Cheat-codes pour l’e-merchandiser de demain (épisode 1 sur 7)

Attirer du trafic sur un site e-commerce est une chose. Le convertir en ventes en est une autre. Trop souvent, la performance d’acquisition est encore évaluée au prisme du volume de visiteurs ou du taux de clics, sans réelle prise en compte de la qualité du trafic généré. Or, une visite n’a de valeur que si elle débouche sur un engagement réel et, in fine, une conversion.

Dans ce premier épisode, nous verrons pourquoi l’acquisition ne peut pas être dissociée de l’expérience client on-site. Nous explorerons les indicateurs clés qui permettent de mesurer l’impact réel d’un trafic, au-delà du simple taux de rebond, et comment les conversions indirectes offrent une lecture plus fine des parcours d’achat. Enfin, nous aborderons un levier souvent sous-estimé : le moteur de recherche interne, qui joue un rôle déterminant dans la fidélisation et la transformation des visiteurs en acheteurs.

Les visites d’aujourd’hui sont les conversions de demain

Une visite n’en vaut pas une autre

La mission du e-merchandiser est de transformer de simples visiteurs en clients.

Aujourd’hui, le KPI qui fait foi côté acquisition est encore trop souvent le taux de clic d’une campagne ou le volume de visites envoyées sur le site. Une croyance encore bien ancrée est de penser qu’il suffit d’augmenter le nombre de visiteurs d’un site pour retrouver, en proportion, une progression du chiffre d’affaires.

Malheureusement, une bonne partie des visites ne sont pas qualifiées. Le visiteur étant là par simple curiosité, en amont d’un futur achat, voir simplement victime de « fat finger » ces fameux clics involontaires provoqués par les formats display sur mobile.

En tant que e-merchandiser, deux métriques sont à votre disposition dans votre Analytics pour vous permettre de challenger votre cellule acquisition sur la qualité du trafic entrant :

•  La première est le classique taux de rebond. Au lieu de le regarder par page d’atterrissage, l’idée est de détecter les degrés d’engagement de vos différentes sources de trafic. Vous retrouverez ce Rapport dans votre Google Analytics > Acquisition > Source/Support > Taux de rebond.
  
  
• La seconde est le rapport de conversions indirectes que vous retrouverez, toujours dans Google Analytics, dans Conversions> Entonnoirs multicanaux > Conversions indirectes. Contrairement au taux de rebond qui ne mesure que l’entrée dans le tunnel de conversion, les conversions indirectes permettent d’identifier l’ensemble des leviers qui ont concouru à l’achat. Ce KPI permet de dépasser la simple lecture « last click » pour y introduire la notion de contribution des différentes sources de trafic à vos conversions.

L’acquisition se construit aussi sur l’expérience client on-site. On le sait, fidéliser un client coûte 7 fois moins cher que de le conquérir.

Il n’est pas rare de constater qu’il existe une grande différence entre les taux de transformation de vos clients et les visiteurs n’ayant jamais commandé. Les taux varient évidement selon les secteurs et modèles économiques, mais on estime que la moyenne de chiffre d’affaires générée par des clients existants tourne autour d’un tiers. La fidélité de vos clients peut s’expliquer par de nombreux facteurs : votre image de marque, un programme de fidélité, la compétitivité de vos prix, la singularité de votre offre et tout le travail mené sur l’UX et l’ergonomie de votre site. Votre moteur de recherche doit lui aussi jouer un rôle important dans la fidélisation de vos clients. En effet, c’est l’un des piliers de l’expérience client et il est le garant de la découvrabilité de votre offre. Il est intéressant de se demander alors si, finalement, la fidélité client ne peut pas aussi se mesurer sur base d’un d’usage grandissant de votre moteur.

Cheat-Code 1 : Challengez les équipes d’acquisition avec des KPIs de qualité de trafic

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