Le e-commerce est la nouvelle règle du jeu chez L'Oréal

Publié le 5 août 2020 | 7 min de lecture

Tout au long de la pandémie de coronavirus, le commerce électronique a contribué à soutenir les activités de nombreuses entreprises, dont le plus grand fabricant de produits de beauté au monde, L'Oréal, pour qui le canal en ligne s'est développé à une vitesse fulgurante.

Jean-Paul Agon, PGD du groupe, a expliqué l'impact du numérique sur l'entreprise lors d'un appel aux analystes financiers et aux journalistes vendredi matin, au lendemain de la publication des résultats du deuxième trimestre et du premier semestre 2020 par le géant de la beauté. “Le e-commerce est la nouvelle règle du jeu”, a-t-il déclaré.

Monsieur Agon a présenté les quatre principaux moyens grâce auxquels L'Oréal a fait preuve de résilience au cours des derniers mois, à commencer par le e-commerce, qui, selon lui, “s'est encore renforcé pendant la crise”.

Les ventes en ligne de L'Oréal ont bondi de 64,6% au cours des six premiers mois de l'année et représentent désormais un quart des ventes totales du groupe, qui ont atteint 13,08 milliards d'euros sur la période.

Cela signifie que les revenus du e-commerce “progressent presque deux fois plus vite que le marché et s'accélèrent chaque mois, alors même que les magasins rouvrent”, a indiqué Jean-Paul Agon.

“Pour la première fois, les ventes en ligne se développent plus rapidement dans des pays autres que la Chine comme, par exemple, les États-Unis ou l'Europe occidentale”, a-t-il ajouté. “Deuxième raison : nous avons capitalisé sur notre excellence dans le domaine du numérique. Nos marques créent des expériences de consommation plus personnalisées et attrayantes, comme les essais virtuels, les diagnostics, les téléconsultations et les livestreaming. Tout cela renforce les relations entre nos marques et nos consommateurs.”

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Selon Monsieur Agon, le numérique améliore également le retour sur investissement de L'Oréal dans les médias grâce à un ciblage plus précis. 60% des dépenses médias de l'entreprise ont été effectuées dans le domaine numérique.

“Le e-commerce est le sujet le plus important de ce premier semestre”, a-t-il déclaré. “Il a connu une accélération comme jamais auparavant, et en termes de pénétration du e-commerce dans notre activité, nous avons progressé ces 10 dernières semaines autant que nous l'avons fait au cours des trois à quatre années précédentes. La capacité de l'entreprise à exceller dans le e-commerce est donc plus vitale et stratégique que jamais”.

Monsieur Agon a précisé que lorsqu'il fait référence à la croissance du canal, il s’agit d’une moyenne.

“Quand on regarde mois par mois, en fait à la fin de la période, on constate que notre croissance est encore plus forte que cela”, a indiqué le PDG. “Par exemple, elle a augmenté de 75% en mai et de 82% en juin. Je pense donc que le pourcentage moyen de 25% des ventes sera également supérieur pour le dernier mois de la période.”

L’Oréal est réparti de manière assez égale entre les différents types de e-commerce

“Les e-commerçants représentent 30%; les pure players en ligne, 27%, et DtoC, 43%”, a indiqué Monsieur Agon, expliquant que le “e-commerce direct” comprend les sites de Tmall et de L'Oréal. “La très bonne chose de ce premier semestre est que, pour la première fois, nous avons assisté à une très forte accélération de nos propres sites.” Les ventes générées par ceux-ci ont augmenté d'environ 80%. Selon Jean-Paul Agon, cela marque un “véritable point de basculement”.

Le e-commerce est aujourd'hui intégré dans toutes les zones géographiques et divisions de L'Oréal, il est donc difficile de déterminer comment il influe sur la rentabilité. “Ce qui est sûr, c'est qu'il a clairement un impact positif sur nos différentes activités”, a souligné le PDG.

L'Oréal a commencé sa campagne de e-commerce en Chine. “Aujourd'hui, plus de 50% de notre activité en Chine est effectuée en ligne”, a déclaré Jean Paul Agon. “Cela a donc complètement transformé la façon dont nous commercialisons les produits dans ce pays.”

L'équipe récemment formée qui dirige l'activité de L'Oréal aux États-Unis, sous la direction de Stéphane Rinderknech, a pour mission d'accélérer la pénétration du e-commerce dans les activités de la société aux États-Unis. Et les résultats sont palpables. Au cours du premier semestre, les ventes e-commerce de L'Oréal y ont augmenté de plus de 100%, c’est la première fois que le groupe enregistre une croissance à trois chiffres via ce canal.

