Le e-commerce des produits de beauté, d’hygiène et de cosmétiques décolle, et ce phénomène est fascinant! Alors que de par la nature même du produit, il semble nécessaire de l’essayer, ou du moins, de le voir en magasin, les tendances de consommation indiquent le contraire.
En effet, une récente étude du cabinet Fung Global Retail & Tech a révélé qu'en 2015, l'industrie des cosmétiques a enregistré 6 milliards de dollars de ventes en ligne, soit près de 8% de son chiffre global.
Les marques de cosmétiques démontrent leur expertise et développent leur notoriété avec les vidéos
Pour le secteur de la beauté, l'un des plus grands avantages d’internet est la vidéo. Souvent, les marques de cosmétiques créent de petites annonces vidéo qui montrent, pas à pas, aux internautes, comment utiliser un produit ainsi que l'effet recherché. La vidéo a cette capacité d’orienter les consommateurs sur la façon de choisir et d’utiliser les produits. Publiées sur YouTube ou Facebook, ces vidéos sont comme des tutoriels, à la fois rapides et hypnotiques. Elles permettent non seulement d’éduquer les clients mais aussi d’augmenter leur niveau de satisfaction vis à vis des produits.
La marque Glossier, par exemple, qui vend uniquement en ligne, utilise des publicités vidéo sur les réseaux sociaux pour montrer comment appliquer un produit ainsi que le résultat obtenu sur une variété de tons de peau. De manière très pragmatique, les vidéos montrent tout le procédé, ce qui a la faculté de rassurer le consommateur. Dans cette vidéo, le produit “Boy Brow” est appliqué sur les sourcils et apporte de précieuses informations pour le cyberacheteur.
Aujourd’hui, nos esprits sont formés pour sélectionner de nombreuses informations sur Internet. Rapidement, nous pouvons cliquer sur une publication parrainée puis sur une autre page pour lire les commentaires ou autres informations relatives à un certain produit ou une certaine marque.
«Il existe un tas d'informations disponibles en ligne qui aide les consommateurs à en savoir plus sur les produits de beauté», note Elaine Kwon, fondatrice et PDG du cabinet conseil en e-commerce Kwontifield. "Il y a encore cinq ans, les consommateurs pensaient qu'ils devaient se rendre dans un grand magasin pour savoir quels types de produits cosmétiques ils pouvaient acheter. Désormais, internet est devenu un espace où ils peuvent en apprendre davantage et sur lequel il y a moins de barrières à l'entrée".
Le pouvoir de persuasion des médias sociaux
En ligne, il y a les médias sociaux que Jennifer Gerard, propriétaire de l’enseigne Gerard Cosmetics, qualifie de «sur mesure» au moment de commercialiser de produits de beauté.
"Certaines YouTubeuses et Youtubeurs font des choses incroyables avec le maquillage et cela vous donne envie de tout acheter!", déclare t'elle. Elle ajoute que pour commercialiser ses produits, la marque se concentre sur ses relations avec les influenceurs et les personnalités présentes sur les médias sociaux.
"Il existe différentes façons de développer une marque, mais je préférais investir sur les jeunes qui tentent de créer un business au travers de leur chaîne YouTube", affirme t’elle. "Cela reflète notre esthétique, notre personnalité et promeut notre engagement avec notre public au travers d’une relation plus étroite".
Lisa James-King, fondatrice de la marque b-bright, estime quant à elle que les médias sociaux favorisent le partage de nouvelles informations. Ce qui est très utile pour une industrie comme celle des cosmétiques lorsqu’il s’agit d’introduire de nouveaux produits.
«Partager avec le client la manière dont fonctionne un produit ainsi que les résultats qu'il peut obtenir est très puissant», assure Lisa James-King.
En 2011, Jennifer Gerard avait eu recours à la publicité sur les réseaux sociaux pour promouvoir son autre entreprise de cosmétiques: Whitening Lightning. Mais le prix de la publicité était tout simplement exorbitant «J'ai commencé cette entreprise avec 3 000 $ et je ne pouvais pas me permettre de faire de la publicité, alors j'ai eu l’idée de construire des partenariats avec certaines chaînes YouTube».
Aujourd’hui, Jennifer Gerard a également recours à Instagram, où certaines marques de beauté obtiennent un très fort retour sur investissement.
Instragram est LA nouvelle source d’inspiration foisonnante pour le secteur de la beauté. Chaque jour, le réseau social est nourri de nombreux conseils, de tutos vidéos, de revues de produits, de make up à copier.
“ Même si nous nous appuyons beaucoup sur le référencement, Instagram est une plate-forme sociale très importante pour plusieurs raisons: elle permet de montrer de façon authentique comment utiliser les cosmétiques et les commentaires des influenceurs jouent un rôle très important " garantie Laura Byington, PDG et cofondatrice d'Omiana, société de maquillage naturel sur le Web.
