Le livestream shopping est-il le prochain chapitre du e-commerce ?

Publié le 20 avr. 2021 | 5 min de lecture

Récemment, le célèbre chef Matt Adlard préparait quelques douceurs sur Amazon Live, plateforme qui permet aux vendeurs de vendre des produits Amazon dans des vidéos interactives en live.

"Nous avons une ganache fouettée à la vanille et à l'orange, et nous avons un enrobage chocolat-noisette", a-t-il fait savoir à son audience. Matt Adlard présentait des articles de cuisine en vente sur Amazon. 

Baking-with-Matt-Adlard-amazon-live© Amazon Live

Matt Adlard versa sa pâte dans un moule carré. Un spectateur a alors tapé dans le chat : Qu'est-ce qui fait un bon moule carré ?

"C’est une excellente question ! Le plat de cuisson que j’ai associé dans mon carrousel d’achats possède à peu près toutes les fonctionnalités que vous souhaitez. Il faut vraiment en choisir un dont le fond se détache facilement", a conseillé Matt Adlard.

Pendant qu'il parlait, un moule est apparu sur l'écran d'Amazon. Pratique ! Des suggestions d'autres acheteurs apparaissaient en live :"Optez pour le fond amovible", a déclaré l'un d'eux. "J'utilise un moule à ressort", a ajouté un autre.

Le livestreaming est-il la prochaine grande nouveauté du commerce de détail ? C'est déjà le cas en Chine, où deux tiers des acheteurs déclarent avoir acheté quelque chose de cette manière.

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A San Francisco, Kurt Workman y a recours. Cofondateur de la société Owlet, spécialisée dans les produits pour bébés, il explique que sa stratégie marketing initiale - uniquement basée sur des publicités et sans vidéos - a échoué.

"Nous nous sommes dit : “Oh, nous pouvons simplement enchérir sur les annonces Google et les internautes cliqueront sur notre annonce, puis nous vendrons le produit”, a-t-il expliqué. "Cela s'est avéré être une stratégie épouvantable."

L'entreprise de Monsieur Workman a donc essayé livestreaming sur Amazon, qui ne coûtait pas plus cher. En ligne, il n'a pas seulement parlé de ses produits, qui suivent la fréquence cardiaque des bébés, mais aussi de l'histoire de l'entreprise.

"Nous avons en fait lancé Owlet juste avant la naissance de mon fils aîné", a-t-il déclaré lors d'une session de livestream. "Nous étions inquiets que nos enfants aient une malformation cardiaque congénitale qui sévit dans notre famille."

Le livestream a si bien fonctionné en termes de ventes et de vues que ses produits ont grimpé en flèche dans le classement des moteurs de recherche d'Amazon. Workman affirme que les acheteurs ont bénéficié d'un service en temps réel. 

“Vous avez un être humain maladroit, qui parle à une caméra et interagit avec un public. Mais vous êtes en mesure de boucler la boucle sur de nombreuses questions", a-t-il affirmé.

Owlet© Owlet

Aux États-Unis, une application de diffusion en live, TalkShopLive, a vu ses ventes multipliées par sept pendant la pandémie. Une autre, Comment Sold, a remarqué une augmentation de 50% des dépenses par spectateur. Le livestreaming est également utilisé au niveau de la vente en gros, entre les marques et les commerçants.

"Concernant les marques, il faut garder en mémoire que tous les salons professionnels sont fermés, que les défilés de mode de New York ont été interrompus", a rappelé Mark Yuan, co-fondateur et PDG du cabinet de conseil en livestreaming new-yorkais And Luxe. "Elles doivent faire du commerce de gros et s'assurer que leurs comptes de gros survivent."

Mark Yuan ajoute que le livestreaming "allait se produire aux États-Unis, avec ou sans la pandémie. Ce n'était qu'une question de temps."

