Après avoir exploré l’importance de la recherche instantanée et pertinente dans l’expérience d’achat en ligne, un autre enjeu majeur s’impose : la personnalisation. Reconnaître un client et adapter l’offre à ses attentes peut faire toute la différence, mais encore faut-il que cette personnalisation soit bien pensée. Lorsqu’elle repose sur des critères trop généraux ou mal ajustés, elle risque au contraire de créer de la frustration et de détourner l’acheteur de son objectif.
Sur une marketplace, où l’offre est particulièrement vaste, ce défi est encore plus complexe. Comment proposer une expérience véritablement individualisée et éviter les recommandations déconnectées des besoins réels des clients ? C’est ce que nous allons voir, à travers l’exemple de La Redoute, qui a su réinventer son modèle grâce au digital et à une approche maîtrisée de la personnalisation.
Comment répondre aux attentes des clients
Reconnaître le client n'est pas suffisant
Une des raisons qui conduisent les clients à retourner sur un site est qu’ils sont reconnus et traités de manière personnalisée, ce qui leur fait gagner du temps. Mais si cette personnalisation est mal faite, le client est frustré. Imaginez qu’on vous recommande des chaussures de la marque X, parce que votre profil montre que vous avez l’âge et un montant d’achat qui correspondent à ceux du groupe des acheteurs qui commandent cette marque, alors que justement, vous n’aimez pas du tout cette marque. Ou que l’on vous propose des promotions sur les bougies, parce que c’est bientôt Noël et que dans votre région la bougie est un best seller, alors que vous êtes venu pour acheter un miroir pour votre nouvelle salle de bain. Avec l’étendue de l’offre d’une marketplace, cette personnalisation est encore plus compliquée. Imaginer les règles de personnalisation tout au long du parcours d’achat est un vrai casse-tête. Pourtant, le client est venu chez vous parce que justement, il pense qu’il va trouver rapidement ce qu’il cherche. Et pour beaucoup, la personnalisation de l’offre est devenue un acquis. Pour réussir cette personnalisation avec une marketplace, il faut activer de nouveaux dispositifs qui permettent une réelle individualisation de l’information.
80% des clients veulent des expériences personnalisées (Étude McKinsey - 1000 consommateurs aux EU).
Zoom sur une stratégie marketplace : La Redoute, la renaissance d’un fleuron français grâce au digital
La Redoute est un pionnier de la VAD qui a été fortement bousculé par la fast fashion et l’arrivée de spécialistes de la vente en ligne telles que Zalando. Pour faire face, il fallait recentrer la marque sur ses points forts, le lifestyle mode et décoration, tout en conservant une offre élargie grâce au modèle marketplace.
Une marketplace qui fait partie de la stratégie de redressement
La place de marché est lancée fin 2010. À cette époque, le site revendique 7 millions de visiteurs uniques très qualifiés, et il souhaite se positionner comme une marketplace sélective avec des produits et services de qualité. La Redoute mène une politique de recrutement des vendeurs «hyper-élitiste », car elle ne veut pas que cette orientation marketplace dégrade son image de marque. La marketplace ne sauvera pas tout de suite La Redoute, qui est cédée par PPR en 2014 à deux cadres de l’entreprise, mais elle fait partie de la nouvelle stratégie de recentrage des repreneurs. En parallèle, l’entreprise lance en continu de nouveaux dispositifs pour améliorer l’expérience client, en respectant le profil de sa clientèle, avec des fonctionnalités simples et accessibles (recherche vocale,reconnaissance d’image, réalité augmentée…)
Le chemin du succès
En 2020, l’entreprise a vu son volume d’affaires augmenter de 20%. Le site totalise 12 millions de vues, ce qui en fait le premier site en habillement et décoration en France. Le digital représente 90% des ventes et la marketplace héberge plus de 600 vendeurs. La Redoute continue de faire évoluer son business model avec la création d’une solution C2C pour répondre au souhait des consommateurs de réaliser des achats plus raisonnés, et va plus loin dans l’omnicanalité avec l’ouverture de points de vente, ainsi que des corners dans les Galeries Lafayette, suite au récent rachat par ce groupe.
Parmi les recettes du succès de La Redoute
- La mise en valeur de l’offre des marques en propre, avec en particulier des magazines en ligne dédiés à l’univers de la décoration.
- La conservation d’une large gamme de produits (jouets, informatique, bijoux, etc.) mais proposée par les vendeurs tiers sur la marketplace.
- De nombreuses innovations technologiques, testées auprès des clients et avec pour objectif une amélioration de l’expérience client.
- Un focus sur les produits à plus forte marge, avec une bascule vers l’univers de la décoration (passé de 30% des ventes à 70% en 10 ans).
- Une exploitation approfondie de la donnée pour améliorer la connaissance clients.
Photo credit: ©istock ©Shutterstock