La montée du Squad shopping

Elysa Kahn espère apporter une solution aux adolescents qui souhaitent faire du shopping entre amis. L’ancienne responsable de la marque L’Oréal a lancé une nouvelle plateforme sociale appelée Squadded Shopping Party, qui encourage les utilisateurs à faire du shopping en ligne avec les personnes de leur réseau.

Cette plateforme a été créée en construisant une extension de navigateur permettant aux utilisateurs de faire du shopping ensemble sur des sites e-commerce de mode comme Asos, Boohoo, Missguided, Na-kd et Pretty Little Thing. Ces commerçants trouvent surtout un écho auprès des clients de la Gen Z âgés de 15 à 25 ans, le public cible d’Elysa Kahn.

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"L'idée de pouvoir parler à mes amis et d'obtenir un avis authentique lorsque je fais du shopping est très importante pour moi. Cet élément manque en ligne", explique-t-elle depuis son domicile en Israël.

La connexion entre pairs continue d'être un puissant moteur de décisions d'achat : 54% des personnes interrogées par la firme de recherche Nielsen ont déclaré avoir augmenté les dépenses liées aux achats non planifiés en 2019, et 80% d’entre elles ont déclaré que les recommandations sociales comme les suggestions d'amis et de groupes sur les médias sociaux ont stimulé ces achats impulsifs.

"La probabilité que les gens achètent est plus élevée lorsqu’ils sont avec une autre personne ou un groupe [parce qu’] un ami affirme les décisions que l'on pourrait ne pas prendre en faisant ses courses seul", explique Max H. Brüggemann, directeur de l'engagement client chez Capgemini Invent.

Quelques personnes, seules chez elles, discutant et naviguant sans se regarder, peuvent encore ressentir un sentiment d'unité, explique Kahn. La pandémie a provoqué un changement culturel dans la façon dont les gens achètent et passent du temps ensemble : la popularité de la diffusion en direct (le livestream) - qui présente des avantages comme la confiance et la transparence qui manquaient traditionnellement au e-commerce - s'est propagée de l'Asie à d'autres pays du monde. Les achats en groupe pourraient être la prochaine habitude d’achat.

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Le commerce social : un grand succès en Chine

Selon le cabinet de conseil Frost & Sullivan, plus de 413 milliards de dollars de produits seront vendus via le e-commerce social en Chine d'ici 2022, soit près de cinq fois plus que les 90 milliards de dollars de 2017.

Pour Domenica di Lieto, PDG du cabinet chinois de conseil en marketing Emerging Communications, cette forme de shopping est inhérente à la culture chinoise et au comportement des gens. "Il y a beaucoup de groupes sur WeChat et d'autres plateformes sociales en Chine, où des personnes ayant les mêmes intérêts se rassemblent et deviennent une communauté", dit-elle.

© Squadded Shopping Party

Fondée en 2015, la firme de Shanghai Pinduoduo, qui se traduit en gros par "ensemble, on obtient plus", encourage les utilisateurs à former des groupes d’achat sur les réseaux sociaux pour acheter des articles ensemble - plus il y a d'acheteurs, plus le prix est bas. L'application est la deuxième plateforme de e-commerce la plus populaire en Chine après Taobao d'Alibaba, avec un taux de rétention de 77% sur sept jours; le plus élevé de tous les sites  d'achat en ligne du pays.

Les données de l'institut de recherche Jiguang montrent que plus de 60% des utilisateurs de Pinduoduo proviennent des villes et des zones rurales les moins développées de Chine. "Le succès de Pinduoduo est largement dû à l’importante subvention qu’il fournit. Les prix extrêmement bas répondent aux besoins des consommateurs sensibles aux prix", explique Amie Song, spécialiste senior de l'APAC chez Gartner.

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Pendant la pandémie de Covid-19, JD.com a observé une augmentation des achats groupés. Selon Jiarui Liu, responsable de l'initiative de "social group e-commerce" de JD.com, les ventes dans le e-commerce de groupe social, qu'il suit séparément des ventes sur ses sites web, ont au cours du premier trimestre de 2020 dépassé celles de toute l'année 2019.

