L'alliance entre commerce social & expérience humaine pourrait être le prochain grand changement du marketing

Publié le 1 oct. 2020 | 5 min de lecture

Les derniers mois de l'année sont toujours essentiels pour le chiffre d’affaires des commerçants, et 2020 ne sera pas différent malgré ses circonstances inhabituelles. À l’approche du trimestre d’or de cette année, le secteur de la vente au détail se prépare à naviguer dans les eaux les plus agitées auxquelles il a été confronté depuis au moins une décennie.

Bien qu'il y ait eu quelques petits signaux d'achat positifs qui pourraient susciter un optimisme discret, nous sommes toujours confrontés à une récession généralisée et aggravée par les craintes d'une deuxième vague de restrictions permanentes nécessaires pour minimiser l’impact du Covid-19.

Aaron Goldman, directeur du marketing de Mediaocean, explique dans le média The Drum comment il voit l'innovation marketing se produire dans la vente au détail en ligne au cours des mois cruciaux à venir.

Lors de la dernière récession économique, les marques ont eu la possibilité d'innover en matière d'expériences en magasin, en lançant des événements de vente très médiatisés afin d'attirer l'attention et de contrebalancer les inquiétudes financières de leurs clients. Cette année, la ligne de front de l'innovation dans le commerce de détail sera très différente. Il y a, dans le marketing, une tendance à sous-estimer les changements de comportement des consommateurs comme s'il s'agissait d'exceptions aux règles sous-jacentes qui régissent la manière dont les gens décident de leurs achats. Lorsque nous évaluons et réévaluons notre mode de fonctionnement, nos succès et les améliorations possibles dans une campagne donnée, nous tirons des conclusions sur tel ou tel groupe qui s'écarte de sa perspective "habituelle", nous émettons des hypothèses sur les raisons de ces écarts et nous discutons ensuite de ces changements.

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La vérité est - comme souvent -  plus compliquée. Une partie du problème réside dans le fait que l'on ne dispose pas de l'ensemble des outils et des méthodes permettant d'identifier et d'impliquer les clients de manière plus nuancée en fonction de leurs habitudes de consommation, ce qui est aggravé par le fait que l'information, la communication et le divertissement se fragmentent à travers les différents canaux et devices.

Les attitudes sociales sont, en fait, en constante évolution, tant au niveau du groupe qu'au niveau individuel, et souvent de manière totalement fortuite - en particulier lorsque des événements mondiaux imprévisibles exercent leur influence soudaine. Il est donc clair que les marques ne peuvent pas simplement se préparer à une “nouvelle normalité” en revenant aux méthodes et tactiques précédentes qui les ont historiquement bien servies. Au lieu de cela, elles doivent adopter de nouveaux modèles qui s'adaptent aux réalités modernes du marketing de détail.

Socialiser la marque

La clé du succès à l'avenir sera de redéfinir de manière créative le parcours client plutôt que de traiter les nouvelles approches technologiques comme des expériences auxiliaires accompagnant la stratégie commerciale de base. Nous avons déjà vu l'industrie du sport commencer à s'attaquer à ce problème, alors que les événements redémarrent à huis clos et que les approches de consommation en ligne sont dynamisées pour offrir des expériences satisfaisantes aux clients. Dans ce contexte, certaines marques ont trouvé un terrain fertile en proposant un marketing qui rend l'expérience plus riche et plus humaine. C'est là que le commerce social entre en jeu.

Pour le commerce de détail, les publicités "achetables" ont connu une croissance récente pour des raisons similaires, en apportant l'immédiateté et l'engagement du commerce de détail physique dans l'espace virtuel. Sur Snapchat, les Dynamic Product Ads (DPA) introduisent une expérience sans friction dans les réseaux sociaux multimédias, tandis qu'Instagram, Facebook, Pinterest et TikTok cherchent également à affiner constamment leurs options d'achat social. Le potentiel de cette technologie à cibler la publicité plus étroitement que jamais, à réduire la longueur de l'entonnoir entre la prise de conscience et l'achat, et à réagir avec agilité aux changements du contexte marketing est évident.

Cependant, le revers de la médaille des expériences marketing toujours plus personnalisées est une attente croissante des consommateurs. Entre le pouvoir grandissant de la technologie pour cibler les individus et les récentes orientations dans la fluctuation des attitudes sociales, les consommateurs attendent des marques qu'elles soient plus humaines dans leur manière de communiquer, et sont plus disposés à exiger des comportements authentiques et éthiques de la part des marques qu'ils achètent.

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Personnalisation de la marque

Les vrais succès seront donc constatés lorsque les marques allieront le commerce social à des expériences humaines positives. La technologie offre désormais aux marques des moyens plus puissants d'identifier et de cibler les acheteurs potentiels - et donc de rendre les dépenses marketing plus efficaces - que jamais auparavant. Elle est à son maximum lorsqu'elle apporte également une valeur ajoutée au consommateur, en offrant une interaction réelle et significative qui peut amener nos attentes en matière de commerce physique dans l'espace numérique.

Cela nous ramène à ces habitudes de marketing de longue date qui consistent à déterminer dans quelle direction le vent souffle, à suivre les tendances de consommation à distance et à se rabattre sur des règles établies lorsque nous n'avons pas les données pour faire autrement. Le playbook n'est plus pertinent et les marques ne peuvent pas se permettre de jouer en toute sécurité. Trouver une marque authentique est, bien sûr, une réaction beaucoup plus nuancée et personnelle que de répondre positivement à une publicité de manière plus générale. Comment allons-nous travailler la négociation délicate de la construction d'expériences de marque plus personnelles, plus compréhensibles et plus humaines dans cet environnement ?

Ici, le commerce de détail pourrait bien avoir un atout. Les expériences client riches, variées et attrayantes qu’offre la vente au détail physique nécessitent un investissement initial important, et il est difficile d'obtenir un aperçu de leurs performances avec un degré de profondeur ou de précision. Le commerce en ligne, et en particulier le commerce social, a quant à lui exactement la dynamique opposée, et nous pouvons désormais intégrer cela dans les mêmes canaux avec lesquels nous interagissons avec notre public et permettant le processus d'achat.

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Ce faisant, nous avons également la possibilité de combler les écarts entre la planification, la réalisation et la mesure des campagnes. Plus que jamais, les marques peuvent être conscientes de la façon dont le monde y réagit de la même manière que les gens : en temps réel, en traitant les réactions et en effectuant des ajustements à la volée. Avec les bons outils et la bonne approche de la gestion de campagne, le commerce social et le marketing authentique seront une seule et même chose.

La nécessité, si l'on en croit le cliché, est la source de l'invention. Au cours de ce trimestre d’or, Aaron Goldman pense que nous verrons les marques les plus innovantes et avant-gardistes du monde faire de grands progrès dans le domaine du commerce social et dans ce qu'il signifie pour les consommateurs sur le plan humain.

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Source : thedrum.com

Bérangère D'Henry

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