Jack Ma, fondateur d’Alibaba, révélait récemment ses ambitions de devenir l'une des plus grandes économies du monde. Alors qu'il s'oriente vers une stratégie de mondialisation, le géant Chinois du e-commerce entreprend un plan de développement agressif. Mais la société peut-elle vraiment devenir une économie mondiale?
L'économie d'Alibaba repose sur un énorme écosystème
Le groupe Alibaba s'appuie sur un écosystème colossal, comprenant ses principales marketplace de e-commerce (Tmall, Taobao, Ali Express), des médias numériques, des plateformes de divertissement (Youku, Alibaba Music, Weibo, etc.) et des services financiers (Alipay). Il comprend également des services de logistique, de marketing, de gestion de la data et de cloud computing.
Ces deux dernières années, Alibaba s'est essentiellement concentré sur la croissance de Tmall, sa plateforme de e-commerce BtoC, attirant des marques internationales et des entreprises du monde entier. Avec un nombre déjà élevé de grandes marques présentes sur la plateforme, Jack Ma souhaite désormais mettre l'accent sur les PME étrangères, aux États-Unis, en Australie et en Nouvelle-Zélande dans le but de connecter ces dernières aux consommateurs chinois. Le fondateur d’Alibaba a pour ambition de dominer l'industrie mondiale du e-commerce ! Cet objectif est déjà atteint en Chine où Tmall contrôle à lui seul plus de 60% du marché. Les plateformes e-commerce d'Alibaba, en raison de leur puissance et de l'exposition qu'elles offrent aux marques, sont parfois utilisées comme seul canal de vente chez certaines entreprises.
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En début d’année, Alibaba a racheté Intime Retail, qui gère de nombreux centres commerciaux et grandes surfaces en Chine. Ainsi, le géant chinois tente de brouiller les lignes entre le e-commerce et le commerce physique. Intime Retail pourrait permettre à Alibaba de proposer aux marques une présence physique et des points de retrait pour les achats en ligne. Parallèlement, Intime Retail pourrait exploiter les données collectées par Alibaba afin d’affiner ses collections, en prenant en compte les tendances qui se dégagent parmi les achats en ligne. Notons qu’Alibaba attire désormais 507 millions d’utilisateurs actifs chaque mois.
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Alibaba a fait du e-commerce un divertissement
L’une des raisons de la réussite commerciale d'Alibaba réside dans la manière dont l'entreprise a positionné le e-commerce plutôt comme une forme divertissement que comme une nécessité.
"Alibaba a fait du e-commerce un divertissement", explique Kenneth Tan, responsable en chef de l’agence média Mindshare China.
Kenneth Tan illustre son propos en évoquant le “11.11 Global Shopping Festival”, un événement e-commerce basé sur une fête traditionnelle dédiée aux célibataires et célébrée en Chine. En huit ans, cette journée de shopping, humble à ses débuts, est devenue la plus importante journée de shopping e-commerce au monde. Le 11 Novembre 2016, Alibaba a généré 17,78 milliards de dollars, soit 16,38 milliards d'euros, en une seule journée ! Un milliard de transactions (dont 82 % sur smartphone) ont été effectuées en 24 heures. Cette frénésie d’achats est plus puissante que le Black Friday et le Cyber Monday américains réunis.
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Avec la programmation d’un gala télévisé en prime time, des célébrités, des semaines de battage médiatique, des journalistes venus du monde entier, le 11.11 Global Shopping Festival a suscité beaucoup de buzz. Beaucoup d’énergie a été déployée pour inciter les Chinois à s'engager dans cet immense show. Tout se passait en direct, sur l’une des meilleures chaînes de télévision chinoise, au bon créneau horaire. Quatre heures de show durant lesquelles les spectateurs pouvaient gagner de l'argent, des produits et s'engager avec les marques. “C'était une nuit de divertissement pur " déclare Kenneth Tan.
Le service de paiement mobile Alipay : un élément clé du succès d'Alibaba
La filiale financière d'Alibaba, Ant Financial, commercialise l’application de paiement en ligne Alipay. Avec plus de 100 millions de transactions quotidiennes et plus de 450 millions d'utilisateurs actifs, cette dernière représente plus de la moitié (54%) des paiements en ligne en Chine. En utilisant Alipay, les consommateurs peuvent non seulement acheter des produits en ligne et en magasin, mais aussi payer des factures, réserver des billets d'avion, des billets de cinéma, etc. Ce service de paiement mobile est devenu si répandu en Chine que beaucoup de personnes ne transportent plus d'argent ni même de portefeuilles, optant à la place pour le porte-monnaie électronique sur téléphone portable.
Pour Alibaba, il s’agit d’une manière de se connecter aux consommateurs, de recueillir des données sur la façon dont ils dépensent leur argent, de promouvoir des offres et des promotions et, en fin de compte, de vendre leurs produits à partir de leur propre écosystème.
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" L'application Alipay vous permet de faire de nombreuses choses: payer des factures, acheter des produits, etc. Vous pouvez vous y connecter de une fois à dix fois par jour, selon vos besoins. Alipay est en mesure de savoir ce que vous achetez, où vous habitez, combien vous payez pour votre gaz… Ainsi, elle est en mesure de vous faire les offres qui vous conviennent le mieux », explique Kenneth Tan.
