Les entreprises B2B de toutes tailles se demandent comment être compétitives sur le marché du e-commerce B2B et comment créer des expériences d'achat qui permettent de fidéliser les clients et d'augmenter les ventes. Rob Birse, vice-président, chargé du e-commerce mondial de Kellogg’s, a expliqué aux participants de la conférence et de l'exposition EnvisionB2B comment le fabricant et distributeur mondial de produits alimentaires s'attaque à ces enjeux.
À une époque où les acheteurs B2B deviennent des clients numériques, les fabricants et les fournisseurs ne doivent pas seulement être plus avant-gardistes pour rester en tête de la concurrence. Ils doivent également saisir les opportunités offertes par le e-commerce pour augmenter les ventes et fidéliser les clients.
L'analyse des données est un moyen d'atteindre ces objectifs. S'adressant à un public lors de l'événement EnvisionB2B à Chicago vendredi, Rob Birse a parlé de l'utilisation des données par la multinationale alimentaire pour créer une meilleure proposition de valeur pour ses clients, qui va au-delà de l'achat sur les canaux numériques.
Capitaliser sur les données numériques
En tant que fabricant, Kellogg’s collecte des données sur les points de vente au détail qui vendent ses produits alimentaires. En analysant ce que l'entreprise sait du fonctionnement d'un commerçant grâce aux données sur les ventes en magasin et en B2B, Kellogg’s peut formuler des recommandations pour aider un commerçant à améliorer ses opérations. Monsieur Birse déclare :
"Notre stratégie en matière de données consiste à rendre les données plus présentes sur le moment pour créer une proposition de valeur pour nos clients. L'utilisation des données concerne les idées que l'on peut en tirer, et nous avons beaucoup de données dynamiques à notre disposition."
S'appuyant sur ce point, Paul do Forno, directeur général de Deloitte Digital, qui a discuté avec Rob Birse lors de cette keynote, a ajouté qu'avant qu'une entreprise puisse utiliser les données pour faire d'excellentes recommandations à ses clients B2B, elle doit d'abord nettoyer les données afin de pouvoir en tirer des insights.
Dans le cadre de sa stratégie d'utilisation des données, Kellogg’s utilise les données de vente des commerçants, en particulier des petits commerçants, pour recommander les produits qui devraient être en rayon, ainsi que les promotions qui peuvent stimuler les ventes tout en s'alignant sur les objectifs sociaux de Kellogg’s.
Une culture de l'innovation
Kellogg’s, par exemple, s'est fixé pour objectif de fournir des millions de repas aux personnes dans le besoin dans le monde. Dans certains cas, l'entreprise a mis au point des promotions avec ses commerçants afin de donner de la nourriture à ces personnes, pour chaque achat en magasin.
Une autre façon pour Kellogg’s de faire progresser son activité e-commerce est de créer ce que Rob Birse décrit comme une culture de l'innovation. La première étape d'une telle stratégie consiste à s'assurer que la direction et les employés consacrent suffisamment de temps à l'instauration de cette culture, faute de quoi les efforts en ce sens risquent de prendre du retard, selon Monsieur Birse.
Un élément clé de l'instauration d'une culture de l'innovation est de donner l'occasion d'échouer, ce qui, selon Monsieur Birse, n'est pas un mauvais résultat. Il affirme :
"L'échec contribue à la création d'une culture de l'innovation. Il doit être discuté afin que les entreprises puissent apprendre ce qui n'a pas fonctionné et ce qu'elles peuvent en tirer.”
Pour créer une culture de l'innovation, il faut également que l'entreprise fixe des attentes concernant ses efforts d'innovation, a déclaré Monsieur Do Forno. Ces attentes, a-t-il ajouté, devraient inclure une stratégie de gestion du changement.
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Transformer une industrie
Un autre aspect des efforts de Kellogg’s pour créer une culture de l'innovation consiste à croire aux stratégies une fois qu'elles sont mises en œuvre. Rob Birse s’exprime :
"Mon idée n'est pas de remettre en question une stratégie une fois qu'elle est établie, mais de transformer cette innovation en action. Si vous croyez que vous pouvez changer une industrie avec votre stratégie, alors vous êtes sur quelque chose."
La recherche de partenaires technologiques tiers est une autre façon pour Kellogg’s d'encourager sa culture de l'innovation. Selon Monsieur Birse, Kellogg’s utilise la puissance de sa marque pour recruter des partenaires technologiques et élaborer des solutions susceptibles de changer une industrie. "C'est pourquoi vous investissez dans des partenaires technologiques", a-t-il dit. "Il n'y a rien de mal à créer des coentreprises".
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Faire en sorte que les acheteurs B2B soient à l'aise avec l'adoption des canaux numériques est un autre domaine clé sur lequel Kellogg’s concentre son attention. Aider les acheteurs à savoir quelle quantité acheter à un moment donné et comment baser les décisions d'achat sur les niveaux de production peut jouer un rôle fondamental pour aider les acheteurs à se sentir à l'aise avec le e-commerce, a déclaré Monsieur Birse.
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Source : digitalcommerce360.com
Bérangère D'Henry
