Google vise à dominer le e-commerce et Amazon avec une nouvelle stratégie

Publié le 2 juin 2022 | 11 min de lecture

Prabhakar Raghavan, Vice-président senior de 61 ans, responsable de la plupart des services les plus importants de Google (search, maps, ad's, etc.) est déterminé à s'attaquer au e-commerce, un marché qui devrait atteindre 2,27 billions de dollars en 2025 et que la division Alphabet Inc. a déjà essayé de comprendre à maintes reprises, mais en vain.

Par le passé, Google a tenté d'imiter les services de vente et de livraison en ligne d'Amazon.com Inc. sans grand succès. Aujourd'hui, sous la houlette de Monsieur Raghavan, le géant de la recherche se positionne comme une sorte d'anti-Amazon, un marché libre pour les commerçants et les rivaux d'Amazon, conçu pour que les consommateurs soient plus à l'aise pour faire leurs achats avec Google. 

Au début du mois, lors de la conférence sur les logiciels I/O de Google, Monsieur Raghavan et ses adjoints ont présenté de nouvelles fonctionnalités qui, espèrent-ils, permettront d'atteindre cet objectif, notamment celle qui permet aux visiteurs d'utiliser des photos pour rechercher des produits à proximité ou de trouver n'importe quel article dans le monde physique en cliquant sur un appareil photo. Et mardi, la société a dévoilé une fonctionnalité qui permet aux internautes de passer de la liste des commerçants sur la recherche Google à leurs pages de paiement en un seul clic. Monsieur Raghavan espère que ces diverses initiatives persuaderont des millions de personnes de cliquer sur "acheter", ce qui incitera les commerçants à acheter beaucoup plus d'annonces Google. 

Pour Amazon, qui a bâti une activité florissante en louant essentiellement son espace numérique à de petits vendeurs, le risque est que Google donne à ces marques la possibilité de prospérer en dehors de sa marketplace. Cela pourrait obliger la société de Seattle à courtiser plus agressivement les vendeurs en leur offrant des réductions sur les frais, la publicité ou les services logistiques.

Amazon n'en reste pas moins un rival redoutable, et Google doit relever des défis de taille. Sa nouvelle poussée dans le e-commerce coïncide avec un ralentissement des achats en ligne, les consommateurs revenant à leurs habitudes d'avant la pandémie. Amazon et EBay Inc. ont tous deux récemment fait état d'un ralentissement de leur croissance et de faibles perspectives de bénéfices. En outre, Google a toujours cherché à faire passer sa technologie au second plan. Transformer le site en une destination d'achat risque de gâcher l'expérience et d'aliéner les visiteurs. Avant la présentation de la I/O, Monsieur Raghavan a pris la peine d'affirmer que le shopping sur Google serait "super fluide". Si le concept fonctionne comme prévu, a-t-il déclaré, les acheteurs n'auront plus à se demander : "Est-ce que je fais une recherche ? Suis-je sur Amazon ou Google ?"

Prabhakar Raghavan est le premier cadre de Google à superviser les opérations techniques derrière la recherche et la division des annonces publicitaires depuis Sundar Pichai, qui l'avait fait en 2014, peu avant de devenir PDG. Monsieur Raghavan est également l'un des cadres les mieux rémunérés de l'entreprise, puisqu'il a perçu l'an dernier 28,6 millions de dollars en salaire et en actions. En tant que tel, il a le pouvoir de définir une stratégie ambitieuse en matière de e-commerce et, du moins en théorie, de faire collaborer des personnes qui opéraient traditionnellement en silos.

Ceux qui ont travaillé avec Prabhakar Raghavan soulignent sa maîtrise technique et sa sagacité opérationnelle - une combinaison inhabituelle d'attributs dans une entreprise qui a si souvent profité de ses inventions et de ses bénéfices. "Google est violemment allergique à la pensée stratégique", a déclaré Sam Ramji, un ancien cadre qui a travaillé avec Monsieur Raghavan sur les produits de cloud computing de Google. Martha Welsh, directrice de la stratégie commerciale de Google ajoute :

"C'est l'homme qui a apporté la stratégie à Google". Il a vraiment une vision holistique de l'entreprise".

