Dans le quatrième épisode, nous avons vu comment des acteurs comme Zalando et Asos exploitent l'hyper-personnalisation dans la mode, un univers où l'achat est souvent impulsif et se joue en quelques instants. Mais tous les achats ne se ressemblent pas. Certains se préparent, se mûrissent, et représentent un véritable investissement.
C'est le cas de l'achat réfléchi, sur lequel nous nous penchons dans ce cinquième épisode, avec l'exemple de l'ameublement et du bricolage. Équiper son habitat en ligne, c'est avancer sans vendeur pour vous conseiller, sans pouvoir voir ni toucher le produit pour juger de ses proportions, de sa matière ou de sa compatibilité avec son projet. L'hyper-personnalisation doit alors accompagner le client sur deux fronts : cerner ses goûts pour lui exposer les produits dans l'atmosphère et les collections qui lui correspondent, puis prendre en compte les contraintes propres à son habitat pour l'aider à comparer et à choisir.
Un achat réfléchi est souvent un « mini-événement » dans la vie du consommateur. Il a lieu environ une fois tous les un à trois ans. Cela en fait donc un achat qui est rare et représente souvent un investissement.
Il est donc important d’utiliser l’hyper-personnalisation afin d’accompagner le client dans son processus de choix et d’achat du produit lié à son projet. Prenons pour exemple le secteur de l’équipement de la maison.
Ce secteur a lui aussi connu une croissance importante avec la crise du COVID 19. Les clients étaient confinés dans leurs domiciles, ne pouvaient pas partir en vacances ni sortir. Les budgets d’aménagement de la maison ont donc augmenté. Pour autant, les magasins étaient fermés et les consommateurs se sont dirigés vers l’achat en ligne.
Cependant, les obstacles peuvent être nombreux pour effectuer un investissement pour équiper son habitat, sur internet. Il est impossible d’être conseillé par un vendeur physique et on ne peut pas voir, ni toucher le produit afin de se rendre compte de ses proportions, de sa matière ou de sa compatibilité avec son projet.
L’accompagnement le long de ce processus de choix et d’achat avec l’hyper-personnalisation doit alors se découper en plusieurs étapes :
Connaître les goûts du client en terme d’ambiance afin de lui exposer l’ensemble des choix disponibles pour son projet, dans l’atmosphère et les collections qui lui correspondent.
Prendre en compte les contraintes liées à l’habitat de chaque client et lui proposer les éléments de comparaison afin de lui permettre de faire son choix.
Détaillons les méthodes illustrées par différents exemples.
Beaucoup de consommateurs se rendent sur votre site e-commerce pour acheter les produits dont ils ont besoin, mais aussi pour trouver des idées liées à leurs envies.
Ils y viennent souvent avec un projet en tête, comme par exemple, l’envie de refaire une salle de bain, de changer de canapé… mais sont souvent à la recherche d’une ambiance, d’une atmosphère qu’ils apprécient et souhaitent projeter dans leur intérieur.
Il est donc important de cerner rapidement l’appétence de chacun en terme de style pour son projet. Les parcours pourront être hyper-personnalisés en fonction de l’atmosphère dans laquelle ils se projettent afin de proposer les produits qu’ils sont les plus susceptibles d’acheter, au sein de catalogues souvent larges et techniques.
Prenons l’exemple de Wayfair, pure player et acteur majeur du commerce en ligne pour l’équipement de la maison.
Comme vous le voyez dans notre exemple, il est possible chez Wayfair (à l’image de Pinterest) de parcourir et de choisir des exemples photographiés de pièces de la maison, en lien avec des styles de décoration, d’ajouter en favoris les atmosphères que l’on préfère, mais aussi de consulter et acheter les produits mis en scènedanscette «RoomIdea».
Par la suite, les atmosphères consultées et « likées » par chaque client sont analysées, des appétences sont détectées etle ranking des pages listes, les suggestions de produits et les résultats de recherches de l’utilisateur sont adaptés en temps réel.
Un choix qui semble gagnant, Wayfair mesure le succès de ses personalisations du parcours d’achat par le nombre de « Repeat Customer » et le nombre de commandes par client. Ces deux KPIs augmentent d’année en année, avec, pour le nombre de commandes par client, une augmentation de 55% constatée en YtoY.
De la détection du style avec le « RoomIdea » de Wayfair à l'analyse des atmosphères « likées » pour adapter le ranking en temps réel, on voit à quel point l'hyper-personnalisation peut transformer un parcours long et technique en une expérience fluide et inspirante — au point d'en faire un levier de fidélité mesurable, comme en témoignent les +55 % de commandes par client constatés en YtoY chez Wayfair.
Jusqu'ici, nous avons illustré l'hyper-personnalisation à travers des secteurs et des usages concrets. Dans le prochain épisode, nous prenons de la hauteur pour comprendre comment on en est arrivé là : de l'approche « one-size-fits-all » des premiers commerçants jusqu'au « one-to-one » d'aujourd'hui, en retraçant l'évolution de la segmentation client. Rendez-vous dans l'épisode 6 pour découvrir cette histoire, de Coca-Cola à l'individualisation des parcours en temps réel.
Source Institut de prospective et d’études de l’ameublement
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