à proposer le ramassage à domicile, la prise de rendez-vous et l'achat en ligne, le ramassage en magasin. Marc Rosen, alors directeur des activités de Levi's dans les Amériques, a déclaré au média en ligne Modern Retail en 2020 que Levi's avait également accéléré l'utilisation de dispositifs de paiement mobile sans contact dans ses magasins.
Pour développer encore davantage ce segment, Levi's a recruté Jason Gowans en tant que premier directeur de la technologie numérique en février. Jason Gowans a rejoint Levi's après avoir passé dix ans chez Nordstrom, où il a occupé divers postes dans les domaines du marketing, de la science des données et du numérique, dont celui de vice-président senior du commerce numérique. La société avait alors déclaré dans un communiqué :
Jason Gowans a été chargé, chez Levi's, de rassembler l'ingénierie, les données, l'IA et la gestion des produits numériques de LS&Co pour diriger les efforts numériques à la fois pour le e-commerce et la mise sur le marché numérique."
Jason Gowans a parlé à Modern Retail de ses six premiers mois à ce poste et de sa stratégie pour amener davantage de consommateurs à penser à Levi's pour leurs achats en ligne et in-app :
Vous êtes la première personne à occuper le poste de directeur de la gestion numérique chez Levi Strauss & Co. En arrivant à ce poste, comment avez-vous décidé ce à quoi vous vouliez vous attaquer en premier ?
Beaucoup d'écoute, beaucoup de recherches dans les données et beaucoup de travail avec l'équipe. Il en ressort trois choses sur lesquelles nous devons nous concentrer pour atteindre 3x le marché de l'e-commercialisation.
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La première est de se concentrer sur les fondamentaux. Il faut réfléchir à ce qu'il faut faire pour être un excellent commerçant en ligne à chaque étape du parcours du consommateur, qu'il s'agisse de la découverte, de l'évaluation et de l'achat ou de l'exécution...
La deuxième grande opportunité qui s'est présentée est celle de faire évoluer l'assortiment. Pour nous, cela se résume à trois choses. La première consiste à améliorer l'expérience du consommateur en matière de stocks. La deuxième est d'élargir le nombre de choix, ou l'assortiment, et la sélection pour le client. Enfin, la troisième chose est la différenciation. Ainsi, lorsque vous naviguez sur Levi.com, vous êtes confronté à de nombreux choix. Quel est le bon choix pour vous ? Et la réponse est : cela dépend. Ce sont donc autant de possibilités d'évolution de l'assortiment.
La troisième grande opportunité est ce que nous appelons la création d'une expérience numérique phare... Déjà, 75 % de notre trafic est mobile. Notre programme de fidélité compte 26 millions de clients. Et nous voyons déjà un nombre significatif de clients qui achètent déjà de manière omnicanale.
Alors, comment pouvez-vous vraiment amplifier tout cela ? Quelles mesures avez-vous prises pour vous rapprocher de l'objectif de tripler l'activité de e-commerce ?
Cela repose sur les trois éléments dont j'ai parlé... En ce qui concerne les éléments fondamentaux, il s'agit de la partie découverte du parcours. La recherche, la navigation, le filtrage sont autant de moyens d'aider les consommateurs à trouver ce qu'ils veulent. Une fois que vous avez choisi cette paire de jeans, comment pouvons-nous vous donner la certitude que c'est la bonne paire pour vous ? Dans un secteur où la taille et la coupe sont si importantes, les possibilités d'amélioration sont nombreuses.
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À titre d'exemple, nous travaillons actuellement sur nos nouveaux guides des tailles et des coupes. Nous travaillons sur un nouveau guide d'éducation sur le denim, et nous pouvons faire beaucoup de choses dans ce domaine. En fait, l'un des tests que nous effectuons actuellement sur la page de détail de certains produits est la diffusion de vidéos de stylistes, où la styliste elle-même parle de son jean, de la sensation qu'il va procurer, de son élasticité, de la nécessité de prendre une taille au-dessus ou au-dessous... Ce sont là autant de moyens d'aider le client.
Levi's a parlé d'étendre ses activités au-delà du denim, dans d'autres catégories. Est-ce un sujet sur lequel vous travaillez, sur le plan numérique ?
Oui, c'est très important... Il y a les hauts, les vêtements d'extérieur, les bas non denim - il y a là une véritable opportunité. En tant que commerçants de mode de vie en denim, il faut donc que vous m'aidiez à styliser ces articles. À quoi devrait ressembler la tenue parfaite pour une occasion donnée ? Lorsque vous pensez aux recommandations de produits aujourd'hui sur Levi.com, vous verrez que ces recommandations ont tendance à porter sur un seul produit. Mais avec le temps, vous pouvez vous attendre à ce que nous testions la recommandation de tenues.
Quelle est votre position sur le métavers ?
C'est une grande question. Pour nous, elle doit vraiment être fondée sur... y a-t-il quelque chose à apprendre qui va nous aider à créer une meilleure expérience pour le consommateur ? Nous allons être là où le consommateur veut être... Notre ambition est d'être le meilleur détaillant omnicanal qui soit. Si le consommateur veut faire ses achats dans le métavers, nous le testerons. Mais pour l'instant, nous nous concentrons sur les fondamentaux.
Crédit photo : Unsplash
Source : modernretail.co
Bérangère D'Henry
