avril 24, 2020

Le modèle Procter & Gamble China peut-il fonctionner à l'ère du e-commerce ?

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Ne vous méprenez pas, Procter & Gamble (P&G) est l'une des plus grandes sociétés de soins personnels au monde et, bien sûr, la société se porte bien en Chine. Des indications montrent que le choc du COVID-19 a permis à P&G de renforcer sa position de fournisseur en Chine.

2020 pourrait être la meilleure année de P&G en Chine. Mais le modèle P&G peut-il être compétitif dans un monde e-commerce ?

Car, le génie de P&G est une question d'échelle et de portée. Personne ne peut égaler son sens du volume et de la distribution. P&G domine donc les rayons, les relations avec les différentes Supply Chain et les cycles de réapprovisionnement - et ce volume lui donne également des avantages considérables en termes de coût unitaire. P&G, c'est King Kong !

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Mais le e-commerce a-t-il fait échouer ce modèle ?

  • L'échelle n'est plus synonyme de portée. Dans le e-commerce, une marque de dentifrice de 20 millions de dollars peut avoir autant "d’espace en rayon" qu'une marque d'un milliard de dollars. Le pouvoir défensif de l'opérateur historique est donc diminué. En effet, la marque de 20 millions de dollars pourrait être plus expérimentale dans les lancements de nouveaux produits et peut-être plus audacieuse dans sa publicité.
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  • En Chine plus qu'aux États-Unis, une marque est un signe de distinction, de sorte que la marque en place peut être moins attrayante. Est-il plus social de dire à ses amis "nous utilisons les marques P&G" ou de dire "nous utilisions les marques P&G" ?
  • Les concurrents locaux commenceront à vouloir gagner du terrain car, un consommateur de valeur est à saisir. La marque locale aura tendance à avoir une structure aux coûts moins élevés que P&G. Et les entreprises chinoises ont tendance à être moins sensibles au retour sur investissement que les marques américaines. Cela peut être une faiblesse financière à long terme, mais c'est un avantage à court terme pour gagner en part de marché. Il ne faut pas s'étonner par exemple que le marché chinois compte quelque 1 000 marques de dentifrice et de soins dentaires. Les deux principales marques en Chine, Yunnan Baiyao et Saky, sont toutes deux chinoises, avec respectivement 11% et 10% de part de marché. Crest arrive en quatrième position avec 6% et Colgate est en septième place avec 4%.
  • Les grandes marques doivent jouer la défense. Elles doivent être tout, pour tout le monde. Les marques de niche peuvent jouer sur un attrait limité. Il n'y a rien de mal à une stratégie visant à passer de 1 à 2 % de part de marché, si le marché est la Chine.

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En d'autres termes, mieux vaut avoir une position bien définie sur le marché que d’essayer de répondre aux besoins de chaque consommateur.

Source : forbes.com

Crédit photo : Procter & Gamble

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