GAP, Zara, Aerie... Les retailers transforment les moments viraux sur TikTok en ventes d'or

Publié le 5 août 2021 | 7 min de lecture

Lorsqu'une jupe-short Lululemon est devenue virale sur TikTok au début de l'été, Kylie, 16 ans, a su qu'elle devait mettre la main dessus. Mais le temps qu'elle cherche sa taille sur le site web de Lululemon, elle était déjà en rupture de stock. 

L'adolescente s'est ensuite appuyée sur ses influenceuses TikTok préférées qui postent souvent des #fashionhauls et des #OOTD (tenue du jour), pour l'alerter lorsque la jupe-short serait de nouveau en vente. Elle surveillait également de près, même pendant les heures de classe, d'autres hashtags sur la plateforme sociale, comme "#preppy" et "#closettour". En fin de compte, Kylie a fini par la trouver dans une plus grande taille et l'emmener pour des retouches.

Nicole Leinbach, qui est la mère de Kylie et de Claire - 13 ans - déclare "Mes filles viennent tout le temps me voir en me montrant des vidéos TikTok et en me disant "Je veux acheter ça" ou "Je pense que c'est mignon pour l'automne. Elles se tournent définitivement sur TikTok pour les guider dans ce qu'elles veulent."

Avant, il s'agissait de faire le tour du centre commercial avec des amis mais aujourd’hui, de nombreux adolescents recherchent l'inspiration sur TikTok. Attachée à son téléphone, cette génération passe en moyenne 12 heures par semaine sur les applications de médias sociaux. Ils recherchent l'authenticité et l'individualisme, les vêtements étant une forme clé d'expression de soi, mais les habitudes sociales de la génération Z révèlent qu'ils recherchent les conseils d'autres personnes de confiance avant de s'engager à acheter une robe ou une paire de baskets.

Grâce aux hashtags facilement consultables de TikTok et à la puissance des comptes d'influenceurs qui comptent entre quelques milliers et des millions d'adeptes, des produits comme la jupe-short Lululemon ne cessent de susciter des phénomènes viraux. Pour Zara, c'était un pantalon en jean coupe large, tandis qu'Aerie a vendu une paire de leggings avec une taille croisée unique. Avant la Saint-Valentin, Kate Spade a vendu un sac en forme de cœur grâce à une vidéo TikTok populaire. En quête d'opportunités, les commerçants recherchent des moyens de capitaliser sur ces moments viraux. Et il est probable que cela devienne une part encore plus importante des stratégies commerciales pour la rentrée des classes.

Jessica Ramirez, analyste de recherche sur le commerce de détail chez Jane Hali & Associates déclare :

"TikTok a la capacité de rendre viralquelque chose beaucoup plus rapidement que tout ce que nous voyons sur Instagram."

Le moment du sweat à capuche de Gap

En janvier, la star de TikTok Barbara Kristoffersen a posté une vidéo d'elle portant le sweat à capuche au logo iconique de Gap en marron foncé. Il s'agissait d'une trouvaille vintage. Gap n'avait pas fabriqué ce style depuis plus de dix ans.

Grâce à la puissance des influenceurs de TikTok et de leurs followers, les sweats à capuche marron ont commencé à apparaître sur les sites de revente pour un prix allant jusqu'à 300 dollars. Les personnes qui avaient rangé le sweat à capuche au fond de leur placard partageaient des vidéos en l'associant à des sacs Louis Vuitton et à d'autres marques de luxe aux teintes neutres.

Le post de Kristoffersen a depuis accumulé près de 2 millions de vues. Et le hashtag "#gaphoodie" a été vu plus de 6,6 millions de fois sur TikTok.

