Estée Lauder repense le shopping numérique

Publié le 22 avr. 2021 | 6 min de lecture

The Estée Lauder Companies (ELC), le conglomérat américain spécialisé dans les produits de beauté et fabricant de marques telles que Mac Cosmetics, Jo Malone, Origins et Le Labo, affirme que l'interaction sociale et la personnalisation de l'expérience en magasin manquent aux clients, c'est pourquoi il la recrée en ligne.

Cette semaine, Clinique a discrètement lancé un nouveau site au Royaume-Uni permettant aux clients de chatter par vidéo avec des conseillers, d'essayer des produits en utilisant la réalité augmentée (RA) et de faire des achats personnalisés (en fonction de données telles que  le type de peau, les préférences produits, etc). Selon ELC, les amis pourront bientôt faire leurs achats en ligne ensemble à partir de différents endroits, personnaliser leur vitrine et avoir le contrôle de toute leur expérience numérique. D'autres marques suivront bientôt.

Selon Nicky De Simone, directrice du marketing d'entreprise et de la transformation chez Estée Lauder Companies, le Covid-19 a rendu difficile, pour les marques de produits de beauté, d'offrir un service de qualité et de se rapprocher de leurs clients. "L'une des choses que les acheteurs adorent dans les magasins est cette connectivité sociale. Bien que nous ayons pivoté vers le numérique, nous perdions toujours le client en cours de route ", dit-elle, ajoutant :

"[Nous] exploiterons les données pour diriger un consommateur vers le conseiller qui lui convient et qui sera en mesure de lui faire des recommandations plus intelligentes."

 

estee-lauder-voguebus-clinique_estee-lauder-companies-apr-21-story-inline-1© The Estée Lauder Companies

Les marques en ligne de soin de la peau ont été le principal moteur de croissance du secteur de la beauté, dans un contexte de pandémie et de fermetures de magasins. ELC a presque doublé son taux d'investissements dans les services en ligne destinés aux consommateurs et a renforcé son infrastructure numérique et son réseau de distribution, explique Madame De Simone, tandis que des concurrents comme le géant français de la beauté L'Oréal réalisent également de gros investissements numériques et expérimentent le commerce social, l'intelligence artificielle et la réalité augmentée. Pour ELC, Nicky De Simone parie que le fait de donner le contrôle aux clients trouvera un écho lorsque les magasins rouvriront et que les options se multiplieront à nouveau.

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Dans l'ensemble, le secteur de la beauté se remet rapidement de la pandémie. Les ventes nettes d’ELC ont augmenté de 5% pour atteindre 4,85 milliards de dollars au cours du dernier trimestre. Alors que les ventes en ligne augmentent et que les soins de la peau dépassent le maquillage, la société lance sa nouvelle plateforme avec la marque principale Clinique.

ELC n'a pas voulu dévoiler le nombre de consultants en ligne qu'il a embauchés pour la plateforme, bien que ceux-ci représentent moins de 5% des employés de la vente au détail d'ELC et qu'il soit prévu de développer l'équipe une fois que la phase de lancement aura permis de recueillir davantage d'informations. Nicky De Simone a refusé de commenter l'investissement d'ELC dans la technologie, ajoutant qu'il était "raisonnable" et que la société prévoyait de suivre ses rendements. Les résultats de la semaine dernière sont déjà "prometteurs", avec des valeurs de commande et des conversions parmi les plus élevées de Clinique.

Miser sur la fidélité

Bien que les marques disposent depuis longtemps de fonctions de chat en ligne, et que Bobbi Brown et Clinique ont testé des consultations virtuelles sur rendez-vous l'été dernier, ces services ont été adoptés par un petit nombre de personnes et ont connu un fort taux d'abandon, explique Madame De Simone. Le nouveau service, qui ne nécessite pas de rendez-vous, est conçu pour susciter l'adhésion et l'engagement. Les conseillers, désormais équipés de plusieurs caméras vidéo, fournissent des services sept jours sur sept et peuvent montrer comment utiliser le produit. Des essais de RA pendant les discussions via chat sont en cours. Les clients peuvent faire leurs achats en solo ou avec un groupe d'amis, qui peuvent se joindre à partir de plusieurs endroits, ce qui donne au service une dimension sociale. Les conseillers ont la possibilité de voir l’écran du client jusqu’au moment du paiement.

"Les consommateurs vivront une expérience bien meilleure et plus engagée que ce qui est aujourd'hui un parcours légèrement déconnecté", ajoute Rachel Baker, vice-présidente et directrice générale de Clinique.

La personnalisation est devenue la nouvelle fidélisation dans le domaine de la beauté, déclare Nicole Greene, analyste directrice senior chez Gartner, spécialisée dans la stratégie et les pratiques marketing. Clinique prévoit de fidéliser sa clientèle en créant des profils de clients autour de leurs consultations virtuelles, établis à partir de quiz et de données personnelles partagées par les acheteurs.

"Plus vous augmentez les niveaux de personnalisation et plus vous donnez de contrôle aux consommateurs, plus ils valoriseront cette expérience et plus ils seront susceptibles de dépenser", déclare Matthew Drinkwater, directeur de la Fashion Innovation Agency.

La difficulté de cette approche réside dans la manière dont une marque exploite les données de ses clients, explique Nicole Greene. Elle conseille aux marques de penser en termes d'échange de valeur. "Si les marques aident vraiment [les clients] à répondre à un besoin ou si elle leur apportent une commodité, les clients sont généralement d'accord pour que les marques collectent leurs données."

Suivi du succès

Une expérience d'achat virtuelle de bout en bout est là pour rester. "Nous voulons toujours aller au cinéma mais cela ne supprime pas notre dépendance à l'égard Netflix, qui offre aux utilisateurs le confort du streaming et la possibilité de découvrir de nouveaux genres. C’est une chose avec laquelle les consommateurs sont devenus à l’aise, et c’est ce à quoi nous nous attendons également dans le monde de la beauté", déclare Nicky De Simone d’Estée Lauder.

Clinique ne mesure pas son succès en fonction de la quantité des ventes, mais en fonction des réactions et de la satisfaction des clients, ce qui constitue un changement pour la marque, selon Rachel Baker. Les clients s'adressent à la marque au-delà des conseils sur les produits et recherchent des conseils pour prendre soin de leur peau. Au cours de la semaine dernière, la marque a enregistré un taux de satisfaction client élevé de plus de 95%.

estee-lauder-voguebus-clinique_estee-lauder-companies-apr-21-story-inline-3© The Estée Lauder Companies

"Parfois, une partie de l'expérience du consommateur consiste simplement à essayer quelque chose. En fin de compte, en tant que marque, vous aimeriez penser que cela mène à la conversion, mais cela pourrait aussi être le début de l'entonnoir", déclare Matthew Drinkwater.

Monsieur Drinkwater met en évidence la possibilité de faire des achats avec des amis comme une caractéristique qui se démarquera. L'un des plus grands défis de la réalité virtuelle est que "cela reste une expérience assez isolée. Mais lorsque vous introduisez un élément social, cela ressemble beaucoup plus au genre d'expérience que vous auriez dans le monde réel, car vous pouvez recréer le plaisir d'obtenir des commentaires instantanés de vos amis."

"La réalité est que les marques devront intégrer ces expériences dans notre style de vie. Les commerçants de l'avenir devront être mieux équipés pour répondre à tous les besoins des consommateurs, quand ils le voudront et de la manière dont ils le voudront", déclare Matthew Drinkwater.

Infographie : la fonction de recherche sur les sites e-commerce de modeSource : voguebusiness.com

Bérangère D'Henry

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