ETSY n'est pas une marketplace e-commerce comme les autres

Publié le 12 mars 2021 | 5 min de lecture

Dans le monde en plein essor du e-commerce, il est de plus en plus difficile de trouver des produits vraiment uniques. Si vous recherchez un article particulier sur Amazon, Alibaba ou tout autre grand commerçant en ligne, vous obtenez des dizaines, voire des centaines de résultats pour le même article, souvent avec peu de différenciation entre chacun. Et la plupart du temps, l'expérience d'achat est très impersonnelle car vous n'interagissez jamais avec le vendeur. Bien que cela puisse convenir si vous cherchez des produits courants, cela ne répond pas aux besoins des clients qui recherchent des produits de niche sur mesure, comme ceux que vous pourriez trouver sur un stand, dans un marché de producteurs locaux. C'est là qu'intervient Etsy (nasdaq: etsy). La plateforme a comblé une lacune de niche sur le marché et continue de le faire incroyablement bien.

Pour ceux qui ne le savent pas, Etsy est une marketplace en ligne pour des produits uniques et faits à la main. Elle a été fondée en 2005 et est entrée en bourse en 2015 avec une valorisation initiale de 3,5 milliards de dollars. Depuis lors, il a été multiplié par sept pour atteindre une valorisation de 25 milliards de dollars, dont la majeure partie a eu lieu en 2020. La société dispose d'avantages concurrentiels uniques, d'un modèle commercial agile qui a grandement bénéficié du COVID-19 et d'une équipe de direction qui a bien fonctionné pour profiter des vents favorables de l'industrie.

Qu’est-ce qui rend Etsy compétitif ? Comment cela se manifeste dans ses performances financières ? Que les analystes attendent de l'avenir ?

Un acteur unique du commerce électronique

Le e-commerce a explosé en 2020 et peu d'entreprises ont semblé en bénéficier autant qu'Etsy. La société a dépassé de 2,5 fois la croissance du secteur du e-commerce en 2020, une année où la vente au détail en ligne est presque devenue une nécessité dans le monde.

Contrairement à la plupart des autres sites de e-commerce qui vendent des produits fabriqués en série, Etsy propose un assortiment de produits uniques, faits à la main et provenant du monde entier. Une enquête menée auprès des acheteurs d’Etsy a révélé que 88% d'entre eux considèrent que les produits trouvés sur Etsy ne peuvent être trouvés nulle part ailleurs. Cela s'explique par le fait que la plupart des produits proposés sur le site sont fabriqués par des particuliers à leur domicile, plutôt que dans des usines.

Mais Etsy n'est pas seulement unique en raison des articles qu'elle propose. La marketplace se différencie également des autres commerçants en ligne de produits de masse par l'importance qu'elle accorde à la relation humaine et sa mission de "garder le commerce humain". 

Non seulement les acheteurs peuvent envoyer directement des messages aux vendeurs et leur poser des questions, mais ils peuvent aussi personnaliser et parfois même adapter les produits selon leurs spécifications. Ces connexions forment des relations significatives entre les parties et stimulent l'engagement des utilisateurs. Etsy a constaté que lorsque les acheteurs et les vendeurs interagissent sur la plateforme, le taux de conversion et la valeur moyenne par commande sont beaucoup plus élevés.

De plus, les acheteurs apprécient le fait qu'à chaque achat qu'ils effectuent, ils soutiennent un petit entrepreneur qui essaie de monétiser sa créativité, plutôt qu'une grande entreprise.

En conséquence, cette marketplace semble avoir trouvé un écho auprès des utilisateurs, puisque les acheteurs et les vendeurs actifs ont connu une croissance rapide, en particulier au cours de 2020. Les acheteurs actifs ont augmenté de 76% à 82 millions et les vendeurs actifs ont augmenté de 62% à 4,4 millions. Plus important encore, les acheteurs habituels (ceux qui dépensent 200 $ ou plus et effectuent des achats pendant 6 jours ou plus) ont augmenté de 157% pour atteindre 6,5 millions d'utilisateurs. C'est la preuve du succès de l'entreprise qui a réussi à convertir les acheteurs en acheteurs plus fidèles et plus réguliers.

