De par la mondialisation croissante du commerce et la numérisation rapide de la société, les e-shoppers du monde entier ont la possibilité d'acheter de plus en plus de produits en dehors de leurs frontières. En 2018, 83% des e-shoppers européens achèteront via un site e-commerce transfrontalier. Le e-commerce transfrontalier est ainsi perçu comme un axe de développement à fort potentiel pour les e-commerçants car les bénéfices sont clairs : gain de visibilité, accroissement de la clientèle et de la zone de chalandise. La réussite tient bien entendu à l'offre produit mais également en un fondement majeur : la préparation !
Identifier les freins au développement transfrontalier
- La fraude
Le plus grand défi auquel sont confrontés les e-commerçants qui vendent en transfrontalier est que les acheteurs continuent d’être réticents au moment de passer commande sur un site e-commerce étranger en raison d’une recrudescence de la fraude. Les e-commerçants devront proposer les solutions de paiement adéquates afin de rassurer le consommateur au moment de passer à l'achat.
- La logistique et la logistique inverse
L’expédition, les frais d’envoi et la gestion des retours produits peuvent constituer le point critique de l’activité d'un commerçant qui souhaite capitaliser sur le e-commerce transfrontalier. Celui-ci devra veiller à mettre en place une logistique performante de sorte à offrir à ses clients un service de qualité optimale. Cela pourra le conduire à délocaliser ses opérations, mais cette décision devra être mûrement réfléchie.
- La réglementation
Le gouvernement local de chaque pays applique ses propres obligations et interdictions sur les ventes. Par exemple, certaines catégories de produits comme les aliments, l’alcool, les armes, les antiquités sont soumises à des restrictions particulières. Parfois, respecter la législation locale ne suffit pas : le e-commerçant devra également être en mesure de saisir la justice et les autorités compétentes en cas de besoin. Les cadres juridiques proposés par certains pays sont plutôt faibles et les délais des procédures judiciaires restent souvent un problème majeur. Ainsi, un e-commerçant qui traite avec un pays étranger doit respecter la réglementation locale, tout en prenant le risque d'être incapable, dans la pratique, de défendre ses droits dans ce même pays si nécessaire.
Quelle est la taille de l'opportunité?
D'ici 2020, plus de 2 milliards de e-shoppers dans le monde réaliseront 13,5% de leur consommation en ligne, ce qui équivaut à une valeur marchande dépassant les 4 000 milliards de dollars US.
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Où se situent les opportunités pour le e-commerce transfrontalier?
- En Chine
Le e-commerce transfrontalier avec la Chine représente 60 milliards de dollars, ce qui en fait une opportunité très prometteuse. Depuis 2014, le gouvernement chinois a mis en place une politique d'appui favorisant le e-commerce transfrontalier, réduisant les taxes sur la plupart des catégories de produits importés. Les consommateurs chinois sont particulièrement intéressés par les produits occidentaux dans les secteurs des soins maternels et infantiles, des soins de santé, de l'habillement et de la cosmétique.
- En Asie du Sud-Est
Plusieurs études indiquent que le marché du e-commerce en Asie du Sud-Est atteindra 200 milliards de dollars US d'ici 2025 avec un taux croissance des ventes en ligne atteignant +32%. Avec 600 millions de consommateurs et 260 millions de personnes en ligne, l’Asie du Sud-Est est le plus grand marché e-commerce au monde. Il est donc tout à fait logique qu’ Amazon et Alibaba s’intéressent davantage à cette partie du globe.
- En Australie
Ayant des tendances de globetrotteurs, les Australiens sont familiarisés avec bon nombre de marques étrangères, ce qui favorise leur propension à acheter sur des sites étrangers. La politique d'importation australienne favorise elle aussi nettement cette tendance puisque les importations inférieures à 1 000 dollars australiens (l'équivalent de 685 €) font exception aux règles des droits de douane et de taxes. Très à l'aise avec le shopping transfrontalier, les australiens aiment particulièrement acheter leurs vêtements et également des livres et des produits de santé sur des sites étrangers.
- En France
En France, c’est l'achat transfrontalier qui a connu la plus forte croissante dans le secteur du e-commerce. Près de la moitié des consommateurs français achètent régulièrement auprès de e-commerçants transfrontaliers. 19% de toutes les ventes en ligne en 2016 ont été réalisées sur des sites web à l’étranger (contre 15% en moyenne en Europe), le plus souvent en Allemagne, au Royaume-Uni, en Belgique, aux États-Unis et en Chine.
- Au Mexique
Après l'Asie-Pacifique, l'Amérique latine est la région où le marché du e-commerce connaît la croissance la plus rapide. Le Brésil est actuellement en tête mais le Mexique est le marché à surveiller au regard de son potentiel à long terme. En effet, la demande de e-commerce transfrontalier est plus grande que l'offre. Certains grands détaillants américains ont donc commencé à se tourner vers ce pays. Walmart, en augmentant ses infrastructures en Amérique latine et Amazon, en offrant récemment son service d'abonnement Prime en langue espagnole aux utilisateurs d'amazon.com. La croissance e-commerce reste encore entravée par des problèmes de sécurité relatifs au paiement et c’est en ce sens qu’Amazon s'est associé à un détaillant local pour s'assurer que les clients puissent payer leurs achats en espèces.
Bien que le e-commerce transfrontalier apparaisse parfois comme un risque, il faut d’abord le considérer comme une opportunité à saisir. Les e-commerçants sont de plus en plus nombreux à envisager de s’y lancer. En effet, il constitue l'un des leviers majeurs de croissance à la condition d’y être bien préparé. Il faudra s’adapter aux spécificités locales. Il faudra également adapter les prix, le catalogue, les moyens de paiement, les fiches produits, les canaux de communication, le discours, parfois même le nom de la marque ainsi que le logo. Le e-commerce transfrontalier nécessitera de gros investissements (traitement des paiements, personnel et logistique). Pour lever les barrières à l’achat transfrontalier, il faudra être transparent et créer la confiance sur des éléments clés de l’offre : délais et coûts de livraison, droits de rétractation, retour produit, fraude et moyens de paiement sécurisés. Le e-commerce devra s’opérer de manière organisée pour un impact maximal.
Source : ecommerce-platforms.com
Pour aller plus loin :
- La fraude sur mobile: le talon d’Achille des e-commerçants
- Les 8 tendances qui façonnent le e-commerce en 2017
- Chiffres 2017-2018 du E-Commerce et M-Commerce en Europe
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Bérangère D'Henry
