L’expérience client ne s’arrête pas à la recherche ou à la découverte d’un produit : elle se joue à chaque étape du parcours — et surtout, au moment clé du passage en caisse. Or, c’est là que tout peut basculer. Avec 7 paniers sur 10 abandonnés, le tunnel de commande reste l’un des points les plus sensibles du e-commerce.
Si une partie de ces abandons peut être récupérée par des actions de relance, le vrai levier se situe bien avant… sur votre site. Transparence sur les stocks, frais de livraison visibles dès la page produit, fluidité du tunnel, création de compte simplifiée… Chaque détail compte pour éviter les frustrations de dernière minute.
Dans ce dernier épisode, nous décryptons les meilleures pratiques pour transformer vos visiteurs en acheteurs, en éliminant les frictions et en gardant vos promesses jusqu’à la validation de commande. Avec, à la clé, un cas concret : celui de La Foir’Fouille et de son Click & Collect hyper localisé.
L’expérience client commence dès l’arrivée sur le site et elle doit être optimale tout au long du parcours. Chaque étape pèse sur le taux de transformation.
C’est sans doute l’un des chiffres les plus cruels du e-commerce mais les différentes études du marché sont formelles : 7 paniers sur 10 sont abandonnés, tous secteurs confondus. À en croire les spécialistes, 1/3 pourraient être rattrapés par des moyens marketing de relance (e-mails / display ou téléphone), mais pour tous les autres, c’est bien sur votre site que vous pouvez travailler à faire baisser ce taux.
La Fevad dresse de son côté une liste des principales raisons de ces désertions. Si l’on exclut les facteurs fonctionnels du checkout liés à la politique commerciale de votre site (choix dans les moyens de paiement / montant des frais de port … ), ces raisons tournent toutes autour de l’expérience d’achat sur votre site. C’est donc bien aussi en amont du tunnel de commande que va se jouer la validation de bon nombre de vos paniers.
Tout au long du parcours d’achat la transparence doit être de mise afin d’éviter la déception au moment de passer commande. Cela peut passer par différents mécanismes. Sur la fiche produit, voire même plus tôt sur la page liste, une visibilité autour de la disponibilité réelle du produit est essentielle. Le fait de choisir de présenter un produit à un internaute vous engage d’une certaine manière sur sa délivrabilité. De même les frais de livraison et l’estimation des délais doivent être donnés le plus tôt possible dans le parcours.
Une fois dans le tunnel de commande, il est nécessaire de limiter les portes de sortie afin de ne pas perturber le processus d’achat. Dans l’idéal, il faut pouvoir rassurer sur la longueur du process via une barre de progression et offrir la possibilité d’entrer en contact avec le support client via un chat ou un numéro de téléphone.
Un des points à soigner est la fameuse étape de création de compte. Souvent longue et décourageante, certains sites proposent maintenant de créer des « comptes invités » avec beaucoup moins de champs que la création de compte complète. Utiliser les authentifications Facebook ou Google peut aussi aider à préremplir les formulaires. Pour que l’étape soit plus indolore, Zalando a fait le choix, sur mobile, de diviser la création de compte en plusieurs petites étapes de quelques champs à remplir.
La baisse du taux de paniers abandonnés est un véritable objectif à poursuivre dans le temps et un bon levier pour améliorer l’expérience client. C’est aussi un moyen d’éliminer les frictions sur votre site. Cependant, il faut toujours garder en tête que l’abandon de panier restera inévitable, car situé entre une simple marque d’intérêt d’un visiteur et une conversion qui n’a pas encore eu lieu.
Nous travaillons avec La Foir’Fouille, leader dans l’équipement de la maison et spécialiste de la fête, autour de la valorisation de leur offre disponible en Click & Collect.
Le client compte plus de 80 000 références, réparties de manière hétérogène sur 250 magasins, chaque magasin proposant que 3 à 4000 références.
Nous avons travaillé ensemble à éviter le phénomène déceptif, créé par la présentation de produits non disponibles dans le point de vente de sa zone de chalandise. Nativement, nos solutions ont permis une exploration individualisée de l’offre au point de vente.
Toujours dans l’idée qu’un produit consulté sur le site doit être réellement disponible dans son shop de référence, nous avons mis en place une mise à jour à haute fréquence des disponibilités produits pour assurer la fiabilité de la promesse client.
Anticipez les déceptions de dernière minute.