Kellogg's récolte les fruits de ses efforts en matière de e-commerce

Publié le 6 oct. 2020 | 5 min de lecture

La force de vente des entreprises de produits alimentaires emballés doit maîtriser les besoins des commerçants, à la fois en matière de canaux physiques et de e-commerce, a déclaré Julie Bowerman, chief global digital customer and consumer experience officer chez Kellogg Co., Battle Creek.

Dans une interview accordée le 30 septembre au Milling & Baking News, Mme Bowerman a décrit une importante stratégie de e-commerce développée chez Kellogg's, mise en place il y a deux ans. L'initiative a commencé à porter ses fruits pour l'entreprise avant 2020 et a placé Kellogg's dans une position de force lorsque le Covid 19 a frappé, a-t-elle déclaré.

La stratégie a été lancée peu de temps après que Steven A. Cahillane - chairman, president and chief executive officer de Kellogg's - en ait pris la direction. Stimuler la croissance du chiffre d'affaires était une des premières priorités identifiées par Mr Cahillane, et le e-commerce a rapidement été perçu comme un moyen d'atteindre cet objectif.

“Le e-commerce était l'un des moteurs de cette stratégie mondiale de croissance de l'entreprise”, a déclaré Julie Bowerman.

“Nous avons mis en place une stratégie e-commerce mondiale, ce que j'appelle une approche de type “liberté & cadre”. Nous définissons une vision claire avec des mesures précises de ce que nous voulons réaliser, des capacités que nous devons développer. Nous avons créé un cadre qui permet au marché local de s'adapter à cela, en fonction de la dynamique de ce marché. Ainsi, le marché du e-commerce en Amérique latine est très différent  de celui de l'Europe.”

Ne manquez pas notre article : [secteur alimentaire] 6 stratégies pour préparer le nouvel avenir du e-commerce

L'approche a permis à Kellogg's de développer une stratégie mondiale de e-commerce tout en donnant aux dirigeants régionaux la flexibilité et l'agilité nécessaires pour garantir que la stratégie et l'analyse rigides ne soient pas suivies au détriment d'une exécution rapide et réussie. “Une avance rapide jusqu'en 2020 puis le Covid a frappé”, a-t-elle déclaré. “Nous avions déjà fait beaucoup de travail pour répondre aux besoins fondamentaux d'une entreprise de e-commerce saine. Nous avons pu capitaliser sur le Covid à un rythme accéléré.”

Dans une présentation faite au début du mois de septembre, Kellogg's a déclaré que son activité de e-commerce avait presque doublé en pourcentage des ventes au détail mondiales, à environ 6% au deuxième trimestre qui s'est terminé le 30 juin. En outre, la croissance des ventes s'est accélérée au fur et à mesure du trimestre. Environ 90% des ventes mondiales de e-commerce de la société ont été générées par ses 20 plus grandes marques.

Mme Bowerman a identifié trois domaines qui ont rendu cette croissance des ventes possible : les talents, l'établissement d'une stratégie et l'investissement. En ce qui concerne les talents, Kellogg's a commencé par créer une équipe d'entreprise dirigée par Mme Bowerman.

“Nous avons également fait appel, dans nos quatre régions, à des dirigeants clés, à beaucoup de dirigeants externes; relativement nouveaux dans l'entreprise et qui ont fait leurs preuves dans la technologie et l'espace du commerce numérique”, a-t-elle déclaré. 

L'identification de KPI pour s'assurer que les progrès sont mesurés de manière appropriée était au cœur de l'élaboration de la stratégie.

"La croissance est facile dans le e-commerce", a-t-elle déclaré. "Ce qui ne l’est pas, c'est de savoir comment faire croître sa part au même rythme - ou mieux - que le canal offline. Comment s'assurer qu'elle n'entraîne pas de dilution dans le compte de résultat ? Comment vous assurez-vous de la croissance de votre catégorie leader sur les marchés auxquels vous participez ? Comment vous assurez-vous que vos marques sont saines afin qu'elles aient un bon classement dans les moteurs de recherche, des notes et des avis de consommateurs ? Ce sont ces principaux KPI que nous mesurons systématiquement.”

Ne manquez pas notre article : Comment se porte l'alimentaire dans l'industrie du e-commerce ?

Les investissements ont porté sur des outils d'analyse des rayons numériques et sur la formation.

“Voici un bon exemple : nous venons de terminer un processus de formation de plusieurs mois avec l'organisation commerciale américaine. Environ 300 personnes ont suivi une formation sur les fondamentaux du e-commerce. L'idée est que nous avons besoin que tout le monde dans l'organisation - et non pas seulement les personnes ayant un poste relatif au e-commerce - s'exprime sur le e-commerce, puisse parler à un client, soit capable de répondre aux besoins d'un client e-commerce et parle ce langage. Nous continuons à investir considérablement dans la formation de notre personnel. »

Dans les premiers temps du e-commerce alimentaire, vous pouviez avoir un vendeur e-commerce et un vendeur de “bricks and mortar”. Dans l'ensemble, avec les clients multicanaux, cela n'existe plus. Nous devons avoir un seul responsable de compte ou une équipe de responsables de compte qui puisse travailler avec cet acheteur et s'exprimer aussi bien dans le monde en ligne que dans le monde hors ligne.

Kellogg’s divise le e-commerce en trois piliers : la vente au détail en ligne, le commerce interentreprises (B2B) et le commerce direct au consommateur (D2C).

"Les responsables de chaque région où la société opère sont censés analyser les trois piliers et décider où Kellogg's "devrait jouer" ", a déclaré Mme Bowerman.

"Le développement du commerce de détail, le comportement des consommateurs, le paysage concurrentiel et d'autres facteurs aident à déterminer les piliers que Kellogg's devrait aborder avec l'activité commerciale et la mise en œuvre", a-t-elle dit.

"Aux États-Unis, le e-commerce est évidemment essentiel, car le développement de la vente au détail est très fort”, a-t-elle déclaré. “Nous mettons donc beaucoup l'accent sur cette partie du pilier".

Ne manquez pas notre article : Alexa, quel est l'avenir des commandes vocales pour les achats alimentaires ?

Kellogg's réalise également un important investissement B2B, permettant aux commerçants de passer des processus de commande manuels à la commande numérique. Ce changement permet aux équipes de vente de Kellogg's de se concentrer sur la gestion des clients et la vente stratégique plutôt que sur les tâches plus manuelles du processus de vente, a déclaré Mme Bowerman.

Elle a ajouté que la numérisation des commandes offrait à l'entreprise et au client d'autres avantages. "Ce que nous pouvons faire avec cela, c'est comprendre beaucoup plus précisément la cadence du processus de commande des commerçants", dit-elle.

“Nous pouvons les aider à gérer et à stocker beaucoup plus facilement, à proposer de nouveaux produits ou à fixer les prix des promotions de manière beaucoup plus numérique".

Si le e-commerce D2C progresse aux États-Unis, il n’est pas aussi important pour Kellogg's que les autres piliers. "Il a un rôle en termes de création de marque et d'engagement de marque", a-t-elle déclaré. RXBAR est un exemple de marque dotée d’une plateforme de vente directe au consommateur. “Je ne dirais pas que vous seriez capable de faire cela dans l’ensemble de notre portefeuille”, a déclaré Mme Bowerman. 

La recherche vocale dans l'e-commerce

Source : bakingbusiness.com

Bérangère D'Henry

Bérangère D'Henry

Recevez la newsletter Sensefuel

Un concentré d’informations et de conseils autour du e-commerce et de l’expérience client, directement dans votre boite mail