Leçons chinoises pour la reprise du commerce de détail en Occident

Publié le 10 nov. 2020 | 4 min de lecture

Les marchés asiatiques, en particulier la Chine, sont souvent considérés par les occidentaux comme des leaders dans l'application des technologies de pointe et de l'innovation au service du commerce de détail.

Maintenant que certaines parties du continent commencent à retrouver à une vie “normale”, beaucoup continuent à prêter une attention particulière aux marchés asiatiques, mais cette fois-ci dans le but détecter les signes de ce qui pourrait se profiler à l'horizon pour l'Occident après la pandémie.

Dans son rapport "7 New Rules for Retail" (7 nouvelles règles pour le commerce de détail), This Place Digital Retail Agency, a constaté de près l'impact du Covid-19 sur ses clients mondiaux. Ce rapport présente les résultats de conversations avec des leaders mondiaux du commerce de détail, y compris des leaders des marchés d'Asie de l'Est et du Sud-Est.

Il ressort clairement de ces conversations que si de nombreux effets de la pandémie sur le commerce de détail ont été uniformément ressentis dans le monde, il existe des différences essentielles qui ne peuvent être ignorées.

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La nation sociale

Tout au long de la pandémie, les commerçants chinois et les géants de la technologie ont maintenu leur réputation en adoptant l'innovation des canaux.

Au plus fort de l'épidémie, de nombreux magasins physiques ont été contraints de fermer, ce qui a entraîné une augmentation du nombre de commerçants se tournant vers les canaux sociaux.

Au cours de conversations avec les dirigeants régionaux de la distribution, This Place a entendu parler d'entreprises qui ont redéployé leurs équipes de vente en magasin pour communiquer en ligne avec les clients locaux - via des mini-programmes WeChat, des Live streamings et de courtes vidéos - atteignant dans certains cas des chiffres de ventes record pour la période.

C'est exactement ce qu’a fait la marque de cosmétiques Forest Cabin, basée à Shanghai, en formant le personnel des magasins à l'utilisation de Taobao Live et en générant une augmentation des ventes de 45% d'une année sur l'autre. Taobao lui-même a signalé une augmentation de ses ventes de 110% d'une année sur l'autre sur l'ensemble de la plateforme.

La ruée vers les produits alimentaires

Partout dans le monde, la pandémie a entraîné une hausse de la demande de produits alimentaires en ligne. En réponse, de nombreux commerçants se sont tournés vers des plateformes de livraison tierces du dernier kilomètre, JD Logistics et Meituan constatant une utilisation accrue.

Cependant, comme indiqué dans le rapport "7 New Rules for Retail", il est important que les commerçants examinent attentivement le bien-fondé stratégique de tels partenariats. À l'échelle mondiale, certains commerçants se détournent désormais des plateformes de livraison tierces du dernier kilomètre, préférant conserver les données et la relation client pour eux-mêmes.

D'un autre côté, dans toute l'Asie de l'Est et du Sud-Est, des spécialistes de l'exécution des commandes comme Foodpanda et Grab ont vu le boom de la livraison de produits alimentaires comme une opportunité de diversifier leurs propres activités.

Plutôt que d'offrir des services du dernier kilomètre aux magasins et restaurants existants, comme nous avons vu Deliveroo et Uber le faire en Occident, tous deux ont créé leur propre entreprise alimentaire. Pandamart et GrabMart ont proposé une livraison rapide de produits alimentaires, d'articles de santé et de beauté et de fournitures ménagères, offrant ainsi une alternative extrêmement pratique aux magasins.

La divergence concernant les programmes de fidélisation

Le rapport souligne également la nécessité pour les commerçants d’encourager la fidélité de leurs clients.

La tendance des commerçants à se tourner vers une fidélité ciblée (par exemple, le programme de fidélité “Sparks” de Marks & Spencer) se développe dans l'Ouest depuis un certain nombre d'années. Mais, sur la base des conversations de This Place avec les leaders régionaux de la vente au détail, cette tendance n'a pas été largement reproduite en Asie de l’Est et du Sud-Est.

Si l'on prend la Chine en particulier, seul l'avenir nous dira si cette tendance se concrétisera à terme ; compte tenu du marché hyper-concurrentiel, les programmes de fidélisation se sont généralement concentrés à attirer des clients grâce à des remises exclusives.

Dans ce contexte, un programme de fidélisation pourrait peut-être constituer un facteur de différenciation important. Ou peut-être se perdrait-il dans une mer de programmes de fidélité qui répondent aux besoins à court terme des clients qui surveillent leurs dépenses après Covid. A surveiller !

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Que pouvons-nous donc apprendre ?

Dans l'ensemble, les répercussions d'une pandémie mondiale sur la vie, la société et les entreprises ont été constantes à travers le monde.

Il y aura forcément des gagnants (et un certain nombre de perdants) dans ce qui est probablement le plus grand changement de notre vie dans le commerce de détail.

Certains marchés d'Asie de l'Est et du Sud-Est, en particulier la Chine, semblent avoir l'avantage d'avoir investi pendant de nombreuses années avant la pandémie dans des expériences numériques et numériques-physiques convaincantes.

Rebondiront-ils plus rapidement ? Seul le temps nous le dira, mais à ce jour, les signes semblent positifs. 

Dans ce contexte, la leçon à tirer pour les détaillants occidentaux est qu'il est temps de réévaluer votre stratégie numérique.

Tirez-vous profit des nouveaux comportements des consommateurs ? Offrez-vous des interactions transparentes entre les différents canaux ? Construisez-vous un avenir numérique dans lequel les clients achètent plus localement et socialement ? Et si ce n'est pas le cas, qu'attendez-vous ?

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Source : retail-week.com

Bérangère D'Henry

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