Les vendeurs de produits font face à une réaction négative croissante de la part des consommateurs préoccupés par la qualité des produits et les avis clients trompeurs publiés en ligne, selon une étude publiée par Bazaarvoice jeudi 27 février.
Une grande majorité des consommateurs interrogés a déclaré qu'elle fuirait une marque si le fabricant lui vendait des produits de mauvaise qualité, diffusait des publicités trompeuses, ou était associé à de faux avis clients.
Basée sur les réponses à l'enquête de plus de 10 000 consommateurs aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne et en Australie, l'étude Bazaarvoice qui vient d'être publiée, examine le rôle que joue la confiance envers la marque dans le comportement d'achat des consommateurs. Elle examine également les façons dont les marques peuvent nuire à cette confiance.
Les résultats fournissent de nouvelles indications sur la manière dont la confiance envers les marques se construit et se brise. L'étude comprend le rôle des évaluations et des avis sur les produits et la façon dont les acheteurs évaluent leur authenticité.
Les principales conclusions
Les principales conclusions de cette étude indiquent que la confiance dans la marque est primordiale pour obtenir la fidélité des clients. 85% des consommateurs interrogés ont déclaré qu'ils éviteraient d'utiliser une marque qui perdrait leur confiance.
L'étude a également révélé le rôle critique que jouent les faux avis et les avis frauduleux en ce qui concerne la confiance des consommateurs.
"Les faux avis peuvent être dévastateurs pour une marque. En d'autres termes, une fois que les acheteurs soupçonnent une entreprise d'avoir de faux avis, la confiance est remise en question. À une époque de désinformation et de “fake news”, l'intégrité de la marque est essentielle pour renforcer la confiance des consommateurs, ce qui se traduit directement par des bénéfices", a déclaré Joe Rohrlich, Chief Revenue Officer chez Bazaarvoice.
Selon 66% des répondants, la manière la plus courante pour une marque de perdre la confiance des consommateurs est de vendre des produits de mauvaise qualité ou qui s'abîment facilement. La deuxième cause la plus préjudiciable est la réception d'informations de marque ou de produit malhonnêtes, un problème pour 55% des personnes interrogées. Un troisième point de basculement pour perdre la confiance des consommateurs est une marque ayant de faux avis clients.
"Ce qui est apparu de plus en plus clairement au cours de cette étude, c'est que les acheteurs ont de grandes attentes vis-à-vis des marques lorsqu'il s'agit de gérer les fausses critiques", a déclaré Rohrlich au E-Commerce Times.
57% des répondants ont déclaré qu'ils achèteraient encore auprès d'une marque de confiance après une expérience de produit négative. Une fois établie, la confiance encourage les consommateurs à être indulgents et fidèles. C'est un atout précieux pour les marques, note le rapport.
L'une des principales conclusions du rapport sur la fidélité à la marque est que l'authenticité des évaluations a une incidence sur les résultats d'une marque. 31% des personnes interrogées ont déclaré qu'ils n'achèteraient pas un produit s'ils soupçonnaient que les avis étaient faux. 28% des personnes interrogées ont déclaré qu'un faux avis les amènerait à se méfier des autres avis, et 26% ont déclaré que cela les amènerait à se méfier de la marque.
Les avis clients sont devenus l'un des canaux de commercialisation les plus importants pour presque toutes les entreprises en ligne, qu'elles vendent directement ou par l'intermédiaire de détaillants, a observé Jeff Sakasegawa, trust and safety architect chez Sift.
"Lorsque les clients perdent confiance dans l'authenticité des avis, cela peut entraîner une perte de confiance dans l'entreprise dans son ensemble et affecter leur engagement client", a-t-il déclaré au journal E-Commerce Times. "Notre étude montre finalement que les entreprises en ligne doivent s'assurer que leurs clients soient en mesure de faire leurs achats dans un environnement de confiance - ou risquer de perdre des revenus."
À la recherche de l'intégrité de la marque
L'une des principales conclusions du rapport est que les consommateurs se demandent si les marques sont suffisamment proactives pour les protéger des contenus frauduleux.
Les participants à l'étude ont donné des indicateurs spécifiques sur ce qu'ils voulaient voir dans les contenus examinés, notamment une plus grande transparence du processus d'examen et davantage d'informations sur les auteurs des examens, a noté M. Rohrlich.