“Le e-commerce continuera de croître - plus 119% aux États-Unis et plus 91% en Europe de l'Ouest au deuxième trimestre - et c'est ce que nous constatons également en Chine”, a écrit Pierre Tegnér, analyste chez ODDO BHF, dans une note publiée vendredi. “La faible exposition de certains pays à ce canal offre une marge de croissance.”

En effet, 40 % des ventes de L'Oréal en Corée du Sud ont été réalisées en ligne, 30 % des ventes de L'Oréal au Royaume-Uni ont été réalisées en ligne, 25 % au Japon et 23 % aux États-Unis.

La troisième raison invoquée par Jean Paul Agon pour expliquer la résistance de L'Oréal est la puissance de ses marques et de ses produits phares.

“En période de crise, comme actuellement, les consommateurs se tournent vers la qualité, vers des marques fortes et ambitieuses auxquelles ils peuvent faire confiance”, a-t-il déclaré. “Les grandes marques étaient déjà gagnantes avant la pandémie et continuent de surperformer pendant la crise.”

Quatrièmement, Monsieur Agon a cité le dévouement et l'agilité des équipes de L'Oréal, et a ajouté que le groupe avait livré des résultats très solides.

“Nous sommes déterminés pour le second semestre 2020 à surperformer le marché, à retrouver la voie de la croissance si les conditions sanitaires le permettent et à délivrer une rentabilité solide”. Le PDG a parlé du marché de la beauté dans son ensemble, le qualifiant également de résilient, avec une baisse des ventes estimée entre 13% et 14% au cours du semestre.

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Cette crise du COVID-19 a été une crise de l'offre plutôt que de la demande”, a rappelé Monsieur Agon, faisant référence à la façon dont le confinement dans le monde a provoqué la fermeture temporaire de millions de salons, parfumeries, grands magasins et magasins d'aéroport, entre autre, rendant difficile - et dans de nombreux cas impossible - l'achat de produits et services de beauté par les consommateurs.

“L'impact a été très contrasté selon les secteurs et les canaux de distribution”, a-t-il ajouté. Le secteur professionnel a été le plus touché, avec des ventes en baisse d'environ 28%, les salons ayant totalement fermé au début du deuxième trimestre. Les ventes de produits de luxe ont diminué d’environ 23%, tandis que les revenus ont diminué d’environ 6% sur le marché de masse et 4% pour la dermocosmétique. Les ventes de produits de voyages ont connu une baisse brutale, d'environ 35%, en raison de l'arrêt du trafic aérien, tandis que les ventes de e-commerce ont augmenté d'environ 36 %.

Des disparités ont également été constatées par catégorie. Le maquillage et les parfums ont été fortement touchés, avec une baisse des ventes d'environ 26% et 25%, respectivement, en raison du port de masques et du confinement des consommateurs. Parallèlement, les ventes de soins de la peau et des cheveux se sont mieux comportées, avec environ moins 10% et moins 7%, respectivement.

La crise a frappé toutes les régions géographiques

“L’Europe occidentale a été la plus touchée”, a déclaré Monsieur Agon. “Nous voyons des signes positifs de reprise dans les pays du nord comme l'Allemagne, les Pays-Bas et les pays nordiques, où les fermetures ont été moins sévères et où le e-commerce est bien développé. La France repart. Le Royaume-Uni, l'Espagne et l'Italie ont été plus durement touchés. L'Amérique du Nord et les États-Unis, où la situation sanitaire et les mesures de confinement varient d'un État à l'autre, restent très difficiles.

“Sur les nouveaux marchés, le semestre a été très contrasté, certains pays comme l'Inde et le Brésil étant fortement touchés et d'autres se redressant plus rapidement - bien sûr, la Chine”, a déclaré Monsieur Agon.

Ce dernier marché a rebondi rapidement et est revenu à une croissance à deux chiffres au deuxième trimestre. En Chine, “la beauté mène la reprise et croît beaucoup plus vite que le total des ventes au détail. La croissance en ligne reste très forte et le trafic hors ligne revient progressivement à la normale.” explique Monsieur Agon.

Il en va de même pour les ventes mondiales de L'Oréal. Pour l'entreprise, la crise a commencé en février et a atteint son point le plus bas en avril. Depuis, l'activité du groupe se redresse de mois en mois. “Le mois de juillet, que nous clôturons aujourd'hui, sera à nouveau le premier mois positif en termes de croissance depuis janvier”, a déclaré Jean Paul Agon.

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Source : wwd.com

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Bérangère D'Henry

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