Macy's a annoncé son intention de lancer une marketplace numérique

Publié le 25 nov. 2021 | 4 min de lecture

Macy's Inc. a évoqué le lancement d'une nouvelle marketplace comme un moyen de développer son assortiment de marchandises et son activité de e-commerce, mais GlobalData affirme qu'une nouvelle marketplace pourrait condamner l'activité traditionnelle de la chaîne de grands magasins.

Macy's a annoncé son intention de lancer une marketplace numérique, alors que les bénéfices du troisième trimestre ont dépassé les attentes. Celle-ci devrait être lancée au cours du second semestre de l'année prochaine et sera créée en collaboration avec la société Mirakl, spécialisée dans la technologie des marketplaces.

Jeff Gennette, directeur général de Macy's, affirme que l'activité numérique de la société est en passe d'atteindre 10 milliards de dollars d'ici 2023.

L'expansion dans de nouvelles catégories et marques stimule la croissance, selon Jeff Gennette. Les ventes de jouets ont plus que doublé par rapport à 2019 depuis le lancement du partenariat avec Toys 'R' Us en août, par exemple.

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Selon le Wall Street Journal, Macy's a subi des pressions de la part des investisseurs activistes Jana Partners LLC pour qu'elle sépare son activité de e-commerce de celle de ses magasins physiques.

Macy's a effectué une analyse de l'activité de l'entreprise dans le cadre de sa stratégie de redressement, qui vise à servir les clients sur toutes les plateformes. Mais Jeff Gennette affirme que l’entreprise est en train de réexaminer la situation.  Il déclaré lors d’une conférence téléphonique - et selon une transcription de FactSet :

« Il est trop tôt pour dire quels seront les résultats de cette analyse supplémentaire, mais nous prévoyons de mettre tout le monde à jour une fois le travail terminé. »

GlobalData affirme que la marketplace est le résultat d'une « réflexion déplacée ». Neil Saunders, directeur général de GlobalData, écrit dans une note :

« Un danger possible de la marketplace est qu'elle réduira le chevauchement entre les magasins et le commerce en ligne, ce qui, à son tour, amplifiera les appels pour que Macy's se sépare du e-commerce. »

« À l'heure actuelle, il s'agit d'une stratégie à laquelle la direction résiste fermement et nous l'en félicitons, mais nous ne voyons pas le problème disparaître de sitôt. À notre avis, déchirer le numérique et le magasin serait une énorme erreur et, avec le temps, sonnerait le glas de Macy's en tant que marque grand public. »

De plus, Neil Saunders souligne d'autres problèmes de Macy's, notamment certains magasins qui sont un "désordre atroce" et un service client "médiocre".

Les analystes de la banque Crédit Suisse ont maintenu leur note de sous-performance après l'annonce des résultats, mais ont relevé leur objectif de cours de 19 à 32 dollars. Les analystes se sont exprimés :

« Bien que nous soyons préoccupés par le fait que les pressions croissantes à plus long terme du secteur redémarreront d'ici la fin de 2022, notre objectif multiple reflète une meilleure exécution à court terme de Macy's et le potentiel de nouveaux déblocages de valeur (comme un modèle de marché plus important) en 2022 et au-delà. »

Les investisseurs ont été beaucoup plus optimistes à l'égard du titre, les actions ayant bondi de plus de 52 % au cours des trois derniers mois et de 200 % depuis le début de l'année.

Les analystes de Cowen estiment que Macy’s est la première destination pour les achats de fête de fin d’année. Ils prévoient que l'activité numérique de Macy pourrait valoir 11,5 milliards de dollars. Ils ont déclaré : 

« L'entreprise exécute sa stratégie de redressement et prend part à un environnement en évolution rapide. »

« Nous acquiesçons la stratégie évolutive de Macy pour s'engager auprès du client omnicanal, en particulier à mesure que la demande et les habitudes d'achat se modernisent… Alors que Macy's met l'accent sur ses efforts de rationalisation du parc de magasins, la société expérimente des emplacements hors centre commercial, ce qui, selon nous, pourrait être incrémentiel pour le succès du canal magasin et du client omnicanal.  »

Cowen évalue l'action Macy's comme surperformante avec un objectif de cours de 45 dollars.

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Et à court terme, Empire Financial Research affirme que le commerçant est bien positionné pour les fêtes de fin d’année, malgré les défis de la chaîne d'approvisionnement mondiale. Berna Barshay, éditeur chez Empire Financial déclare : 

« Bien sûr, les problèmes de la chaîne d'approvisionnement persisteront, mais les plus grands acteurs avec les relations les plus profondes dans la communauté du transport maritime et du fret et le plus d'influence sur les principaux vendeurs et fournisseurs ont un avantage distinct - et Macy's en est la preuve.  »

Jeff Gennette dit que la société a commencé ses efforts pour minimiser l'impact des goulots d'étranglement de la chaîne d'approvisionnement depuis le quatrième trimestre de 2020.

« Il est également important de se rappeler que les chiffres de ce trimestre ne reflètent pas encore la récente réouverture des voyages internationaux, et il sera très intéressant de voir comment le retour du tourisme impactera Macy's au quatrième trimestre.   »

New call-to-actionSource : marketwatch.com

Bérangère D'Henry

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