Réussir sa marketplace en tenant ses promesses (épisode 1 sur 8)

Ne passez pas à côté du phénomène ! La Redoute, Maisons du Monde, FNAC-Darty, Leroy Merlin… En quelques années, les principaux sites d’e-commerce se sont transformés en places de marché, élargissant ainsi leur offre pour attirer toujours plus de clients. Aujourd’hui, ces acteurs dominent les premières places du classement des sites e-commerce les plus performants. En France, selon la Fevad, les 15 premiers sites e-commerce possèdent désormais une marketplace.

Et ce modèle n’est pas l’apanage des pure-players et du secteur non-alimentaire : Carrefour, par exemple, a lancé la première marketplace dédiée aux produits alimentaires, profitant de la vague du local qui a également donné naissance à des places de marché spécialisées comme Pourdebon ou Epicery. Le B2B n’échappe pas au phénomène, avec une croissance marquée. Amazon et Alibaba, notamment, ont décliné leur modèle marketplace pour s’adresser aux entreprises, et plus récemment, Alstom a créé une marketplace dédiée à la vente de pièces détachées pour le secteur ferroviaire. Les acheteurs professionnels transposent ainsi leurs habitudes personnelles dans leur vie professionnelle, recherchant la rapidité et l’efficacité offertes par le modèle marketplace, qui facilite et accélère la digitalisation des processus.

Avec la montée en puissance du e-commerce, l’engouement pour les marketplaces s’est accentué. Leur croissance a dépassé celle des sites traditionnels, tandis qu’Amazon, par exemple, a vu une part croissante de ses ventes assurée par des vendeurs tiers. Quant aux commerces traditionnels, beaucoup ont survécu en accélérant leur transition vers la vente en ligne grâce aux marketplaces locales.

Si les places de marché ont tant de succès, c’est bien sûr parce qu’elles répondent aux attentes des consommateurs : simplifier et accélérer le processus de choix en concentrant l’offre en un seul endroit. En Europe, près de 50 % des acheteurs en ligne utilisent désormais des marketplaces. Et surtout, leurs réflexes évoluent : lorsqu’ils recherchent un produit spécifique, ce n’est plus vers Google qu’ils se tournent, mais directement vers des plateformes comme Amazon ou eBay, qui garantissent un vaste choix et une livraison rapide.

Tous ces signaux pointent vers un nouvel eldorado pour les marques qui n’ont pas encore franchi le pas et qui explorent le potentiel d’une marketplace de niche. Devenir le prochain ManoMano, devenu une licorne en multipliant son chiffre d’affaires, est un modèle qui fait rêver. Mais la promesse du « one stop shop » ne se limite pas à l’abondance de choix. Pour réussir, il faut atteindre un subtil équilibre entre les exigences des différents acteurs.

1.Tirer profit du modèle et éviter ses pièges

Le succès observé du modèle marketplace prouvent les nombreux avantages de celui-ci, mais il est important de mesurer les risques d’une transformation de son site e-commerce en marketplace. La réussite d’une marketplace repose en effet sur le subtil équilibre de promesses tenues pour les 3 parties prenantes : l’enseigne, les vendeurs et les consommateurs.

Dans cette relation tripartite, le rôle du site existant est essentiel. La notoriété de sa marque, sa clientèle établie, sa visibilité apportent de la valeur aux vendeurs. Sa sélection de produits, l’expérience proposée apporte de la valeur à ses clients. L’élargissement de son offre promet donc, pour l’enseigne, l’attraction de nouveaux clients, une capacité à tester les tendances du marché et l’augmentation de ses revenus.

Cependant, pour que la marketplace attire des vendeurs, il lui faut anticiper les freins qu’ils peuvent expérimenter : la concurrence de visibilité, la nécessité de rentabilité, la dépendance à la marketplace…. Et mettre en place une gestion optimale de l’expérience fournisseur. Pour le consommateur, l’augmentation du choix n’est pas suffisante, l’expérience de recherche est primordiale et se complexifie d’ailleurs avec l’élargissement de l’offre. La marketplace ne doit pas perdre de vue son rôle de commerçant, doit savoir adapter son merchandising mais aussi rester exigeante sur la sélection de son offre à la vente.

Sans prendre en compte ces risques, l’enseigne peut voir ses coûts de gestion augmenter, ses performances diminuer et la promesse d’augmentation de revenu s’envoler.

MARKETPLACES : UNE PROMESSE MIROBOLANTE ?

