Attention Amazon ! Etsy est en train de devenir le marché en ligne de choix pour de nombreux acheteurs américains. C'est l'une des conclusions du dernier rapport sur l'état du e-commerce aux États-Unis, publié la semaine dernière par la Ecommerce Foundation. Les sites web d'Amazon continuent d'être les champions incontestés de la popularité, ayant recueilli 197 millions de visites en décembre 2017, mais Etsy a connu une croissance de 40 % de ses ventes au troisième trimestre 2018 et son stock a augmenté de 150 % cette année - c'est 110 % de plus que celui d'Amazon.
La raison d'une croissance aussi impressionnante ? Le nombre grandissant de consommateurs qui prennent en compte la responsabilité sociétale des entreprises dans leurs achats en ligne. Selon le rapport, environ 56 % des consommateurs américains sont prêts à dépenser davantage pour un produit s'il provient d'une entreprise reconnue pour son engagement social.
Bien connue pour la promotion des petites et moyennes entreprises, Etsy vend des articles artisanaux et sur mesure. "J'ai été très surprise de voir la rapidité avec laquelle Etsy se développe sur les marchés en ligne aux États-Unis", a déclaré Sara Lone, coordinatrice de recherche à la Ecommerce Foundation. "Nous considérons généralement Amazon comme ce monstre du commerce électronique, mais je pense que la tendance est en train de changer à mesure que les millennials achètent davantage en ligne et que le paysage du marché se transforme avec et pour eux.
Amazon a fait l'objet de critiques plus tôt cette année après qu'un rapport de New Food Economy - organisation à but non lucratif - ait révélé que le détaillant en ligne est l'une des entreprises américaines ayant le plus grand nombre d'employés recevant des prestations du SNAP, le programme alimentaire fédéral des États-Unis. Le sénateur Bernie Sanders a été l'une des personnes qui ont le plus vigoureusement dénoncé Amazon pour ses conditions de travail, ce qui a conduit l'entreprise à augmenter son salaire minimum à 15 dollars US l'heure en octobre dernier.
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Etsy, d'autre part, a fait la une des journaux au sujet de l'égalité des sexes : les femmes représentent 55 % de son effectif et 50 % de son conseil d'administration, sans compter que les 87 % des fournisseurs de la plateforme sont des femmes. Bien qu'il n'existe aucune donnée indiquant si la récente controverse ait affecté les ventes d'Amazon ou si les consommateurs migrent activement d'Amazon vers Etsy, la Ecommerce Foundation considère Etsy comme une alternative.
Les entrepreneurs débutants cherchant à construire leur base de clients en ligne sont invités à tirer parti des marketplaces en ligne telles qu'Amazon, Etsy, eBay, etc. "Les petits sites de e-commerce saisissent l'opportunité d'étendre leur marque simultanément à travers leur propre site et leur boutique sur Amazon. Il n'y a pas de contradiction entre ces canaux et cela ne fait que contribuer à construire une marque", affirme Jonny Steel, VP Marketing chez Payoneer, cité dans le rapport.
Les acheteurs américains veulent la livraison gratuite, mais sont prêts à payer un supplément pour une livraison express
Il y a cependant un obstacle sur la route d'Etsy : l'expédition. Moins de 20% de ses fournisseurs offrent la livraison gratuite, tandis que les consommateurs ont tendance à être plus enclins à acheter un produit lorsqu'ils peuvent obtenir ce service gratuitement.
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Cependant, même si les Américains préfèrent que l'expédition soit "gratuite", ils sont étonnamment ouverts à l'idée de payer un supplément pour que leurs achats soient livrés plus rapidement. 64 % des consommateurs américains aimeraient que les boutiques en ligne leur offrent des services d'expédition express. 51% sont prêts à payer des frais pour un tel service.
En ce qui concerne le lieu de livraison, plus de 80 % des consommateurs préfèrent encore recevoir leur colis à domicile. Toutefois, la disponibilité d'autres options est appréciée, surtout par les jeunes générations, puisque 34 % des consommateurs âgés entre 18 à 29 ans qui ont acheté un produit en ligne, sont allés le récupérer en magasin au moins une fois. La livraison dans les casiers, une priorité récente pour Amazon, est actuellement utilisée par moins de 5 % des Américains.
L'avenir sera mobile
Selon le rapport, les Américains achètent de plus en plus en ligne. Le nombre de consommateurs qui utilisent Internet pour faire leurs achats augmentera de 11 % en 2018, contre seulement 3 % l'an dernier. La plupart des acheteurs commandent quelque chose en ligne au moins une fois par mois (32 %), et 29 % au moins une fois par semaine.