Depuis sa promotion au milieu de l'année 2020, Monsieur Raghavan a bouleversé les règles du jeu de Google en matière de e-commerce, en supprimant les frais que l'entreprise prélevait sur les achats en ligne et en supprimant le service de livraison. Il a essayé de débaucher les commerçants irrités par Amazon, a remanié les rangs de la direction et a restructuré les opérations de paiement de Google en abandonnant ses projets bancaires et en réduisant son champ d'action. Il a même chargé sa division de recherche de s'adresser aux personnes qui prennent des décisions commerciales importantes, comme l'achat d'une maison ou le choix d'une université.

"Il est prêt à prendre des décisions audacieuses", a déclaré Bill Ready, président de Google chargé du commerce, qui a rejoint l'entreprise en 2020 en tant que l'un des principaux adjoints de Prabhakar Raghavan.

Il faut de l'audace. Alors que l'activité publicitaire de Google continue de générer de l'argent, le modèle est assiégé par les régulateurs et les mesures de protection de la vie privée, notamment l'interdiction par Apple des messages marketing ciblés. En raison notamment de ces vents contraires, le taux de croissance du secteur de la publicité est destiné à ralentir, et Google n'est pas le seul à se lancer dans le e-commerce pour augmenter ses revenus ; Meta Platforms Inc. et TikTok font de même.

Parallèlement, alors que Google tente de créer une destination d'achat en ligne pour compléter son activité publicitaire, Amazon a fait l'inverse : il a créé une solide opération publicitaire en plus de son énorme marketplace en ligne. Le succès de Google est difficile à évaluer, car il ne ventile pas les ventes e-commerce ni les publicités. Celui d'Amazon est facile à voir : son activité publicitaire a enregistré une croissance de 23 % au premier trimestre. "Cela semble fonctionner beaucoup mieux pour Amazon que pour Google", a déclaré Mike Ryan, responsable de portefeuille pour Smarter Ecommerce GmbH. 

Monsieur Raghavan a lié les principaux moteurs de revenus et de bénéfices de Google - la recherche et les annonces publicitaires - plus étroitement que jamais à ses efforts en matière de e-commerce. Tout cela lui met davantage la pression pour qu'il applique sa stratégie.

Shopping Express, le service de Google

La dernière grande offensive de Google en matière de e-commerce a consisté à s'attaquer de front à Amazon. En 2013, Google a lancé Shopping Express, un service de livraison doté d'une application astucieuse et promettant d'expédier de nombreux articles le même jour. Google avait d'énormes partenaires commerçants à bord, dont Target Corp. et Walgreens, et prévoyait un modèle d'abonnement annuel à Amazon Prime. À l'époque, lorsque la livraison rapide en ligne était une nouveauté, le service de Google semblait être un concurrent naturel d'Amazon.

Mais il ne l'a jamais été. Shopping Express s'est étendu à quelques villes en dehors de la baie de San Francisco, mais n'a pas bénéficié d'un grand intérêt de la part les consommateurs. Le site "Shopping" de Google, accessible sous forme d'onglet sur sa page d'accueil, regroupait des listes de commerçants en ligne avec des annonces payantes en haut de page, mais attirait relativement peu de visiteurs par rapport à la page de recherche principale. D'anciens employés de Google affirment que l'indécision de la direction et le manque de volonté d'investir massivement dans cette activité à faible marge ont sapé la stratégie. Puis, en 2015, l'Europe a intenté à Google un procès anti-monopole massif, au motif que le moteur de recherche favorisait injustement son propre service d'achat au détriment des autres. Cela a obligé la société à se séparer de l'activité européenne et à agir avec plus de prudence.

Google a fait appel à des consultants du Boston Consulting Group pour évaluer une stratégie de e-commerce spécifique, mais n'a pas suivi les recommandations du cabinet. La société a raccourci le nom du service de livraison (devenu Express) et l'a remanié pour le centrer sur son assistant vocal numérique, un autre concurrent d'Amazon. Cet effort a également échoué. "Au cours des 15 dernières années, Google a essayé de comprendre le commerce", a déclaré Rick Watson, directeur de RMW Commerce Consulting. "mais il n'a jamais vraiment performé".

