La quête de sens gagne aussi le e-commerce. Tandis que les grandes plateformes généralistes peinent à faire rêver, les marketplaces de niche, plus responsables et mieux scénarisées, séduisent une nouvelle génération de consommateurs en quête de proximité, de qualité… et de clarté. Chez les plus jeunes, l’expérience d’achat sur Amazon génère même un sentiment de malaise : près d’un client sur deux de la génération Z avoue se sentir coupable après avoir commandé.
Dans ce contexte, le modèle des marketplaces évolue. Plus sélectives dans leurs offres, plus attentives à la mise en scène des produits, ces plateformes repensent leur merchandising pour créer une expérience fluide, personnalisée, et alignée avec les nouvelles attentes. Mieux vaut bien présenter que trop proposer.
Les marketplaces connaissent un succès croissant et parallèlement, les temples de l’hyperconsommation ne séduisent plus. Près de la moitié des clients de la génération Z d’amazon se sentent coupables après leur commande. Une opportunité existe donc pour des marketplaces plus vertueuses, plus spécialisées et dont le merchandising repose sur une expérience de proximité.
Le local est aussi une des tendances du e-commerce, le consommateur étant sensible au destin des fournisseurs locaux et à son empreinte carbone. Il est donc important de le prendre en compte au moment de la sélection des fournisseurs de votre marketplace.
D’autres évolutions notables doivent être gardées en mémoire pour réussir sa marketplace, comme l’influence toujours plus importante des réseaux sociaux sur la fidélisation et les conversions, la croissance d’utilisation du vocal que ce soit à l’aide d’assistants vocaux ou sur smartphone, ou encore la nécessité, pour les clients, d’avoir une expérience omnicanale rodée.
Par ailleurs, sur une marketplace, l’enjeu principal reste la facilité d’accès à l’offre. Avec un choix toujours plus grand, la plupart des consommateurs se dirigent vers le moteur de recherche pour trouver leurs produits : la navigation devient presque impossible quand le choix est immense. Là où, en quelques mots, le moteur de recherche est capable de proposer une sélection précise de produits désirés.
Mais pour que cette recherche soit une réussite, il est nécessaire de proposer instantanément les bons produits, dans chaque contexte client, peu importe la précision de leur recherche. Dans le cadre d’une marketplace, s’appuyer sur des technologies d’intelligence artificielle dédiées au e-commerce est inévitable. elles permettent de traiter l’imposant volume du catalogue et d’analyser les signaux faibles provenant des comportements de vos clients pour mieux comprendre ce qu’ils désirent et leur proposer des produits adéquats.
Lancer une place de marché performante nécessite de relever de nombreux défis pour satisfaire à la fois les clients et les vendeurs tiers. Il en est un sur lequel nous voulions focaliser l’attention, car il est porteur de valeur pour toutes les parties prenantes et qu’il permet de construire une base solide pour assurer le succès de la marketplace. L’expérience client est à optimiser sur tout le parcours d’achat, et elle démarre par un merchandising adapté.
Une marketplace comme Amazon, Cdiscount ou Ebay, qui uniformise la présentation des produits, mélange sur sa page d’accueil les livres, les brosses à dents, les vêtements de marque, les casseroles et les casques audio, et vous aligne une liste interminable de catégories pour vous « aider » à trouver, vous laisse-t-elle vraiment une impression agréable ? Ou êtes-vous plutôt content de trouver votre produit très vite pour pouvoir quitter rapidement ce grand bazar ?
Cette impression de temple de la sur-consommation, d’hypermarché digital ayant mal vieilli, commence d’ailleurs à faire du tort au géant de la marketplace : 40% des consommateurs américains ont avoué en mai dernier qu’ils aimeraient réduire leurs achats sur amazon [1]. Les raisons principales évoquées pour cette désaffection sont diverses : mauvaise qualité de certains produits, meilleur choix sur d’autres plateformes, souhait de soutenir d’autres distributeurs. Elles tendent en tout cas à prouver que le modèle séduit moins, en particulier chez les plus jeunes : parmi la génération Z, 43% disent se sentir coupables lorsqu’ils achètent sur amazon.
Il y a donc une place pour des marketplaces plus vertueuses et peut-être aussi plus spécialisées, pour proposer une expérience client qui mette mieux en valeur les produits. C’est une des raisons de la multiplication des marketplaces de niche, comme Manomano pour le bricolage, Epicery pour l’alimentaire, Maisons du monde pour la décoration, ou encore Reconomia, pour l’électro-ménager reconditionné.
Cette spécialisation sur un marché permet également de s’adapter aux univers des catégories présentées. Pour près d’un français sur deux, le principal frein à l’achat en ligne est le fait de ne pas pouvoir essayer ou voir physiquement les produits. La mise en valeur de l’offre est donc un des facteurs clefs de succès.
[1]ÉtudeSitecore 2021
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