Être en ligne ou s’arrêter
Certaines marques de beauté sont nées en ligne, d'autres y ont fleuri. LeDiedra Baldwin, la maquilleuse de célébrités et propriétaire de la ligne de maquillage LMB, a déclaré qu'elle a "quasiment été forcée" de développer son business sur Internet pour satisfaire les fans de ses émissions télévisées.
«Je recevais des demandes de tout le pays à propos ma ligne de maquillage et de soins de la peau», garantit LeDiedra Baldwin à NBC News. "En plus de partager des vidéos sur Facebook, je compte fortement sur Instagram pour promouvoir mes produits. Mes followers me disent que ce sont les photos « sans filtre » qui leur donnent envie d'acheter mes produits sans les avoir essayés une première fois”.
Il existe des marques comme H2O + Beauty qui ont décidé de fermer toutes leurs boutiques et de déplacer toutes leurs opérations en ligne uniquement. Cette décision a permis de sauver la marque qui était dans une mauvaise posture lorsque Joy Chen, PDG de l’entreprise est arrivée il y a deux ans.
"Après avoir observé de près les tendances dans l'industrie de la cosmétique ces dernières années, je savais pertinemment que H2O + Beauty ne pouvait pas faire autrement que de se concentrer sur le e-commerce", affirme Joy Chen. "Nous avons entièrement révisé notre business model pour donner la priorité au e-commerce - en passant par notre site Web, puis les chaînes de médias sociaux et également en retravaillant nos produits et emballages. Notre site Web est maintenant notre magasin phare et est optimisé pour l'utilisation mobile afin de garantir à notre clientèle la possibilité de s'engager avec la marque, peu importe où elle se trouve. "
Grâce à cette transition du physique vers le digital, et grâce à la modernisation de sa présence sur les médias sociaux, H2O + Beauty a bénéficié d'une croissance de 25% de ses revenus ainsi que d'une augmentation de sa rentabilité de 70%, selon un porte-parole de la marque.
Les magasins physiques vont-ils disparaître?
Pour certains secteurs du Retail comme la mode par exemple, la question est posée régulièrement. Et, à entendre des témoignages comme celui de Joy Chen, on se demande si nous ne devrions pas nous poser la même question concernant l'industrie des cosmétiques, d'autant plus que de plus en plus d'entreprises proposent leurs produits sur Amazon et permettent des retours et des échanges gratuits.
Elaine Kwon soutient que les magasins physiques "devraient et se sentent menacés par la montée du e-commerce, surtout lorsque l’on sait qu'en 2021, Amazon possèdera 60% de l’ensemble des ventes aux États-Unis". Mais, l'industrie de la cosmétique peut s'inquiéter probablement moins que d'autres secteurs car, même avec la poussée croissante du e-commerce, la majorité des produits cosmétiques sont toujours vendus en magasin.
"Je ne souscris pas à la théorie selon laquelle les magasins physiques vont disparaître, quand il s'agit du secteur de la cosmétique", dit Jennifer Gerard. "Les consommateurs aiment essayer les produits. Bien que nous souhaiterions être uniquement une marque e-commerce, notre société a grandi et il a fallu ouvrir des boutiques physiques. Je considère que nous avons fait bien fait les choses pour que nos produits soient proches des consommateurs en ligne. Mais, il n'existe pas de substitut au moment tester le produit en personne.”
De nombreux défis sont encore à relever dans le monde de la cosmétique en ligne. Par exemple, il est relativement aisé d'inciter un internaute à visionner une publication sponsorisée sur Instagram mais il est nettement moins facile de le faire venir sur le site web de la marque, où il pourra acheter les produits. Les raisons peuvent-être les suivantes: le site est lent à charger, l’internaute est invité à se connecter à un site à partir duquel il n’a pas de compte, il doit fouiller le site pour trouver le produit affiché dans l’annonce, etc.
«Le défi réside dans la transition de l'annonce vers site web, de la consommation de contenu vers la décision d'achat», déclare Keith Anderson, vice président de Profitero, société d'analyse du e-commerce. "Dans quelques années, les consommateurs comprendront qu’ils peuvent acheter avec confiance depuis certains points de contact comme les réseaux sociaux mais en ce moment, c'est encore un défi."
Source: articleNBC news, traduit
Pour aller plus loin:
- Stratégie de personnalisation e-commerce: prescriptive vs adaptive
- [Infographie] Les réseaux sociaux et le e-commerce
- 10 principes pour créer une meilleure expérience client en ligne
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Bérangère D'Henry