Début 2020, Google a réinitialisé sa stratégie. La direction a recruté Bill Ready de PayPal pour diriger l'unité de commerce et a réaligné les divisions de recherche, de paiements et de maps pour travailler plus étroitement avec elle. Pour diriger l'ensemble de ce portefeuille, Google a choisi Monsieur Raghavan, un vétéran de sa division entreprise qui a été mis en charge des annonces publicitaires en 2018.

Avant de rejoindre Google en 2012, Prabhakar Raghavan a passé des années dans des laboratoires de recherche technologique et dans le milieu universitaire, où il est devenu un expert des technologies de recherche sur le web au moment où elles commençaient à prendre leur essor. Il parle cinq langues et se comporte toujours plus comme un professeur que comme un cadre supérieur. À propos de la décision de Google d'imiter les fonctionnalités visuelles et rapides de TikTok, il a déclaré : "Il nous incombe de commencer à réfléchir à ces paradigmes." 

"Il est toujours surpris quand il obtient plus de responsabilités", a déclaré Jayshree Ullal, un ami de longue date qui dirige Arista Networks Inc. "On ne peut jamais dire qu'il est un cadre supérieur numéro deux de Google".

Pourtant, Monsieur Raghavan a clairement affiché ses ambitions en matière de e-commerce au cours de la première année de son nouveau rôle. Il a déclaré à ses collègues que Google devait considérer les utilisateurs comme des "voyageurs", c'est-à-dire comme des personnes qui ne viennent pas simplement sur Google.com pour obtenir des informations, mais pour faire des recherches et, si possible, acheter quelque chose. 

Avec Monsieur Ready, il a rapidement décidé de mettre fin à Express. Ils ont supprimé la commission que Google prélevait sur les ventes réalisées sur ses sites et les frais facturés aux commerçants pour référencer des articles sur son site d'achat, signalant ainsi au secteur le souhait de Google d'être un marché ouvert, et non un concurrent. "Nous n'essayons pas de mettre des boîtes sur les pas de porte", a expliqué Monsieur Ready. "Ce que nous essayons de résoudre, c'est la partie information du problème". 

Bill Ready entend par là qu'il est plus facile pour les consommateurs de trouver les produits, les offres ou les marques qu'ils souhaitent, même si ces dernières n'ont pas acheté de publicité. Les résultats de recherche identifient désormais les promotions et les programmes de fidélité, tandis que de nouveaux widgets répertorient les frais d'expédition et les frais cachés sur des achats spécifiques. Google a conclu des accords avec Shopify Inc. et Block Inc. ainsi qu'avec d'autres sociétés de commerce afin d'inciter les entreprises à vendre sur les sites Google. 

Ces fonctionnalités sont conçues pour l'achat de produits tels que des baskets ou des casseroles. Mais la société expérimente également des articles qui ne figurent pas sur la plupart des sites de e-commerce, en aidant les consommateurs à acheter des NFT par le biais de la recherche d'images ou à faire des recherches sur des achats importants tels que l'immobilier. La société a remarqué que les personnes qui recherchent une maison, une université ou une voiture reviennent souvent plus de 60 fois sur Google avec des requêtes similaires avant de prendre une décision. L'idée est de personnaliser les expériences de recherche pour ces cas d'utilisation comme Google ne l'a jamais fait auparavant.

Google l'a déjà fait pour certaines catégories, en créant des fonctionnalités uniques pour les personnes recherchant un emploi ou un hôtel. Des entreprises comme Yelp et le secteur du voyage en ligne se sont plaintes que ces changements enterraient leurs sites et les obligeaient à acheter davantage de publicités pour obtenir des clics. L'équipe de recherche de Google a travaillé discrètement à l'ajout de nouveaux sujets. Dans le cadre de ce projet, dont le nom de code est Mercury, l'équipe de recherche a cédé au groupe chargé de la publicité des domaines tels que "le shopping, l'immobilier, les prêts hypothécaires, etc. Les auteurs du document ont donné la priorité à l'augmentation du trafic pour les marchands et à la création de "moments wow" qui attireraient les chercheurs vers Google.com et, éventuellement, vers un achat. Google a refusé de commenter le projet, mais ses dirigeants ont déclaré que la division des annonces n'influençait pas les résultats de recherche non payés.