"Il est clair que les consommateurs sont préoccupés par les fausses critiques et veulent pouvoir être sûrs que les marques font de leur mieux pour leur fournir un contenu authentique", a-t-il déclaré.
Les consommateurs sont à l'affût de signes de faux avis sur les produits. Ils sont plus méfiants à l'égard d'un produit lorsqu'ils lisent de nombreux avis rédigés dans des termes similaires, comme l'ont noté 59 % des personnes interrogées.
Un autre indicateur clé de fausses critiques est le nombre impressionnant de notes cinq étoiles/des critiques positives, selon 35 % des participants à l'étude.
Pour gagner et conserver la confiance des consommateurs, il est primordial que les marques mettent en œuvre à la fois une modération textuelle et des processus anti-fraude basés sur les données, selon le rapport. Cela garantit l'authenticité et la pertinence de l’avis client et aide les fabricants de produits à conserver la confiance et l’adhésion du consommateur.
Les marques perdent la confiance des consommateurs
En considérant les marques plus largement, la confiance des consommateurs est à son plus bas niveau, selon Rohrlich.
L'étude fournit aux marques des indications claires sur ce que les consommateurs recherchent lorsqu'il s'agit d'examiner le contenu, a-t-il déclaré, et elle peut aider les entreprises à gagner et à conserver la confiance des consommateurs.
La méfiance des consommateurs envers l'intégrité de la marque est une tendance croissante. L'enquête montre des attitudes similaires chez les consommateurs à travers différents pays.
"Cette enquête a été menée auprès de répondants de cinq pays différents, ce qui donne un aperçu unique de la façon dont les préférences des consommateurs diffèrent selon le lieu. Par exemple, les répondants allemands avaient tendance à être les plus critiques concernant les faux avis et appelaient à des sanctions plus sévères, a observé Rohrlich.
Les faux avis sont un problème qui a infiltré le e-commerce, quel que soit le secteur concerné, a-t-il déclaré. Il appartient à tous les acteurs concernés, des fournisseurs tiers aux marques elles-mêmes, de changer le point de vue des consommateurs. Ils doivent travailler ensemble pour faire accepter l'authenticité et la transparence, et s'efforcer en permanence d'éliminer la tromperie.
"Les consommateurs étant habitués à rechercher les opinions de leurs pairs, nous devons veiller à ce qu'ils puissent se tourner en toute confiance vers des évaluations et des critiques fiables", a souligné M. Rohrlich.
De nouvelles normes nécessaires
Le rapport montre une demande croissante des consommateurs pour de nouvelles normes afin de lutter contre les faux avis et imposer des sanctions plus sévères en cas de non-conformité. La majorité des répondants (72%) estime que de nouvelles normes sont nécessaires pour lutter contre les faux avis dans le commerce de détail.
Une exigence selon laquelle seuls les clients ayant effectué des achats vérifiés devraient pouvoir publier des avis a été favorisée par 42% des répondants. Tous les produits devraient être testés auprès de consommateurs légitimes avant d'être lancés sur le marché, selon 34 % des personnes interrogées. Un contrôle quotidien du contenu client est nécessaire pour éliminer les faux avis, selon 27%.
En moyenne, les personnes interrogées estiment qu'une amende de 14,7 % de leur chiffre d'affaires annuel constitue un niveau de sanction approprié pour les marques qui ne respectent pas les normes établies.
À titre de référence, les répondants à l'enquête ont été informés qu'en matière de protection des données, la sanction pour violation des termes du règlement général sur la protection des données (RGPD) peut aller jusqu'à 4% des revenus. Selon le rapport, les personnes interrogées estiment toujours que des sanctions plus sévères sont nécessaires pour les marques qui violent la confiance des consommateurs avec de faux avis.
"Les marques et les commerçants doivent faire preuve d'authenticité et de transparence et s'efforcer de travailler en permanence pour lutter contre les faux avis. Les acheteurs sont habitués au bouche à oreille, et nous devons nous assurer qu'ils peuvent considérer les notes et les critiques comme des sources de confiance", a déclaré Rohrlich.
