Le e-commerce rural en Chine est une énorme réussite, à moins d’être agriculteur. Même si le programme n'est pas rentable, les géants de la technologie récoltent toujours des parts de marché et de la notoriété; les gouvernements réalisent des actions politiques; les consommateurs obtiennent de bons prix pour les produits agricoles.

Quelques villages ont remporté de grands succès grâce au e-commerce. JD.com affirme que son projet phare de responsabilité sociale des entreprises, «Running Chicken», a aidé les agriculteurs de Wuyi “à augmenter leurs revenus annuels de plusieurs milliers de renminbi chacun”. Mais c'est un système gagnant-gagnant, et de nombreux produits ne rencontrent pas le succès souhaité. Et lorsqu'un produit ne fonctionne pas sur ce marché, les communautés rurales derrière lui perdent beaucoup d'actifs dans le processus. Beaucoup sont confrontés à de réelles difficultés.

L’entrée des géants

Les principales plateformes de e-commerce mènent toutes des programmes de commerce en ligne stratégiques, en commercialisant des produits agricoles. Alibaba a développé des milliers de villages Taobao, des groupes de vendeurs en ligne, et la société se vante d'apporter des emplois et des opportunités commerciales au monde rural; JD.com, avec une stratégie typiquement axée sur les actifs, a créé des centres de services ruraux, comprenant la livraison par drones pour développer sa logistique interne. Kuaishou, une plateforme vidéo, cultive les influenceurs ruraux et investit ses ressources de flux de données dans la promotion des produits agricoles.

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Parmi tous ces acteurs, Pinduoduo est le plus performant : les ventes de produits agricoles via son programme de lutte contre la pauvreté ont plus que triplé l'an dernier pour atteindre 65 milliards de renminbi (environ 9,3 milliards de dollars). Par rapport à ses concurrents, Pinduoduo est plus favorable aux communautés rurales car l’entreprise se concentre sur le “marché inférieur” et fournit des produits extrêmement abordables à ses utilisateurs sensibles au budget. Parallèlement, les produits agricoles sont devenus un secteur stratégique depuis la création de l’entreprise. Après avoir obtenu 3 milliards de dollars de levée de fond en 2018, Pinduoduo a rapidement lancé un projet d’une valeur de 1,6 milliard de dollars pour promouvoir les produits agricoles.

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Pourquoi le e-commerce est-il si attrayant ?

Le e-commerce résout de nombreux problèmes de commercialisation des denrées agricoles. Se sont des produits très périssables, peu standardisés et en Chine, ils sont généralement cultivés à petite échelle sans grande planification. Les communautés rurales ont besoin de plus de commandes, de marchés plus vastes, d'une interaction transparente avec les consommateurs et d'estimations de la demande solides pour prendre des décisions en matière de plantation. Le e-commerce, qui brise les barrières géographiques et informationnelles, semble être la solution naturelle à ces problèmes.

Le e-commerce rural est conforme aux besoins des parties prenantes dans l'ensemble du système. Il bénéficie du soutien du gouvernement à tous les niveaux, qui y voit un moyen de faire avancer le programme de lutte contre la pauvreté en Chine. La saturation des marchés urbains fait des zones rurales une voie de croissance pour les géants de la technologie. De plus, de nombreux anciens travailleurs migrants apportent leur expertise et leur main-d'œuvre dans les zones rurales à leur retour dans leur ville natale.

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Ce que les agriculteurs chinois perdent

Les réseaux de vente informels traditionnels se détériorent à mesure que les communautés rurales se tournent vers le e-commerce. Les produits agricoles sont traditionnellement vendus par le biais d'un réseau de commercialisation moins institutionnalisé qui implique de multiples niveaux d’intermédiaires. Ce réseau informel repose sur la confiance interpersonnelle et l'argent : tous les participants ont sont en symbiose, partagent les risques, et chaque acteur bénéficie d'un avantage unique en matière d'information. Bien que les intermédiaires soient dans une position plus privilégiée, ils sont toujours incités à aider les agriculteurs à survivre d'année en année en offrant des crédits à long terme.

