Depuis plusieurs années, les commerçants déploient des stratégies de e-commerce, de médias sociaux et d'engagement client qui leur fournissent des quantités de données sans précédent.
Mais ces données permettent-elles de mettre en place des stratégies de vente qui aboutissent à une expérience client plus réussie ? Un panel s'est attaqué de front à cette question compliquée lors du Consumer Electronics Show de Las Vegas - La grand-messe annuelle de la tech - qui s’est tenu le mois dernier.
“Aujourd'hui, les stratégies de relation client sont influencées par un plus grand nombre d'appareils, de données, d'innovations disruptives et de relations clients plus profondes”, a déclaré Brendan Wichter, modérateur du panel et vice-président du cabinet d’études de marché Forrester Research.
“Les commerçants doivent avoir une stratégie pour chacun de ces éléments cités - dans cet ordre précis. Créer l'expérience client est la dernière étape - jamais la première ”, a-t-il ajouté. "Comment pensez-vous pouvoir créer des expériences client si vous n'avez pas mis en place ces stratégies ? Vous devinerez, vous vous baserez sur vos croyances, et vous n'obtiendrez probablement pas le résultat visé."
“Les commerçants et les marques commettent l'erreur de faire les choses parce que c'est ce qu'ils veulent faire, par opposition à ce que les clients veulent qu'ils fassent”, a fait remarquer Brendan Wichter. "Ce que nous voulons" est une affirmation très différente de “Ce que nos clients veulent, a-t-il précisé. "Vous devez être guidé par la data. Sans data, vous n'êtes qu'une autre personne qui possède une opinion."
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Outils de recherche visuelle et vocale & appareils mobiles
De nos jours, les appareils à commande vocale et visuelle sont des outils incontournables pour connaître les consommateurs, a dit Brendan Wichter. "L'obsession du client, par la maîtrise des données via les appareils à commande vocale et visuelle est la clé du succès du commerce de détail. Les initiatives allant dans ce sens compteront de plus en plus en 2019 et au-delà." Ces appareils sont à la base de stratégies telles que le commerce omnicanal et la personnalisation client.
Brendan Wichter a ensuite demandé à Scott Shamberg, PDG de Performics, une agence de performance marketing, d'expliquer les résultats d'une étude menée aux Etats-Unis par son entreprise, sur l'utilisation des outils de recherche visuelle et vocale. L'étude a révélé que 36 % des répondants ont déjà effectué une recherche visuelle et vocale.
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L'étude de Performics, menée en collaboration avec la Northwestern University, a révélé qu'au moins la moitié des répondants préfère l'information visuelle à l'information textuelle dans toutes les catégories de commerce de détail, sauf pour l'électronique, les articles ménagers ainsi que les vins et spiritueux. L'étude a noté que les plateformes de médias sociaux basées sur l'image, telles que Pinterest, Instagram et Snapchat, ont tendance à avoir des scores de satisfaction numérique plus élevés que les plateformes qui ne sont pas basées sur l'image, comme Facebook et Twitter.
Scott Shamberg dit que la voix travaille en tandem avec la recherche visuelle. "On s'attend à ce que la recherche s'initie par la voix et à ce qu'il y ait un retour par le visuel." Interrogé sur le boom des appareils vocaux à domicile et sur leur impact sur l'utilisation des appareils mobiles, ce dernier répond que les appareils mobiles continueront à jouer un rôle important dans le commerce de détail.
"La voix et le mobile sont déjà connectés. La question est de savoir si la voix va ou non développer le shopping mobile", a déclaré Monsieur Shamberg. "Le comportement des consommateurs, à ce jour, penche vers l'utilisation de solutions domotiques pour le shopping, comme Alexa plus particulièrement. Il s’agit là d’une information quelque peu surprenante lorsque l'on sait que Siri était en avance sur le marché, mais cela en dit long sur l'efficacité des différentes plateformes.
"Un assistant vocal comme Siri répond à des questions du genre “Qui a joué un rôle dans tel film ? “ alors qu'Alexa, placée sur le plan de travail de notre cuisine, peut s'assurer que nous ayons assez de croquettes pour le chat dès que nous en avons besoin. À cet égard, il s'agit d'une course aux armements pour voir quel appareil, et donc quelle entreprise, sera à la tête du commerce vocal. A l’heure actuelle, la domotique est en train de battre le mobile aux Etats-Unis."
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Confidentialité des données, contexte et culture d'entreprise
Cette discussion a naturellement conduit à la question de la protection de la vie privée des consommateurs.
"En fin de compte, le consommateur s'attend à vivre une certaine expérience, et il est prêt à échanger un certain niveau de données concernant sa vie privée pour bénéficier en retour de cette expérience”, déclare M. Shamberg.
Les panélistes ont discuté de la nécessité de reconnaître l'importance du contexte dans l'évaluation des bénéfices tirés des datas sur les consommateurs. Selon Martin Gilliard, head of industry, retail superstores et groceries chez Facebook, la chose la plus importante à prendre en compte lors de l'utilisation des données n'est pas la quantité recueillie, mais le contexte des données.
"Les données sans contexte n'ont aucune valeur", dit-il. "Les entreprises qui comprennent le contexte de leur relation avec les clients savent non seulement ce qu’ils ont acheté, mais où ils l'ont acheté, dans quels délais ainsi que d'autres indications capitales sur le client. "Le pouvoir de Facebook, c'est d'être capable de se connecter avec ce client, puisqu'il passe beaucoup de temps sur les différentes applications Facebook. La meilleure façon d'utiliser ce réseau social, c’est quand vous utilisez réellement vos données en contexte", indique-il.
"Le défi est de savoir comment faire de chaque conversation, non seulement une occasion de promouvoir sa marque mais aussi de réaliser une vente ", dit Martin Gilliard. "Lorsque l'information sur le client est partagée à l'échelle de l'entreprise et que celle-ci comprend ce qui l'intéresse, elle comprend ensuite l'expérience qu'il faut mettre en place pour ce client ", a-t'il ajouté.
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La technologie de personnalisation dans le commerce de détail est très étroitement associée à la recommandation de produits, mais elle peut être également utilisée pour demander au client de quelles informations il a besoin afin réduire les frictions vécues lors de son expérience d’achat.
La culture d'entreprise joue un rôle fondamental dans l'introduction du changement dans le commerce de détail, ont convenu les panélistes. "N'oubliez pas la culture et l'organisation ", a rappelé Monsieur Wichter, car toutes les technologies du monde ne vous aideront pas si la culture d’entreprise n’est pas au rendez-vous. Préparez votre feuille de route !
Source : retailcustomerexperience.com
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Pour aller plus loin :
Bérangère D'Henry