Gap a remarqué l'élan peu de temps après la publication de Kristoffersen et a commencé à lui envoyer plus de sweats à capuche avec logo de différentes couleurs. La société a également envoyé des sweats à capuche à une poignée d'autres utilisateurs de TikTok. La stratégie du commerçant consistait à s'appuyer fortement sur la communauté des influenceurs, a expliqué Mary Alderete, directrice du marketing de Gap, dans une interview. Elle a ajouté : 

"Nous avons créé un compte TikTok mais nous ne nous sommes pas précipités pour publier un grand nombre de messages. Ces créateurs s'y mettent... et ils influencent littéralement les tendances."

Pour exploiter une opportunité de vente encore plus importante, Gap a décidé de fabriquer un nouveau lot de sweats à capuche à logo marron. Le produit est disponible en prévente et sera expédié plus tard cet automne. La société s'est également associée à TikTok pour externaliser sa prochaine couleur en fonction des votes des utilisateurs.

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"Ce sweat à capuche est l'un de nos classiques mais je ne pense pas que nous aurions nécessairement anticipé qu'il prenne un tel essor", a déclaré Mary Alderete. «L'essentiel est que vous ne pouvez pas vraiment forcer la tendance. Il faut la suivre. »

Une fois la couleur gagnante sélectionnée, les nouveaux sweats à capuche seront disponibles dans les magasins Gap et sur son site web juste à temps pour les achats de rentrée, a déclaré Mary Alderete. Hormis les vacances, c'est l'une des périodes de vente les plus actives de l'année.

Gap s'attend également à ce que l'élan renouvelé pour son logo en gras profite à Gap Teen, une ligne de vêtements qu'elle a lancée au début de 2020 pour répondre aux besoins des pré-adolescents et des adolescents.

"Nous avons une campagne pour la rentrée de nos enfants, mais nous voulions faire quelque chose de disruptif pour la rentrée des adolescents", a expliqué Mme Alderete. "Et ce travail de crowdsourcing était notre approche d'adolescent."

Les ados adorent les #tinytops

Le commerçant pour adolescents Aeropostale se penche sur une expérience virale similaire à celle qu'il a connue avec ses "crop tops" (ses hauts courts).

Le hashtag "#tinytops" a commencé à exploser sur TikTok début avril, et certains articles d'Aeropostale étaient présents, aux côtés de ceux d'American Eagle et d'Abercrombie & Fitch. La tendance fait référence aux crop tops, dont la popularité a explosé ces derniers mois, en particulier chez les préadolescents et les adolescents qui associent ces chemises moulantes à des pantalons taille haute et plus amples.

"C'est très années 90, 2020 ! - les bas deviennent plus grands et plus volumineux, et les hauts deviennent plus fins et plus petits", a déclaré Natalie Levy, présidente et directrice des marchandises de la société mère d'Aeropostale, SPARC.

Après que certains posts sur TikTok aient commencé à devenir viraux, dont celui de Lexi Hidalgo, qui compte plus de 1,6 million d'abonnés, les gens ne se sont pas contentés de visiter le site web d'Aeropostale à la recherche des crop tops, ils sont également entrés dans les magasins en demandant aux employés des "articles TikTok", a déclaré Natalie Levy.

Aeropostale a réagi rapidement. Des sections de ses magasins sont désormais consacrées aux vêtements qui sont devenus viraux sur TikTok : Des crop tops, des jeans larges et des pantalons de survêtement surdimensionnés. Ces sections resteront en place pendant toute la période de la rentrée scolaire.

"Ce qui est génial, c'est que nous ne payons pas pour des influenceurs ou des talents célèbres... cela s'est produit de manière organique", ajoute Natalie Levy. "Nous sommes vraiment authentiques à ce sujet."

Certains commerçants, cependant, ont adopté l'approche consistant à exploiter directement des talents de renom. La marque Hollister d'Abercrombie & Fitch a lancé une nouvelle ligne de vêtements appelée Social Tourist, en partenariat avec les superstars de TikTok Dixie et Charli D'Amelio. Les termes de l'accord n'ont jamais été divulgués, mais Abercrombie a déclaré avoir conclu un accord pluriannuel avec les sœurs, qui comptent à elles deux plus de 170 millions de followers.

