La directrice de Pinterest UK sur le développement de son e-commerce : "Les marques sont un insert naturel"

Publié le 15 déc. 2020 | 3 min de lecture

Pinterest s'est depuis longtemps taillé une place à l'écart des bienfaiteurs les plus courants des dépenses publicitaires numériques, et en 2020, ses efforts pour être la destination shopping du public à domicile ont finalement porté leurs fruits. Milka Kramer, directrice de Pinterest Royaume-Uni et Irlande, explique pourquoi les marques devraient prêter attention à son écosystème.

2020 a marqué l'année où la plupart des gens sont passés d'un état d'esprit orienté vers l'action à un état d'esprit orienté vers la planification, et peu d'endroits répondent mieux à ce désir que Pinterest. En juillet, la plateforme a dépassé pour la première fois les 400 millions d'utilisateurs actifs mensuels, avec une forte croissance de la génération Z et des hommes. La planification de Noël a également commencé trois mois plus tôt, affirme son responsable pays pour le Royaume-Uni et l'Irlande, Milka Kramer, avec un pic trois mois plus tôt en mai. C'est à peu près à cette époque qu'elle a commencé à s'intéresser de plus près aux budgets des médias, ayant dépassé pour la première fois le milliard de dollars de recettes.

Milka Kramer a rejoint Pinterest il y a quelques mois après avoir exercé en tant que Sales Director chez Microsoft Bing. Depuis lors, elle a appris à quel point le public de Pinterest est "unique". C'est un public plus important que celui de Twitter et de Snapchat. Elle se lance maintenant dans une offensive de charme auprès des marques à bord, mais comment ?

Milka Kramer affirme d'abord que Pinterest n'est pas un média social, il ne fait pas (ou ne devrait pas) être dans la même catégorie de dépenses que Facebook ou Twitter, dit-elle. C'est un moteur de recherche visuel, il cherche à mordre dans ces dépenses, ainsi que dans les dépenses en plein essor du commerce électronique. Elle ajoute :

 “Notre public ne vient pas ici pour parler des nouvelles du jour, ni pour discuter avec leurs amis. Ils pensent et rêvent à ce qui est possible dans le futur.”

Pinterest est positionné comme un lieu d'aspiration. Les utilisateurs épinglent des produits, souvent autour d'événements de la vie comme les mariages et les anniversaires. Pendant le confinement, les gens ont dû faire preuve de créativité dans leur façon de s'adapter, l'utilisation s'en est trouvée accrue pour les recettes, les entraînements sportifs, le travail ou même les citations positives.

“Pinterest est un lieu naturel de persuasion. Les marques sont un élément naturel de la plateforme… depuis si longtemps. Le shopping en ligne consiste à savoir ce que l'on recherche. Nous voulons le rendre plus inspirant et reproduire les expériences réelles des magasins" précise-t-elle.

La “magie de la publicité” est bien accueillie par les utilisateurs de Pinterest, dit-elle. Ils veulent être guidés. Pour les marques, il existe plusieurs façons de le faire, les formats publicitaires comprennent la vidéo promotionnelle, les annonces shopping, les carrousels et les emplacements pour images uniques.

“Notre public vient avec une intention, il cherche quelque chose dans la vie, il cherche des informations. Mais il ne s'est pas encore décidé sur ce qu'il va acheter exactement".

Et c’est pourquoi 2020 a été une grande année pour l’entreprise. En mai, elle s'est associée au fournisseur de commerce électronique D2C Shopify pour permettre à un million de commerçants de télécharger plus facilement leurs catalogues dans les shoppable pins, son produit phare. Il s'agissait d'un service gratuit, de plus en plus attrayant.

Pinterest indique que le nombre de "Pinners" qui se sont engagés avec des shoppable pins a augmenté de 44% d'une année sur l'autre (jusqu'en avril 2020). Parallèlement, la société a déclaré qu'elle avait généré 230% de trafic de détail en plus.

C’est la raison pour laquelle John Lewis, le détaillant britannique, est venu à bord pour reprendre deux tendances identifiées par Pinterest. Il s'agissait de boules de Noël et de décorations de tables de fêtes (l'intérêt était respectivement en hausse de 61% et 180% par an). Elles sont présentées dans 10 shoppable Carousel ads. Il s'agit de la première marque britannique à figurer sur son Trend Badge, une solution publicitaire qui permet aux annonceurs d'acheter les tendances les plus recherchées, un peu comme les tendances sponsorisées de Twitter, mais avec plus de visuels et pouvant être achetées directement.

"Vous devriez pouvoir tout acheter sur Pinterest, et si vous ne pouvez pas, nous devrions vous trouver quelque chose de très similaire", estime-t-elle.

Et cela nous amène à la recherche visuelle, qui fera ou défera la réinvention du catalogue imprimé. L'idéal est de permettre aux utilisateurs de télécharger ou de scanner des photos de scènes qu'ils aiment, et d'utiliser le logiciel pour identifier et acheter des produits individuels (ou similaires).

À la réouverture des magasins physiques en 2021 (sous une forme ou une autre), Pinterest espère que son nouvel auditoire impressionnant restera fidèle. En novembre, la plateforme a vu une augmentation mensuelle d'utilisateurs actifs de 50% sur ses marchés internationaux, d'une année sur l'autre. Les recherches ont également augmenté de plus de 60% d'une année sur l'autre.

Donc, pour l'offensive de charme à venir, Milka Kramer déclare : “Nous devons pousser notre état d'esprit d'utilisateur unique, ils viennent à nous sans avoir pris de décision d'achat”… pour le moment. Le voyage se poursuit, Pinterest cherche à investir dans de meilleurs outils de découverte et à permettre aux marques de mettre plus facilement leurs produits sur la plateforme. 800 l'ont fait jusqu'à présent, dont Topshop, John Lewis et Trouva.

Voici la statistique impressionnante, exposée par Milka Krame : 83 % des utilisateurs de Pinterest disent avoir fait un achat sur la base du contenu qu'ils ont vu sur le site. Seules 97% des “recherches les plus fréquentes” sur Pinterest étaient associées à une marque.

Il y a une opportunité ici - si les marques peuvent adopter l'état d'esprit de la plateforme.

Analyse comparative de l’utilisation de la fonction de recherche dans l’e-commerce  et de ses apports  dans les différents secteurs du commerce.

Bérangère D'Henry

Bérangère D'Henry

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