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En plus de voir les Américains faire plus souvent leurs achats en ligne, les commerçants peuvent également s'attendre à ce qu'ils le fassent via leurs appareils mobiles. Pas moins de 40 % des achats en ligne ont été effectués à l'aide d'un smartphone ou d'une tablette en 2018, et ce pourcentage devrait atteindre 45 % l'an prochain puis 49 % en 2020. Les téléphones mobiles sont également l'appareil préféré pour assurer le suivi des livraisons (mentionné par 75 % des répondants) et pour présenter des coupons promotionnels (63 %). Toutefois, en matière de mode, la plupart des consommateurs américains préfèrent encore faire leur shopping depuis un ordinateur de bureau : seules 26 % des ventes de vêtements et d'accessoires en 2018 ont été réalisées avec un appareil mobile.
Ces résultats ont étonné la chercheuse Sara Lone. "J'ai trouvé surprenant que le commerce mobile soit en hausse. Les États-Unis sont toujours à la traîne par rapport à de nombreux pays pour ce qui est de l'adoption de l'achat mobile. Mais, ce changement pourrait s'expliquer en partie par le fait que les millenials soient devenus le principal public des achats en ligne", ajoute-t-elle. "Les petites et moyennes entreprises devront de plus en plus tenir compte de leur stratégie de e-commerce mobile aux États-Unis pour rester compétitives.
Parmi les plus grands e-commerçants, eBay a une longueur d'avance : leur application est la première application de vente au détail aux États-Unis pour Android et iOS.
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La plupart des consommateurs américains se méfie encore du shopping sur les médias sociaux
Même si les réseaux sociaux comme Instagram, Facebook et Snapchat travaillent dur pour devenir des plateformes de commerce électronique à part entière, la grande majorité des consommateurs américains ne les voit toujours pas de cette façon. 82% d'entre eux n'utilisent tout simplement pas les médias sociaux pour effectuer leur shopping. Les paiements par messagerie Facebook ne sont pas populaires non plus, et 79 % des visiteurs indiquent ne pas utiliser cette fonction. La principale raison pour laquelle les achats sur les médias sociaux ne sont pas encore démocratisés est la sécurité : 71% des consommateurs américains s'inquiètent du fait qu'ils ne soient pas sûrs. La protection de la vie privée vient au deuxième rang de leurs préoccupations, ayant été mentionnée par 65 % des répondants, suivie de la légitimité : 64 % des consommateurs ne sont pas certains que les médias sociaux soient un canal légitime pour une telle transaction.
Les portefeuilles numériques sont un autre exemple d'une innovation qui ne trouve pas son public. 53% des acheteurs ont dit ne pas les utiliser et ne pas être intéressés non plus. Les cartes de crédit demeurent le mode de paiement le plus populaire, préféré par 62 % des Américains.
Même si le marché américain du e-commerce est parvenu à maturité et dispose d'un pouvoir d'achat élevé, la majorité des consommateurs (66 %) achète encore sur des sites web nationaux uniquement. 27 % des Américains déclarent faire leurs achats online à la fois dans leur pays et à l'étranger et seuls 7 % préfèrent acheter exclusivement auprès d'entreprises établies à l'étranger.
Quelques conseils pour les marques qui souhaitent partir à la conquête du e-commerce aux Etats-Unis
Sur un marché dominé par des millenials qui veulent faire leurs achats dans un but précis, la narration d'histoires est tout aussi importante que les produits. "Lancer une entreprise sur un marché ne consiste pas seulement à vendre quelque chose. C'est aussi la capacité à raconter votre histoire", déclare Stuart Nussbaum, associé et responsable du secteur des produits de consommation chez Mazars USA. "La récente prise de conscience de la nécessité de la durabilité environnementale dans le monde de la mode est principalement alimentée par des entreprises émergentes telles que Allbirds, Everlane et Patagonia qui ont l'intention de transformer le monde de la mode en une industrie plus durable".
Enfin et surtout, les commerçants devront faire de leur mieux pour que leurs clients se sentent spéciaux. "La personnalisation et la différenciation ne sont pas faciles à mettre en œuvre, mais il est essentiel de faire fonctionner le commerce de détail comme les clients l'espèrent et l'attendent de plus en plus ", conclut Nussbaum.
Source : fashionunited.uk
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Bérangère D'Henry