Monsieur Raghavan a déclaré que la société n'avait pas l'intention de rivaliser avec des courtiers en immobilier comme Redfin. Jusqu'à présent, Google a évité d'utiliser l'historique de recherche des visiteurs réguliers pour adapter les résultats. C'est en grande partie pour ne pas enfreindre la vie privée des gens, a-t-il expliqué. "Pouvez-vous, dans ces situations, offrir à l'utilisateur plus de soutien dans un parcours de longue durée, sans pour autant l'effrayer ?". Prabhakar Raghavan a déclaré que ses équipes étaient encore en train d'explorer si elles le pouvaient.

Certains acteurs de la Silicon Valley ont reproché à Google de remplir les résultats de recherche avec trop de publicités. Monsieur Raghavan a répondu que la demande accrue des annonceurs pendant la pandémie était probablement à l'origine de la récente hausse de la publicité, et il s'attend à ce qu'elle se calme avec l'assouplissement des restrictions sur les voyages et les événements.

Ne manquez pas notre article : Amazon et Google font l'objet d'une enquête sur les efforts déployés pour mettre un terme aux faux avis consommateurs

 

Une stratégie qui commence à porter ses fruits

Certains signes montrent que la stratégie de Monsieur Raghavan commence à porter ses fruits. En début d'année, Google a révélé que la publicité pour le e-commerce était l'une des principales causes de l'augmentation de 43 % des revenus de la recherche en 2021. L'année dernière, Google a également déclaré que plus d'un milliard de personnes effectuaient des achats sur ses sites chaque jour, bien que ce chiffre n'ait pas été actualisé. À l'automne, une étude de la banque américaine Morgan Stanley a montré que les consommateurs utilisaient Google et YouTube pour rechercher des produits et faire des achats plus souvent qu'ils n'utilisaient Amazon, EBay ou Walmart. En avril, la banque a indiqué que 59 % des répondants à l'enquête qui sont membres d'Amazon Prime ont déclaré avoir commencé à rechercher des produits sur Google, contre 50 % à l'automne. 

Talley & Twine, une marque de montres indépendante basée en Virginie, a commencé à s'intéresser sérieusement à Google au cours des deux dernières années et a parfois vu un retour quintuplé sur ses dépenses publicitaires. "Cela a été une grâce salvatrice pour nous", a déclaré le président Randy Williams. L'autre avantage, ajoute-t-il, est que le moteur de recherche envoie des clients vers sa boutique en ligne. "C'est l'obstacle que nous rencontrons avec Amazon", a déclaré M. Williams. "Les clients d'Amazon sont des clients d'Amazon".

Pourtant, selon certains initiés du secteur, les principales mesures prises par Google pour créer une marketplace, à savoir la réduction des commissions et des frais d'inscription pour les commerçants, n'ont pas encore attiré un nombre significatif d'acheteurs. Lorsque ces changements ont été annoncés, certains commerçants se sont préparés à une forte augmentation du trafic et des ventes, a déclaré Monsieur Ryan, stratège en e-commerce. "Puis rien ne s'est passé", a-t-il dit.

Ne manquez pas notre article : Google renforce son e-commerce pour attirer plus de vendeurs

Kirk Williams, directeur de l'agence en ligne Zato Marketing, a déclaré qu'il ne serait pas surpris que les ajustements tarifaires de Google ne modifient pas suffisamment le comportement des consommateurs pour attirer davantage de commerçants. Les internautes n'ont pas été beaucoup plus nombreux à visiter le site d'achat de Google, et la plupart des regards sont restés sur la page de recherche, où les commerçants ont toujours l'impression de devoir acheter des publicités pour être en contact avec les consommateurs. "Le volume de trafic est loin d'avoir atteint celui qu'ils espéraient", a ajouté Monsieur Williams.

New call-to-action

Crédit photo : Unsplash

Source : bloomberg.com

Bérangère D'Henry

Bérangère D'Henry

Recevez la newsletter Sensefuel

Un concentré d’informations et de conseils autour du e-commerce et de l’expérience client, directement dans votre boite mail