Partager des idées avec un inconnu

Selon un expert de la génération Z, laisser le contenu s'épanouir de manière organique pourrait être la meilleure approche pour atteindre les consommateurs de moins de 24 ans.

Hana Ben-Shabat, fondatrice de la société de conseil et de recherche Gen Z Planet, a déclaré que de nombreux jeunes utilisateurs de TikTok préfèrent voir les publications de soi-disant micro ou nano-influenceurs, qui pourraient n'avoir que quelques centaines ou milliers d'adeptes. Ils ont l'impression que ces personnes, contrairement aux sœurs D'Amelio, sont beaucoup plus proches d'eux, a-t-elle ajouté.

"C'est une génération qui recherche l'authenticité dans tout ce qu'elle fait", a déclaré Mme Ben-Shabat, qui est également l'auteur du livre à paraître "Gen Z 360 : Preparing for the Inevitable Change in Culture, Work, and Commerce". Elle a ajouté :

"Tiktok est une plateforme qui vous permet d'être vous-même. Être soi-même est le mantra de la génération Z. Il n'y a aucun doute là-dessus. Et quel est le meilleur moyen d'exprimer son individualité ? La beauté et la mode ! "

À travers toutes les générations, cependant, il y a clairement une adhésion croissante des gens à acheter directement à partir des applications de médias sociaux.

Selon eMarketer, les ventes de commerce social aux États-Unis devraient augmenter de 35,8 % cette année pour atteindre 36,62 milliards de dollars. Cela marquerait un léger ralentissement par rapport à la croissance de 38,9 % en 2020, a déclaré eMarketer, lorsque la pandémie de Covid a retenu davantage de personnes à la maison, faisant ainsi leurs achats depuis leur téléphone. EMarketer définit le commerce social comme des produits ou services commandés via les réseaux sociaux, tels que Facebook, Instagram, Pinterest et TikTok.

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Les États-Unis sont à la traîne par rapport à la Chine, qui devrait voir les ventes de commerce social éclipser 351,65 milliards de dollars en 2021, selon les données d'eMarketer.

EMarketer ne ventile pas les dépenses de commerce social par génération. Mais il est intéressant de noter que l'utilisation de TikTok par les adolescents continue de croître, par rapport aux autres plateformes sociales. Selon une enquête menée par Piper Sandler auprès de 7 000 adolescents du 19 février au 24 mars, TikTok est désormais la deuxième application de médias sociaux préférée des adolescents. Elle vole des parts à Instagram et Snapchat.

Au début du mois, TikTok a annoncé que, dans les semaines à venir, elle offrirait à tous ses utilisateurs la possibilité de créer des vidéos d'une durée maximale de trois minutes. Ce changement pourrait rendre l'application encore plus attrayante pour les influenceurs et les créateurs qui espèrent partager du contenu plus long, comme des défilés de mode ou des tutoriels de beauté.

Selon une enquête menée par Deloitte auprès de 1 200 consommateurs, 41 % des acheteurs de la rentrée scolaire envisagent d'utiliser les plateformes de médias sociaux pour les aider à décider de ce qu'ils vont acheter avant de retourner en classe. C'est le pourcentage le plus élevé que Deloitte ait obtenu au cours des six années durant lesquelles il a posé cette question.

"Les gens sont attirés par l'idée qu'un autre étranger partage ses idées, qu'il s'agisse de son style vestimentaire ou simplement de ses pensées", a déclaré Mme Leinbach, 43 ans, à propos de ses filles qui passent du temps sur TikTok.

"Les utilisateurs de TikTok ne veulent pas voir les marques essayer de leur imposer quelque chose. Ils cherchent l'inspiration auprès des influenceurs", a-t-elle ajouté. "Ils ont aussi, à bien des égards, l'impression d'être leurs propres influenceurs au sein de leurs petits réseaux."

New call-to-actionSource : cnbc.com

Bérangère D'Henry

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