Le modèle de la place de marché apporte des avantages à tous les acteurs : les vendeurs présents sur la marketplace, les clients et bien sûr la marketplace elle-même, même s’il s’agit d’un site e-commerce qui possède son propre catalogue. Mais il ne faut pas pour autant négliger les risques qui se cachent derrière la promesse du modèle.

Avantages pour l’enseigne

La première conséquence évidente pour une marque qui crée sa marketplace est la croissance de son offre. Grâce à ce catalogue étoffé, le site attire plus de visiteurs et fidélise sa clientèle existante qui découvre maintenant une offre plus riche et de nouvelles catégories de produits. C’est aussi un moyen de tester facilement l’appétence des clients pour de nouveaux produits. Autre avantage du modèle, l’enseigne n’achète pas la marchandise et n’a pas à gérer la logistique (sauf si elle souhaite en faire une offre complémentaire pour ses vendeurs). Les commissions récupérées à chaque vente sont donc en grande partie de la marge pure.

Enfin, il ne faut pas négliger l’importance de la data : toutes les données récupérées vont permettre d’approfondir la connaissance client et d’affiner ainsi sa stratégie e-commerce.

• Attraction de nouveaux clients 
• Fidélisation de sa clientèle 
• Test de nouveaux produits 
• Augmentation des revenus 
• Position de leader sur son créneau 
• Amélioration de la connaissance client

Risques pour l’enseigne

Pour obtenir ces avantages, il faut toutefois s’assurer que les vendeurs recrutés vont tenir leurs promesses : des produits de qualité, des conditions de livraison respectées, des tarifs attractifs, etc. C’est ici que l’enseigne doit tenir son rôle de commerçant : la sélection de l’offre est au coeur de son métier, et elle doit aussi s’assurer que le fournisseur assurera une qualité de service au moins égale à celle proposée initialement par le site.

L’enseigne agit comme tiers de confiance, aux yeux du client. Même si elle n’est qu’un simple intermédiaire, qui ne peut être tenu responsable de la mauvaise exécution du contrat de vente, elle reste le site via lequel le client a trouvé le produit et effectué l’achat, et donc elle pâtira de son éventuelle déception.

Il faut également prévoir la croissance du catalogue et des flux de commandes, avec une infrastructure qui tienne la charge. Des investissements technologiques sont à prévoir pour maintenir les performances du site et ils viendront logiquement rogner la marge espérée. Or, celle-ci n’est pas aussi importante que pour une activité e-commerce traditionnelle.

Autre difficulté, et non des moindres, lorsque l’on est déjà e-commerçant : assurer un minimum de volumes de transactions pour les vendeurs, sans pour autant phagocyter sa propre offre. La comparaison entre les produits est en effet beaucoup plus facile, et réussir à équilibrer les intérêts de toutes les parties est un exercice subtil, qui s’applique à de nombreuses étapes du parcours d’achat.

L’arrivée de nouvelles marques sur le site peut aussi nuire à l’image de l’e-commerçant. Il faut veiller à ce que l’ADN de la marque ne soit pas diluée dans les nouvelles offres présentées.

Enfin, multiplier son catalogue par 3, par 10 ou par 100 ne se fait pas sans une réflexion en profondeur sur l’adaptation de son merchandising pour garantir une excellente expérience client. Car tous vos efforts pour lever les risques cités précédemment seront vains si le client n’achète pas. Ne serait-ce pas là le plus gros risque, finalement ?

• Fidélisation des vendeurs 
• Baisse des performances du site 
• Mauvaise sélection de l’offre 
• Phagocytage de l’offre 
• Dilution de l’ADN de la marque 
• Mauvaise expérience client

Ne manquez pas, dans le prochain épisode :

Dans le prochain épisode, nous explorerons les avantages et les risques pour les vendeurs sur les marketplaces, notamment comment ils bénéficient d’un accès à de nouveaux marchés tout en minimisant leurs investissements. Mais attention, ce modèle comporte aussi des risques : marges réduites, dépendance à la plateforme et concurrence accrue. Nous ne manquerons pas non plus de détailler les avantages pour les consommateurs, qui profitent d’un large choix et d’une expérience homogène, mais aussi des risques associés à une offre mal classée ou un service de livraison décevant. Et pour couronner le tout, nous analyserons le succès de ManoMano, une marketplace de niche qui a su se démarquer par son approche innovante et sa croissance impressionnante.

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