Cette chaîne sert de tampon entre les petits propriétaires terriens et le marché institutionnalisé. Cependant, le système informel est confronté à la concurrence du e-commerce et est chassé des villes par des changements dans l'urbanisme : par exemple, les marchés de gros et de détail disparaissent des zones urbaines.

Au lieu de compenser cette baisse, le e-commerce place les communautés rurales dans une position structurellement faible. Le réseau informel est durable, inclusif et garantit la résilience des communautés rurales. La répartition du pouvoir est relativement équilibrée, et même si certaines parties se brisent, les agriculteurs peuvent facilement trouver des alternatives.

Le e-commerce, en revanche, est strictement institutionnalisé, et les algorithmes favorisent quelques cultures avec des ventes ou des marges bénéficiaires exceptionnelles par rapport à toutes les autres. De plus, les plateformes sont des monopoles naturels et les communautés rurales n'ont pas le pouvoir de négocier avec elles en comparaison avec les courtiers d'un réseau informel.

Les sites de e-commerce prétendent souvent supprimer les intermédiaires; mais en réalité, ils ne font que créer une nouvelle classe d'intermédiaires. Sur la base d'une étude de terrain, Sun Rui, doctorante en anthropologie à l'Université de Chicago, affirme que la plupart des boutiques en ligne sont gérées par des sociétés spécialisées et que leur rôle d'intermédiaire est encore important à l'ère du e-commerce. Non seulement la capacité des agriculteurs à utiliser les technologies numériques est généralement surestimée; mais l'emballage et l'expédition efficaces des produits nécessitent des outils et une main-d'œuvre spécialisés hors de portée des agriculteurs.

Les services en ligne nécessitent un fonctionnement et une maintenance, ce qui réduit les bénéfices. Pire encore, les entreprises de e-commerce ont plus de pouvoir par rapport aux agriculteurs que les intermédiaires traditionnels car elles sont centralisées, ce qui présente des risques plus importants pour les agriculteurs.

Les stratégies de marketing  du e-commerce peuvent également détruire la réputation d'un produit régional. Désireux de se démarquer de milliers d'autres vendeurs, les vendeurs de e-commerce abusent souvent d'un marketing accrocheur. Les publicités jouent sur la pitié des consommateurs, et beaucoup de ces publicités sont exagérées et déconnectées de la réalité rurale : vous remarquerez peut-être que de nombreuses sociétés de commerce électronique utilisent la même image d'un vieux fermier.

Rien de plus que de l'image de marque

Le succès de la commercialisation actuelle des produits agricoles en ligne est le résultat des institutions et des flux de trafic : les gouvernements fournissent des politiques favorables, des subventions et une légitimité; les plateformes de e-commerce investissent des fonds, des constructions d'infrastructures, de la formation et des flux de données.

Cependant, la communauté rurale moyenne ne peut pas bénéficier de ces avantages. Les communautés rurales engagées dans le e-commerce sont encore aujourd'hui minoritaires. À mesure que de plus en plus de personnes entrent sur le marché du e-commerce, ces ressources ne seront pas suffisantes. D'autre part, les effets de réseau signifient que les retardataires sont facilement marginalisés et seront exclus du marché.

Derrière le voile mystérieux de la technologie et du mouvement de lutte contre la pauvreté, les histoires sur la transformation du e-commerce dans les campagnes ne sont en réalité que de l’image de marque. L'utilisation du e-commerce pour commercialiser des produits agricoles ne peut pas renverser le statut vulnérable des communautés rurales dans la structure économique de la Chine, où elles manquent de pouvoir et de ressources. Le processus détruit en fait les actifs immatériels des communautés rurales, tout en profitant aux groupes d'entreprises centralisés.

Les plateformes de commerce sont-elles des partenaires fiables pour les communautés rurales moyennes ? Pas vraiment : la demande de produits agricoles étant inélastique, les communautés rurales locales sont en fait contraintes de concurrencer les fournisseurs mondiaux sur un marché unique avec de nouveaux commerçants comme Hema.

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Pour améliorer le sort des agriculteurs chinois, la Chine doit aller au-delà des technologies et du marketing. Elle doit se demander ce qui peut vraiment changer la position structurellement faible de l'économie rurale.

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Source : technode.com

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