Il existe de nombreux nouveaux acteurs dans l'espace émergent du livestreaming. Mais selon Abigail Holtz, fondatrice de la boutique de mode en ligne The Lobby, l'idée de vendre des articles via la vidéo en ligne n'est pas nouvelle.

"Certaines des choses que nous voyons aujourd'hui, et que nous pensons être nouvelles et innovantes, ont en fait commencé à se produire il y a plus de dix ans sur YouTube", a-t-elle déclaré. "Vous savez, ces gens qui font des tutoriels de maquillage..."

Aujourd'hui, selon Abigail Holtz, les acheteurs des générations Y et Z exigent un contenu vidéo authentique. "Ils sont vraiment allergiques à l'idée qu'on leur vende quelque chose", a-t-elle expliqué. “Ils veulent donc savoir à quoi l’article ressemble sur de vraies personnes. Ils ne veulent pas que cela soit  exagérément photoshoppé."

De nombreux analystes pensent que les débuts du livestreaming aux États-Unis vont se développer dans la mode et la beauté, des catégories de produits à fortes marges bénéficiaires où il y a de l'argent pour tester la méthode. Et les ventes de ces produits dépendent du type d'interaction humaine que le livestream shopping peut fournir.

Sinon ? "L’expérience est froide. Il n'y a pas d'émotion. Aucune interaction", a déclaré Diaa Elyaacoubi, PDG du site de mode en ligne Monnier Frères à Paris. "Et parfois, on annule le processus parce qu'on s'ennuie".

Lorsque la pandémie est arrivée en France, l’équipe de Diaa Elyaacoubi a commencé à diffuser en livestream vers la Chine, où l’économie redémarrait. Elle dit que les acheteurs en Asie ont tendance à rejoindre les diffusions en live pour poser des questions spécifiques (quelle couleur ?, quelle taille ?), tandis que les consommateurs occidentaux viennent pour le spectacle. "Les Occidentaux ont besoin d'être séduits", a-t-elle affirmé.

Mais les vendeurs s'adonnant au livestreaming apprennent encore. Deborah Weinswig, fondatrice de Coresight Research, dit que les choses peuvent mal tourner à l'écran avec des spécialistes du marketing, connus sous le nom de Key Opinion Leaders - ou KOL. “Il y a de grosses erreurs qui se produisent, non? Vous savez, les KOL disent parfois un mauvais nom de marque. Et c'est en direct ! Donc, ce n'est pas comme si vous pouviez rembobiner », a déclaré Madame Weinswig.

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Jusqu'à présent, aucune application ou site web de livestreaming dominant n'a émergé aux États-Unis. Facebook et Instagram essaient de le faire. "2021 devrait être l’année du livestreaming aux États-Unis ", a ajouté Deborah Weinswig

Mais pour que le livestreaming s'impose comme en Chine, les analystes affirment que les consommateurs nord-américains doivent pouvoir faire leurs achats plus confortablement à partir de téléphones et autres appareils mobiles, comme le font déjà les acheteurs chinois.

"La plupart des gens utilisent le mobile en Asie", a indiqué Karen Wong, cofondatrice et PDG du cabinet de conseil au détail TakuLabs. Parallèlement, l'interaction web en live aux États-Unis a pris du retard. "Nous savons à quel point il a été difficile pour la plupart d’entre nous d’avoir Zoom au début de la pandémie", a-t-elle ajouté.

Alors que les produits de beauté et de mode reçoivent une grande partie de l'attention dans l'industrie du livestreaming, Madame Wong a déclaré que les secteurs à faible marge n'auront probablement pas suffisamment de bénéfices pour s’essayer à la vidéo, tandis que d'autres secteurs n'ont toujours pas migré vers les ventes en ligne, "comme l'animalerie qui possède en moyenne 20 000 produits, mais qui n’a pas de photos", dit-elle. "Si vous n'avez pas de photos, comment pouvez-vous vous connecter à Internet ?"

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Source : marketplace.org

Bérangère D'Henry

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