Dernier volet de notre série dédiée aux marketplaces. Pour clore cette série, cap sur les tendances qui façonnent le e-commerce d’aujourd’hui et de demain. Car une marketplace reste avant tout un site de vente en ligne, et à ce titre, elle doit suivre, voire anticiper, les évolutions du secteur. Nouvelles pratiques d’achat, usages mobiles, social commerce, recherche vocale, personnalisation poussée : les marketplaces n’ont pas d’autre choix que d’intégrer ces dynamiques si elles veulent rester pertinentes, performantes et fidèles aux attentes des consommateurs. Tour d’horizon des grands chantiers à ne pas négliger.
Suivre les évolutions du e-commerce
Le modèle marketplace est avant tout un site de e-commerce et il doit en suivre les évolutions. Toutes les déclinaisons de la vente en ligne sur de nouveaux canaux ou de nouveaux modes d’interactions s’appliquent bien sûr aux marketplaces, si elles veulent répondre aux nouveaux comportements des consommateurs :
Le social influence et convertit :
L’influence des réseaux sociaux sur le commerce en ligne s’est encore renforcée ces deux dernières années. Les consommateurs s’inspirent, s’informent et achètent avec Instagram et Facebook, qui ont développé leur propre marketplace et lancé des fonctionnalités qui facilitent le live shopping. Snapchat et TikTok se sont lancés aussi, en tirant profit des capacités du mobile. Le social shopping est un mode de vente que les marketplaces ne doivent pas négliger. Elles peuvent aussi développer leurs propres communautés, comme l’a fait ManoMano, pour renforcer la fidélité des clients.
L’engouement pour le local est durable :
Le consommateur est plus sensible à l’empreinte carbone, et il souhaite aussi soutenir les fournisseurs locaux. Cette tendance s’est encore développée avec le confinement, pendant lequel de nombreuses initiatives locales ont été lancées pour permettre aux commerçants de continuer à vendre. Les marketplaces ont tout intérêt à prendre en compte cette tendance lors de la sélection de leurs fournisseurs.
Le mode vocal ouvre de nouvelles perspectives :
Avec les assistants personnels qui s’invitent dans nos habitats, créer sa liste de courses ou lancer une commande se fait sans ouvrir son PC ou son mobile. Fnac permet de faire une commande via les assistants Google depuis 3 ans déjà. Sur les sites e-commerce, la recherche vocale s’intègre dans les moteurs de recherche et elle va vite s’enrichir avec une IA capable de reconnaître les émotions et de s’en servir pour personnaliser les réponses. Elle est tout à fait adaptée à l’utilisation du mobile, et correspond au besoin d’instantanéité des consommateurs (dicter une requête est 4 fois plus rapide que la taper).
L’omnicanalité est la norme :
Avec la pandémie, le consommateur est plus que jamais omnicanal. Il utilise plus souvent son smartphone, fait des achats pendant des « micro-moments » tout au long de la journée et apprécie de pouvoir interrompre son parcours pour le reprendre sur un autre device. De nouveaux modes de livraison se sont également développés, pour répondre à toutes les situations par lesquelles les consommateurs sont passés. Les marketplaces doivent penser « mobile first », et observer les expérimentations d’ouvertures de boutiques, comme Amazon ou Cdiscount qui profite du réseau de son actionnaire Casino.
Faciliter l’accès à l’offre
Profusion de l’offre et impatience des clients ne font pas bon ménage. Pour respecter le besoin d’instantanéité des consommateurs, les marketplaces ont tout intérêt à soigner l’étape de recherche dans le parcours d’achat.
La navigation à facettes n’est pas forcément la panacée : lorsqu’ils recherchent un produit, les clients ont le réflexe d’utiliser en priorité le moteur de recherche, car la liste des filtres est souvent très longue, et pour certains filtres, la liste de choix est interminable. Essayez de sélectionner une marque sur Vestiaire Collective, vous serez impressionné de la longueur de la page.
En augmentant le nombre de catégories, la marketplace va également devoir adapter sa recherche à facettes. Elle doit aussi prendre en compte plus de critères pour classer les vendeurs qui proposent le même produit. Chez Cdiscount, par exemple, qui propose maintenant 100 millions de produits à son catalogue, un algorithme a été créé par des data scientists pour classer les produits en cinq catégories en fonction des avis, des descriptifs, des photos, des prix et des ventes. Amazon, lui, classe les produits selon les performances du vendeur, ses notations, la disponibilité des produits et les options de livraison. Leroy Merlin prend en compte les ventes, mais aussi le taux de mise au panier, pour remonter les produits peu visibles mais qui génèrent des ventes lorsqu’ils sont vus.
La recette magique pour obtenir un système pertinent n’est pas simple à trouver. Mais ne faudrait-il pas aussi s’intéresser au comportement du client pour lui afficher des résultats qui auront plus de chances de lui plaire ?
Ce que montrent les études, c’est que le moteur de recherche est non seulement le point d’entrée dans le site, mais qu’il est aussi l’outil de plus en plus utilisé pour rechercher les produits. Il est donc essentiel d’utiliser toutes les capacités de ce moteur pour améliorer l’expérience client.
Aller plus loin que la simple personnalisation
La personnalisation est une tactique largement répandue sur les sites e-commerce et elle est attendue par les consommateurs : 73% souhaitent une expérience d’achat plus personnalisée. Dès la page d’accueil, un affichage de l’offre adapté au client, prenant en compte ses habitudes d’achat, lui fait gagner du temps et montre que le site est soucieux de lui plaire. Sur une marketplace, la croissance de l’offre déclenche des visites plus nombreuses et donc une augmentation des informations à traiter pour affiner cette personnalisation. C’est une opportunité à saisir.
Mais il est possible d’aller plus loin, pour parvenir à individualiser les résultats présentés, pour chaque client. Cette ultra-personnalisation est un facteur de différenciation pour une marketplace. Une page d’accueil ou un moteur de recherche qui sait prendre en compte la navigation du client, ses choix précédents et son comportement au global propose des produits vraiment pertinents, ce qui assiste grandement le client dans son processus de choix, rendu plus complexe sur une marketplace. Un facteur de croissance des ventes et de fidélisation des clients.
Mais pour y parvenir, il faut savoir traiter d’énormes volumes de données et interpréter les signaux faibles. L’IA et le Machine Learning peuvent être mis à contribution pour automatiser ces processus et appliquer les algorithmes les plus efficaces.
OpinionWay
YouGov
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