En avril, JD.com s'est associé à China Youth Travel Service, l'une des principales agences de voyages chinoises, dans le cadre d'un programme qui propose aux guides touristiques, dont beaucoup ont été licenciés, des rôles à temps partiel en tant que "guides de shopping JD" dans les groupes WeChat. Les guides recommandent des produits à des prix compétitifs à des amis ou des personnes proches; plus de 3 000 guides touristiques se sont inscrits pour participer à l'initiative.

"L'expérience d'achat partagée offre plus de crédibilité à un produit et le bouche à oreille a toujours été un puissant moteur d'achat", explique Song.

Des ambitions occidentales

Les activités de groupe en ligne ont pris de l'ampleur pendant la pandémie : le mois de mars a vu le lancement de Netflix Party, une fonctionnalité lancée par le service de streaming qui permet aux utilisateurs de regarder des émissions simultanément avec des amis, et la fonction de co-watching d'Instagram, qui permet de partager des publications avec ses amis lors d’une conversation vidéo.

© Instagram

La vente au détail est la prochaine étape naturelle. Birdy Gray, la marque de demoiselles d'honneur a exploré les possibilités de collaboration entre les clientes et lance un nouvel outil de social shopping permettant à ces dernières de choisir leurs styles préférés, de suivre leurs achats mutuels et de partager des photos de leur apparence dans une robe via un essai virtuel. "Nos clientes peuvent faire du shopping ensemble et profiter des mêmes avantages que ceux d'une interaction dans la vraie vie, mais sous forme virtuelle", explique la fondatrice et directrice générale de la société, Grace Lee.

Soutenue par un financement de Lemon Ltd et de Ben Amoyal, directeur général de Premia Capital, Squadded Shopping Party a été lancée début mai et compte déjà une centaine d'utilisateurs. Madame Kahn estime qu'un centre commercial virtuel est ce dont les consommateurs ont besoin pour se connecter pendant le confinement. Squadded Shopping Party permet à ceux-ci d'interagir non seulement avec leurs amis, mais aussi avec tous les membres actuellement en ligne.

"Si je vais sur Asos maintenant, il y a probablement beaucoup de gens qui font leur shopping en même temps que moi, mais je ne sais pas qu'ils sont là. Cela enlève vraiment de l'expérience", dit-elle.

Monsieur Brüggemann estime que l'idée du shopping en groupe a déjà sa place dans la culture occidentale. "Groupon était basé sur une activité d'achat collectif - plusieurs personnes manifestent de l'intérêt pour un article, et obtiennent donc une réduction", dit-il. "Offrir une réduction de prix peut favoriser l'usage. Un exemple simple est une offre de repas 2 pour 1 dans les restaurants locaux."

Mais d'autres observateurs restent sceptiques quant à savoir si les achats groupés en ligne peuvent se traduire sur un marché occidental. "Ce n'est généralement pas la façon dont les gens font les choses ici", explique Madame Di Lieto.

"Le Covid-19 a peut-être accéléré la transformation numérique, mais les consommateurs occidentaux sont encore globalement beaucoup moins sophistiqués en matière d'achat en ligne", ajoute Madame Song. "Pendant et après le Covid-19, lorsque les consommateurs sont généralement plus prudents avec leurs dépenses, il existe des possibilités pour les plateformes d'achats groupés d'acquérir des utilisateurs en proposant des prix compétitifs dans des catégories dites de produits de nécessité."

Cependant, l'un des plus grands défis demeure. "En Occident, il n'y a pas d'application de commerce social omniprésente et tout-en-un", poursuit Madame Song. "Les barrières au partage des comportements sont considérablement plus élevées, car l'intégration n'est pas aussi transparente et les interactions sociales des gens ne sont pas aussi consolidées. Cela pourrait être l'un des défis les plus importants pour les plateformes occidentales de shopping. Sans une plateforme sociale comme WeChat, il est beaucoup plus difficile de faire évoluer rapidement la base d'utilisateurs."

"Si cela se produit, ce sont les consommateurs qui changeront la façon dont les choses se passent, pas les marques", explique Madame di Lieto.

Source : voguebusiness.com

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