Alibaba utilise également Alipay pour se propulser sur d'autres marchés. L’application est disponible dans 70 pays et a déjà été adoptée par plus de 80 000 commerces de détail dans le monde (Asie-Pacifique, Europe, Canada, Amérique du Sud, États-Unis…) Ant Financial a également investi dans une multitude de solutions financières, parmi lesquelles Kakao Pay (Corée du Sud), Fintech Thai Ascend Money (Thaïlande), le site de paiement mobile indien Paytm et Fintech Mynt (Philippines). La filiale est sur le point d'acquérir MoneyGram, l'entreprise américaine de transfert de fonds.
L'objectif d’Alibaba d'ici 2020: d’acquérir 2 milliards de clients dans le monde
Bien sûr, les ambitions d'Alibaba ne s'arrêtent pas là. Pour Jack Ma, l'objectif d'ici 2020 est de conquérir 2 milliards de clients dans le monde. Pour se faire, Alibaba investit et acquiert des entreprises en Chine et dans le monde entier. Sur cette très longue liste, on retrouve Lazada, le géant asiatique du e-commerce, racheté pour 1 milliard de dollars. Avec cette acquisition, Alibaba espère offrir une porte d'entrée sur l'Asie du Sud-Est à toutes les entreprises qui se servent de ses différentes plateformes e-commerce.
Le mastodonte chinois a également investi dans Weibo, le plus gros réseau social de micro-blogging de Chine et du monde ainsi que dans la société Didi Chuxing, le Uber Chinois.
L’entreprise est présente partout, y compris dans l'industrie du divertissement, au travers de son média “Alibaba Digital Media and Entertainment Group”, qui possède l'application de streaming Youku Tudou, et de son propre studio de production cinématographique “Alibaba Pictures”, qui a collaboré l'année dernière avec The Amblin Pictures, la société de production de Steven Spielberg.
Ses activités, au sein de l’industrie du divertissement, commencent à générer une belle croissance pour l'entreprise, équivalent à 3,9 milliards de RMB ( soit 571 M $) au premier trimestre 2017.
Lors de la récente journée des investisseurs d'Alibaba, Yu Yongfu, président et directeur de la division Digital Media and Entertainment du groupe, a déclaré:
«Notre mission est de permettre à ceux qui font du shopping sur Alibaba de vivre véritablement l’expérience Alibaba. Donc, en plus des achats, nous aimerions qu'ils passent plus de temps avec nous, à regarder nos vidéos, obtenir de l'information, écouter de la musique et bien plus encore.”
L’objectif d'Alibaba est de conserver les individus dans son écosystème et de faire en sorte qu’ils contribuent à son économie.
Alibaba veut être une entreprise de commerce social
"L’entreprise domine le marché des paiements et sait ce que les gens veulent. Elle possède six ans de données sur les dépenses e-commerce” a déclaré Humphrey Ho, directeur général de Hylink Digital, la plus grande agence digitale indépendante de Chine.
"Alibaba maîtrise le e-commerce. Le commerce social, c’est comprendre ce que les utilisateurs souhaitent à chaque étape de leur parcours client et répondre à leurs besoins en élargissant la gamme produits et l'infrastructure logistique. C’est également proposer Alipay pour s'assurer que faire des paiements soit amusant”.
Pour, Major Lin, directeur associé et chef de l'agence numérique chez OMD Chine, les défis pour Alibaba restent assez simples.
"Alibaba est un grand groupe, avec des entreprises très diverses, parmis lesquelles alibaba.com (marketplace b2b), TMall (marketplace b2c), un service recueil et d’analyse de la data, une société de divertissement. Chaque unité d'affaires a sa propre mission et son plan de développement pour faire face aux différents défis.
Dans l'ensemble, le groupe Alibaba reste basé sur le e-commerce. Son défi majeur est maintenant de construire son image de marque. En effet, la plupart des gens pensent encore qu’Alibaba n’est qu’une plateforme de e-commerce.
Son autre défi important est de lutter contre la contrefaçon sur ses marketplaces. Afin de renforcer sa bonne réputation, l'entreprise a investi beaucoup pour éliminer la contrefaçon et les fournisseurs indésirables de Taobao, Elle a déployé de nombreuses 'initiatives, y compris l'alliance Big Data Anti-Counterfeit, formée avec Louis Vuitton, Samsung et Mars, et a demandé au gouvernement chinois d'adopter des lois plus strictes et des peines plus sévères pour les faussaires. Bien qu’il soit encore tôt, certains analystes pensent que la situation peut s'améliorer, bien qu’Alibaba ait encore du mal à résoudre le problème. Ceci n'empêchera pas la société de progresser dans le but d'atteindre ses objectifs de devenir une économie mondiale puissante.
Aujourd’hui, 6 millions de produits sont proposés par 50 000 commerçants de 25 pays.Concernant ses résultats trimestriels les plus récents, Alibaba a enregistré une augmentation de 60% de ses revenus globaux, pour atteindre 38,6 milliards de RMB ( soit 5,6 milliards de dollars), grâce à une hausse de 47% des revenus du e-commerce électronique de 31,6 milliards de RMB (4,6 milliards de dollars).
Source: thedrum.com
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Bérangère D'Henry
