À présent, nous savons tous que la pandémie de COVID-19 a accéléré la transformation numérique de trois à quatre ans. Les dirigeants interrogés par le cabinet international de conseil en stratégie McKinsey, affirment qu' "au moins 80% de leurs interactions avec les clients sont de nature numérique." Alors que les interactions personnelles ont été presque entièrement supplantées par les clics, comment les marques doivent-elles réimaginer leur parcours client numérique en ce qui concerne le e-commerce ?
Avant les fermetures causées par la propagation du coronavirus, de nombreuses entreprises disposaient de sites de e-commerce sommaires, employés pour compléter les expériences proposées en magasin. Ces sites étaient utilisés pour optimiser la recherche, ainsi que pour offrir peut-être un aperçu de leur assortiment, car la plupart des commerçants ne voulaient pas sacrifier les ventes en magasin. Il était rare que l'intégralité du stock soit disponible en ligne, et tout aussi rare était une visibilité précise du stock. Combien de fois avez-vous été ciblé pour un article juste pour découvrir à la fin du processus de commande que l'article n'était pas disponible ?
Après les 18 derniers mois écoulés, alors qu'il s'agissait d'une question de vie ou de mort, les commerçants multiplateformes ont finalement compris qu'ils devaient traiter leur site web de la même manière, sinon mieux, que leurs magasins physiques. Il n'est pas surprenant que les sites web qui proposent le parcours client le plus personnalisé aient obtenu le plus de fidélité - et de ventes - de la part de leur clientèle. Gartner IT a récemment prédit une augmentation des bénéfices de 15% pour les "e-commerçants qui gèrent avec succès la personnalisation sur leurs sites web". En un mot, un parcours client personnalisé consiste à placer le client au centre de tout. En d'autres termes, nous sommes enfin arrivés à l'expérience "omni-canale" tant annoncée mais peu réalisée.
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Comment mettre le client au centre de tout ?
Il est utile d'établir un lien entre les visites précédentes sur le site, les achats et les ressemblances avec les clients, ainsi que de comprendre quels produits de votre assortiment sont tendance en ce moment. La combinaison d'assortiments pertinents, de données sur la voix du client et d'analyses prédictives donne aux marques la possibilité d'être totalement centrées sur le client, en lui permettant de dicter la manière dont il souhaite faire ses achats, quel que soit le canal.
Un élément essentiel de la conversion est de montrer au client exactement ce qu'il recherche, ce qui semble faussement facile, mais de nombreux commerçants se trompent. Amazon est le meilleur dans ce domaine, mais comment les petits et moyens commerçants peuvent-ils rivaliser avec ce géant ? L'expérience utilisateur est essentielle : 60 % des clients quitteront un site s'ils ne trouvent pas ce qu'ils recherchent, ce qui signifie qu'il y a un énorme avantage à améliorer la fonctionnalité de recherche. Lorsque la recherche et la découverte sont alimentées par l'apprentissage automatique, les taux de conversion atteignent un phénoménal 25 % ou plus, par rapport à une norme de l'industrie de seulement 3 à 5 %.
Engager la Voix du client peut mettre en lumière ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour le site d'un e-commerçant. Par exemple, une entreprise d'uniformes scolaires souhaitait réorganiser son site web et mieux comprendre comment ses clients voulaient faire leurs achats. L'objectif était de tester différentes options en matière de technologies de dimensionnement et d'assistance au service client. Ne sous-estimez jamais l’enjeu des tailles, car elles représentent l'un des plus grands obstacles à la conversion sur les sites de vêtements en général. Les données ont montré que les personnes interrogées préféraient, dans leur grande majorité, mesurer physiquement leurs enfants, puis enregistrer les mesures sur le site pour de futurs achats.
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Le meilleur moyen d'améliorer l'expérience client globale est peut-être d'utiliser l'analyse prédictive. Des entreprises comme Levi's utilisent l'analyse prédictive pour les aider à comprendre la quantité de stock dont elles ont besoin. Les perturbations causées sur la chaîne d'approvisionnement par la pandémie ont fait les gros titres - et vidé les rayons - dans le monde entier. Selon Supply Chain Digital, au cours de ce seul trimestre, les perturbations de la chaîne d'approvisionnement ont coûté à Levi's environ 7 millions de dollars. Afin d'éviter de futures pertes, Levi's a commencé à utiliser des prévisions améliorées par l'IA. Comme l'a déclaré Chip Bergh, PDG de Levi's, à la publication : « Les prévisions de la demande basée sur l'IA ont amélioré la précision. Ainsi, les étendre devrait permettre un investissement plus précis dans les stocks, conduire à moins de démarques, éviter le gaspillage et améliorer la durabilité. » L'utilisation de l'analyse prédictive ne peut pas éviter les événements de type Black Swan comme la crise du COVID-19, mais elle peut gérer les attentes des clients en matière de produits, de prix, de disponibilité et de délais de livraison.
La personnalisation du parcours client, l'écoute de la Voix du client et la mise en œuvre de l'analyse prédictive seront le seul moyen pour un commerçant - des supermarchés aux marques de luxe mondiales - de rester compétitif dans un avenir très proche. Nous savons que le client a toujours raison, mais c'est en lui offrant exactement ce qu'il veut, dans une expérience d'achat conçue pour lui, que les promesses omni-canales deviendront réalité.
Source : forbes.com
Bérangère D'Henry
