Une pandémie qui a bousculé les habitudes de consommation, des acteurs marketplaces qui imposent leurs standards et des nouvelles générations avec d’autres sensibilités qui deviennent consommateurs : le monde change très vite et les attentes des clients aussi. Il est important d’y rester attentif et de prendre en compte quelques éléments clés pour assurer le succès d’une marketplace.
Beaucoup de consommateurs et particulièrement les jeunes générations, ont désormais pris l’habitude de démarrer leurs recherches de produits sur les places de marchés leaders, Amazon en tête. Une habitude acquise grâce à l’offre pléthorique, aux livraisons rapides et des retours produits irréprochables. Cependant, l’expérience client au moment du choix sur ces plateformes peut être une limite… ou une opportunité !
Car cette nouvelle génération, la génération du « Now » n’attend pas. Un chargement instantané de vos pages et de la recherche devient donc indispensable, mais aussi la pertinence des premiers produits affichés. Ces articles doivent répondre à l’envie d’achat du client, ce pourquoi il est venu sur la marketplace, malgré un nombre de références et de catégories souvent gargantuesque. Le risque étant de perdre le visiteur…
La personnalisation semble donc être la clé pour satisfaire le client mais il convient de ne pas tomber dans les pièges qu’elle nous tend… Car si elle est n’est pas pertinente, elle risque d’être déceptive pour le client. Pour une marketplace, le volume de produits et de catégories rend impossible de construire à la main des règles de personnalisation sur l’ensemble du parcours. Les technologies d’IA permettent de répondre à ce problème grâce à des mécanismes d’individualisation du parcours d’achat basés sur le comportement de chaque client.
Comment répondre aux attentes des clients
L’usage des marketplaces a développé de nouveaux réflexes et de nouvelles attentes
Vendre, c’est avant tout répondre au besoin ou au désir du client. Pour cela, il est essentiel de le comprendre et de connaître ses attentes en termes d’expérience client. D’autant plus que la maturité du cyber-acheteur a encore progressé avec la pandémie.
Le réflexe Amazon gagne les consommateurs
Aux États-Unis et au Royaume- Uni, les places de marché sont devenues le point de départ pour près de la moitié des recherches de produits. Seuls 9% des clients débutent leur recherche sur un site e-commerce de marque, et 19% passent par Google . C’est encore plus vrai chez les jeunes : 52% des 18-24 ans ont le réflexe marketplace, contre 44% toutes tranches d’âge confondues.
Ces chiffres montrent à quel point les marketplaces sont devenues des lieux incontournables en matière de shopping, non seulement parce que le client y trouve quasiment à coup sûr ce qu’il est venu y chercher, mais aussi parce que ces mastodontes de la vente en ligne ont su développer des services de livraison et de retour produit inégalés, et proposer un service client irréprochable.
Mais est-ce que l’expérience client vécue au moment du choix est aussi un modèle du genre ? Nous verrons plus loin les limites du modèle.
La génération du “Now” n’attend pas
Il y a déjà quelques temps, Google s’est associé à l’agence Nelly- Rodi pour dresser le portrait de la Génération Y, en étudiant ses représentants des États-Unis, du Japon et de la France. Parmi les valeurs essentielles mises en évidence dans cette étude, l’instantanéité est apparue comme une caractéristique majeure : les personnes ayant grandi avec Internet sont en effet habituées à obtenir tout de suite des réponses à leurs questions et à leurs besoins.
Cette « Génération du Now » est donc particulièrement impatiente. La génération Z confirme bien sûr cette tendance, et souffre également de capacités d’attention plus réduites. C’est la raison pour laquelle les internautes quittent encore plus facilement les sites web lents à charger, ou qui ne répondent pas instantanément à leurs questions.
L’influence de la rapidité de chargement des sites sur les taux de rebond et de conversion est connue (20% des utilisateurs abandonnent leur panier à cause du temps de chargement), mais il faut aussi prendre en compte la pertinence des réponses : la première chose que fait le client une fois le site chargé est de rechercher un produit. Si le résultat obtenu n’est pas ce qu’il attend, il ne va pas s’évertuer à relancer plusieurs fois sa recherche. Avec une marketplace, le nombre de références et de catégories augmentent très vite, le risque de perdre ses visiteurs est donc bien plus grand.
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