Un appel à l'action
Bazaarvoice a proposé trois règles d'or sur la manière dont les entreprises devraient protéger la confiance des consommateurs dans les avis :
- N'autorisez pas les faux contenus. Un contenu frauduleux peut infiltrer votre site par divers moyens, notamment par des trolls, des messages commerciaux, des soumissions automatisées (robots, programmes,scripts...), du contenu illégitime de la part de concurrents et d'autopromotion de la part des employés. Restez vigilant et mettez en place une stratégie de modération de premier ordre, ou travaillez avec un fournisseur tiers pour lutter contre les fausses critiques.
- N'éliminez pas le contenu négatif. Trouvez-y plutôt de la valeur. Plus de la moitié des personnes interrogées ont déclaré que les avis négatifs sont aussi importants que les avis positifs dans leur décision d'acheter un produit. Les faux avis sont beaucoup plus dommageables pour une entreprise que les avis négatifs. En fait, les marques qui réagissent et prennent des mesures en réponse aux commentaires négatifs gagneront la confiance et la fidélité de leurs clients.
- Soyez transparent sur la façon dont vous recueillez les avis. Si les consommateurs se voient offrir un produit gratuit, du matériel promotionnel (comme des remises ou des coupons), ou une chance de gagner quelque chose de valeur en échange d'une évaluation impartiale, la critique doit l'indiquer explicitement. Il existe des directives qui peuvent aider les entreprises à naviguer dans les méthodes de divulgation appropriées.
Les avis négatifs ne sont pas toxiques
Les marques et les commerçants sont soucieux de présenter des avis négatifs sur leur site Web. Les recherches de Bazaarvoice prouvent que les critiques négatives ne sont pas ce qui devrait les inquiéter, a averti Rohrlich.
"60% des personnes interrogées ont déclaré que les avis négatifs étaient aussi importants que les avis positifs dans leur décision d'achat, et 23% ont déclaré qu'ils étaient encore plus importants que les avis positifs. La majorité (62%) a affirmé que les avis négatifs contiennent des informations plus détaillées sur les avantages et les inconvénients des produits, tandis que 32% pensent qu'ils sont moins susceptibles d'être frauduleux ", a-t-il déclaré.
Tout comme les consommateurs trouvent que les avis négatifs sont utiles, les marques devraient le penser aussi. Les avis négatifs peuvent non seulement vous indiquer comment gagner la fidélité d'un consommateur à l'avenir, mais contiennent également des informations précieuses qui peuvent vous aider à améliorer vos produits ou processus ou même vous donner des idées pour en créer de nouveaux, a expliqué Rohrlich.
"Nous avons entendu une quantité infinie d'histoires de clients qui ont utilisé les commentaires des évaluations et les avis de leurs clients pour aider à informer tous les secteurs de leur entreprise", a-t-il noté.
Des parallèles convaincants
70% des consommateurs qui ont répondu à une récente enquête de Sift estiment que les avis des clients en ligne sont plus importants que les étoiles ou les notes numériques. Cependant, 85% pensent que les critiques qu'ils lisent sont parfois ou souvent fausses.
Avant le dernier Prime Day d'Amazon, Sift a interrogé 1000 consommateurs américains sur leurs expériences, leurs comportements et leurs perceptions concernant les fausses critiques. Le rapport a révélé que 71% pensaient que tous les biens de consommation devaient faire l'objet d'un avis sur les sites web des entreprises.
La réaction du consommateur
Environ 33% des consommateurs ayant participé à l'étude Sift ont déclaré avoir retourné des articles ou ne pas les avoir achetés en raison d'une fausse évaluation. De plus, 40% de ces consommateurs ont déclaré qu'ils n'achèteraient plus jamais dans une entreprise s'ils se sentaient dupés par de faux avis.
Un problème avec les faux avis, cependant, est que les fraudeurs continuent de se perfectionner, note le rapport Sift. Cela oblige les entreprises à faire évoluer leurs stratégies en adoptant de nouvelles approches pour protéger les utilisateurs.
Bien que le faux contenu ne soit pas le type de fraude le plus malveillant, il en coûte toujours beaucoup à la fidélité des clients. Le rapport Sift met en garde contre ce phénomène qui, à son tour, freine les revenus et la croissance.
Pire encore, la menace ne cesse de croître. Quelque 50% des représentants d'entreprises interrogés ont déclaré qu'ils s'attendaient à ce que la publication de contenu abusifs et frauduleux continue d'augmenter au cours des 12 prochains mois.
Source : ecommercetimes.com
Pour aller plus loin :
Bérangère D'Henry
