Le e-commerce transfrontalier de la Chine se développe grâce à la recherche d'exclusivité et d'économie

Publié le 4 nov. 2020 | 5 min de lecture

Pour acheter quelques T-shirts Carhartt, Maomao a entrepris un parcours mondial compliqué, impliquant deux sites web différents, deux envois, un coursier et plus d'un mois d'attente. En fin de compte, Maomao a payé 149 dollars pour les t-shirts, soit seulement un tiers de ce qu'il aurait payé aux commerçants chinois autorisés, selon une vidéo qu'il a publiée pour documenter le processus.

Le parcours d’achat de Maomao est un exemple classique des efforts considérables déployés par les consommateurs chinois pour acheter des produits étrangers en ligne. Le e-commerce transfrontalier, ou “Haitao”,  a commencé comme une tendance de consommation de niche à la fin des années 2000. Depuis, la pratique s'est développée pour inclure une communauté de 211 millions d'acheteurs en Chine, ce qui équivaut approximativement à la moitié de la population de l'Union européenne.

En 2019, les ventes de e-commerce transfrontalier ont atteint 1,8 billion de dollars (soit 12,7 billions de RMB), selon le cabinet d'études iiMedia. Rien que sur l'application lifestyle Xiaohongshu, le mot Haitao génère plus de 200 000 tutoriels.

La pratique elle-même a subi des transformations substantielles. La première communauté Haitao a vu le jour à la fin des années 2000, en réaction aux scandales liés aux produits fabriqués en Chine, comme celui du lait chinois de 2008 qui a conduit les consommateurs à se méfier des normes de production des marques nationales. Des groupes d'acheteurs personnels à l'étranger, ou "daigous", ont commencé à se procurer des produits à l'étranger, les vendant à un prix élevé pour l'assurance qualité.

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Alors que de plus en plus de marques chinoises ont dépassé le stéréotype du “bon marché”, les daigous ont progressivement élargi leur champ d'action, passant des produits pour bébés aux produits de beauté et à la mode de luxe. Rechercher des produits à l'étranger est devenu moins une nécessité qu'un choix de style de vie. Selon un rapport de Taobao global - le fournisseur de services transfrontaliers d'Alibaba - sur l’Haitao, les produits de niche comme les huiles essentielles marocaines et les masques faciaux polonais ont été les catégories qui ont connu la plus forte croissance en 2018.

Les données du plus récent festival commercial : 618 du géant chinois du e-commerce JD Global, qui a lieu chaque année en juin, ont montré que les ventes de produits de beauté, de mode et de santé importés ont augmenté de plus de 100% par an. “Ces derniers mois, notre plateforme a connu une forte hausse des ventes de produits de jeu pour hommes premium et de produits de beauté haut de gamme”, déclare Frank Yu, responsable marketing et opérations mondiales de JD.

Selon Franck Yu, la base de consommateurs croissante d'aujourd'hui recherche un plus grand choix de produits sophistiqués, axés sur le plaisir, et une plus grande fluidité dans l'expérience d'achat, qu'il s'agisse de streaming en direct, d'interactions avec des remises, de livraison facile ou de service client. Il décrit l’évolution du Haitao en quatre mots : plus gros, plus rapide, meilleur, plus pratique.

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Économie et exclusivité

La recherche assidue des meilleures offres reste profondément ancrée dans la culture de consommation chinoise, malgré l'augmentation croissante de la classe moyenne chinoise et la confiance relativement forte des consommateurs. Même lorsqu'il s'agit de luxe, la plupart des acheteurs chinois sont d’impitoyables chasseurs de bonnes affaires.

En août 2018, lorsque la livre turque a chuté à un niveau record en raison des troubles géopolitiques, les acheteurs chinois ont afflué en Turquie du jour au lendemain pour profiter d'une baisse de 11% du taux de change. L’économie est également au cœur du Haitao, car cette pratique permet aux consommateurs d’éviter les frais élevés des marques en Chine, causés par les taxes à l’importation et les coûts de mise en place du marché, et de bénéficier de remises offertes aux consommateurs à l’étranger. Qu'il s'agisse d'Hermès ou de Carhartt, les acheteurs disent qu'économiser un dollar supplémentaire est ce qui les a amenés au e-commerce transfrontalier.

"La plus grande joie que me procure le Haitao, c'est que je peux acheter des produits qui ne sont pas disponibles en Chine. Ensuite, je peux acheter des pièces très prisées à un prix beaucoup plus bas", explique Maomao. "De nombreuses marques ne sont pas encore disponibles en Chine, et quand elles le sont, leur prix intérieur est trop élevé".

En pleine saison, les produits de luxe en Italie ou en France coûtent environ 30% de moins que les mêmes produits en Chine, explique Steven Ding, business consultant pour le marché européen, qui travaillait auparavant pour les sites e-commerce Shangpin.com et OFashion. Pendant les soldes, les produits européens coûtent 60% de moins que les produits chinois, ce qui incite les consommateurs chinois à recourir au Haitao, ajoute Steven Ding.

L'exclusivité des produits et une gamme plus sophistiquée de produits disponibles uniquement sur des marchés spécifiques sont également des moteurs importants pour le Haitao. “La communauté de fashionistas est en constante augmentation en Chine. Elle veut des marques de niche et uniques pour représenter son identité”, déclare Mr Ding. Les marques recherchées comme Maison Margiela, explique-t-il, ont encore tendance à proposer une collection limitée et plus “conservatrice” dans le pays, amenant des clients fidèles à utiliser le e-commerce transfrontalier pour trouver des pièces plus haut de gamme et plus avant-gardistes.

L'argent que les consommateurs économisent grâce à des remises et la satisfaction de trouver des pièces exclusives qui ne sont pas disponibles chez eux compensent les obstacles logistiques, transactionnelles et chronophages de l’Haitao.

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La croissance post-Covid-19

L’Haitao devrait maintenir sa dynamique de croissance malgré la perturbation de la pandémie de Covid-19, qui, dans les premiers mois du confinement mondial, a retardé les délais d'expédition et perturbé les chaînes d'approvisionnement.

“L'impact global du Covid-19 sur l’Haitao devrait être positif”, dit Steven Ding, ajoutant que les consommateurs chinois sont sensibles aux remises plus élevées que d'habitude offertes par les sites web européens et américains. Ces marchés n’ont pas rebondi aussi rapidement que la Chine.

De même, les marques investissent de plus en plus dans la modernisation de leurs processus e-commerce, car elles comptent désormais sur les ventes en ligne pour compenser les pertes des ventes hors ligne. Ces améliorations se sont traduites par un confort encore plus grand pour les acheteurs on line.

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L’éthique de l’économie et, plus important encore, le désir de se distinguer personnellement sont susceptibles d'alimenter la croissance continue de l’Haitao.

“Il y a encore un potentiel inexploité dans ce marché gigantesque, en particulier pour les marques qui peuvent offrir de la nouveauté aux consommateurs, comme celles spécialisées dans les produits pour animaux de compagnie, le vin, les vêtements de sport et le Lifestyle", déclare Frank Yu de JD.

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Source : voguebusiness.com

Bérangère D'Henry

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