Malgré l'énorme croissance de l'année dernière, il semble que l'entreprise n'en soit encore qu'au début de l'étude de son marché total disponible (TAM). Le TAM d'Etsy pour les biens "spéciaux" en 2018 était de 100 milliards de dollars et il détenait environ 5 % de parts en 2019. Si nous incluons le marché plus large de 249 milliards de dollars qui est pertinent pour Etsy, sa marge de croissance est encore plus grande. 

Grâce à la construction de cette marketplace unique, l'entreprise est en mesure de fournir des résultats financiers solides depuis quelques années maintenant.

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Un solide performance financière

Etsy gagne de l'argent grâce à deux sources de revenus principales : les revenus de la marketplace (75%) et les revenus des services (25%). Les revenus de la marketplace font référence aux coûts payés par les vendeurs, tels que la mise en vente d'un article, les frais de transaction (y compris les frais d'expédition) et le traitement des paiements. Les revenus des services correspondent aux services supplémentaires offerts aux vendeurs pour aider à générer des ventes supplémentaires, comme la publicité sur le site et les étiquettes d'expédition (ce qui permet de réduire les frais d'expédition pour les vendeurs).

Grâce à ce modèle, à mesure que la valeur du total des produits vendus sur la plateforme augmente (appelée ventes brutes de marchandises ou GMS), les revenus d'Etsy augmentent également. Et 2020 a été une année exceptionnelle, où les GMS ont augmenté de 107% à 10,3 milliards de dollars pour l'année. Il est intéressant de noter que 750 millions de dollars de masques ont été vendus sur Etsy au cours de l'année 2020, mais heureusement, Etsy n'en est pas trop dépendant. La croissance des autres catégories (articles ménagers, bijoux, ameublement, etc.) compense la baisse des ventes de masques, qui sont passées de 14% de GMS au deuxième trimestre à 4 % au quatrième trimestre 2020.

L'entreprise a connu une croissance exceptionnelle de 110 % de son chiffre d'affaires, qui a atteint 1,72 milliard de dollars en 2020, et les bénéfices ont augmenté de 264% à 349 millions de dollars, ce que nous pouvons voir dans le graphique ci-dessus. Bien qu’il s’agisse d’une croissance énorme, on ne s’attend pas à ce qu’elle se répète en 2021. 2020 a été une année de transformation, mais il s'agit d'un événement ponctuel. Les analystes s'attendent à ce que les revenus et les bénéfices se modèrent et génèrent une croissance de 19% et 22% respectivement pour 2021. 

Ces taux de croissance plus prudents des analystes tiennent probablement compte de la réouverture des économies du monde entier.

Avec le déploiement des vaccins COVID dans le monde entier, cela pose un problème potentiel à la croissance des revenus et des bénéfices d'Etsy. Principalement parce que tandis que les gens étaient confinés, sans nulle part où dépenser leur argent sauf en ligne, la réouverture des économies permettra à ces dollars discrétionnaires d'être dépensés ailleurs, à savoir des restaurants, des événements et même potentiellement des voyages.

En conséquence, alors qu'Etsy a encore une grande marge de croissance devant elle à long terme, les analystes s'attendent à un TCAC de 22% pour les revenus et un TCAC de 26% pour les bénéfices jusqu'à la fin de 2025.

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L'avenir d'Etsy

La transition vers le e-commerce ne va pas s'arrêter et Etsy va en profiter. En plus de cela, malgré les efforts de concurrence de grands acteurs pénétrant son marché de niche (pensez à Amazon Handmade), son éthique et son marché uniques ont créé de forts avantages concurrentiels. Tout cela s'ajoute à une entreprise de e-commerce rentable avec des effets de réseau évolutifs, des produits différenciés et une image de marque avec une mission qui se démarque du reste de l'industrie.

Bien que 2020 ait été une année de transformation pour l'entreprise en termes de performance commerciale et de reconnaissance de la marque, son avenir semble toujours prometteur, les analystes prévoient une croissance sous-jacente solide pour les 5 prochaines années.

Analyse comparative de l’utilisation de la fonction de recherche dans l’e-commerce  et de ses apports  dans les différents secteurs du commerce.

Source : simplywall.st

Crédit photo : Estsy

Bérangère D'Henry

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