En pleine croissance, le livestream shopping favorise l'avenir du e-commerce

Dans la cabine d'essayage, à côté d'un portant de vêtements, deux femmes discutent des tendances de la mode, de leurs pièces préférées de la saison, ainsi que de leurs choix de tenues ce jour-là. Il aurait pu s'agir de deux amies partageant des conseils pendant leur shopping, mais c’était en fait la rédactrice en chef de Monki, Eleonore Nygårds, et l’acheteuse, Nina Gomes, en train d'être filmées et diffusées auprès des utilisateurs des 19 marchés de la marque H&M, qui suivaient la toute première expérience de livestream shopping de Monki.

Les fans qui regardaient le streaming en direct, qui était hébergé sur le site web de Monki au lieu d'une application tierce, ont pu interagir avec Nina Gomes et Eleonore Nygårds, ainsi qu’avec d'autres téléspectateurs, et acheter les produits en les ajoutant à un panier en ligne. Pour compléter la commande, les clients quittaient la vidéo pour saisir les détails de leur paiement. Le streaming pouvait être revu une fois terminé. Les représentants de Monki ont refusé de partager le nombre d’utilisateurs qui se sont connectés ou le nombre de ventes réalisées au cours de ce premier live streaming.

© Monki

Monki, une marque fondée en 2006 et qui s’adresse à la génération des Millenials, a une histoire de co-création avec sa communauté. Elle a organisé des événements de shopping en magasin et travaillé avec des acheteurs très engagés pour créer du contenu pour sa chaîne Youtube et le Monki Magazine. "Nous cherchons toujours différents moyens de communiquer avec eux et de poursuivre la conversation", a déclaré Eleonore Nygårds, soulignant que la diffusion en direct était tout simplement la prochaine étape de ce processus.

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Cette technologie a été développée par Bambuser, une start-up suédoise, qui a également développé des plateformes de diffusion en continu pour MTV et destinées à Lyko, le plus grand spécialiste de la beauté dans les pays nordiques. "Interagir par le biais du live streaming, c'est ce que fait déjà la jeune génération. Ce que nous faisons, c'est de permettre aux commerçants de s'engager auprès de leur public, de la même manière qu'ils interagissent les uns avec les autres", a déclaré Maryam Ghahremani, directrice générale de Bambuser.

© Monki

Le livestream shopping s'appuie sur une histoire longue de plusieurs décennies. Depuis les années 1980, les chaînes de télé-achat diffusent des présentateurs vendant des produits allant des bijoux fantaisie aux casseroles à des millions de foyers dans le monde. Ces dernières doivent désormais passer à l’ère des achats en ligne. Par exemple, la chaîne de télé-achat américaine QVC a réalisé 66% de ses ventes sur une application mobile en 2018.  Les chaînes de télé-achat sont en concurrence avec des plateformes comme Instagram et TikTok, où les jeunes passent plus de temps.

«Désormais, les moments d'achat se produisent pendant les activités en ligne quotidiennes d'un consommateur. La découverte de produits peut se faire n'importe où, à tout moment, les achats étant de plus en plus intégrés à notre vie», a déclaré Thomas Rankin, cofondateur et directeur général de Dash Hudson, une entreprise de logiciels de marketing visuel.

Le livestream shopping est en pleine croissance en Chine

Le livestream shopping est une industrie en pleine croissance en Chine, avec des flux de diffusion locaux atteignant 456 millions de téléspectateurs et générant des ventes de 4,4 milliards de dollars en 2018, soit une augmentation de 37% par rapport à l'année précédente, selon Deloitte. Selon Gartner, plus de 100 millions de téléspectateurs en Chine regardent un événement vidéo en ligne en direct chaque mois. Lorsqu'ils sont utilisés pour le e-commerce, les flux de données en direct impliquent généralement des célébrités ou des influenceurs des médias sociaux, connus sous le nom de wanghong, qui présentent un produit et répondent aux questions d'un auditoire numérique en temps réel.

"Taobao [une plate-forme d'Alibaba] obtient des célébrités qu’elles interviennent en livestream sur l'application, en particulier lors de grands événements tels que le Singles Day", a déclaré Liz Flora, rédactrice en chef de APAC Research chez Gartner. “Ces événements sont très axés sur les personnalités.”

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Plus de 413 milliards de dollars de marchandises seront vendues via le e-commerce social en Chine d'ici 2022, soit près de cinq fois plus que les 90 milliards de dollars enregistrés en 2017, selon le cabinet-conseil Frost & Sullivan. Pinduoduo, une application chinoise très populaire, offre des réductions pour les achats de groupe. Il n’est pas rare que des amis se réunissent au sein de groupes Wechat pour bénéficier de remises sur des produits de masse. Selon Gartner, le Tmall d'Alibaba représentait 55% des revenus du streaming live en Chine en 2017.

"Le shopping en Chine est souvent considéré comme une forme de divertissement ou de loisir", explique Marie Tulloch, responsable principale du service client chez Emerging Communications, une société chinoise de conseil en marketing. "Dans les entretiens d'embauche, lorsque l’on demande aux gens quels sont leurs passe-temps, beaucoup de gens mentionnent le shopping alors qu'en Occident, c'est quelque chose que nous ne dirions jamais.”

Plus important encore, le streaming en direct offre la confiance et la transparence qui faisaient traditionnellement défaut au commerce électronique.

Le livestream shopping en direction de l'Occident

Certains commerçants occidentaux ont recours à l’application de livestream shopping  “Shopshops” pour cibler les clients chinois. Fondée par Liyia Wu en 2016, Shopshops guide les acheteurs chinois à travers les magasins situés en dehors de la Chine continentale. «Au départ, l’idée était de créer une version de Yelp pour le shopping. Je voulais permettre aux Chinois de découvrir les achats hors ligne dans des magasins situés à l'extérieur de la Chine », a-t-elle déclaré.

Shopshops héberge environ 600 livestreams chaque mois pour ses 1 000 utilisateurs uniques qui consacrent en moyenne 30 minutes par jour à l’application et 100 $ en achats chaque mois. La société facilite également la livraison d'articles en Chine, en prélevant une commission de 20% sur chaque vente. Les marques, sur la plateforme, vont de designers tels que Theory à des entreprises financées par capital-risque, telles qu'Everlane.

"Le livestream shopping a développé notre activité en Chine", a déclaré Ashley Turchin, cofondatrice de la boutique de vêtements new-yorkaise Anthom, qui travaille avec Shopshops. «Shopshops nous aide actuellement à construire un public, mais nous organiserons éventuellement des événements de shopping en direct sans Shopshops."

L'espoir est que le public occidental adoptera le livestream shopping également. Shopshops prévoit par exemple de lancer une version anglaise de sa plateforme d'ici la fin de l'année. "La réalité est que les consommateurs occidentaux recherchent des expériences de social shopping homogènes, tout comme ceux des marchés asiatiques", explique Eurie Kim, associée chez Forerunner Ventures, qui a dirigé la première phase de lancement de Shopshops. L'application a recueilli plus de 20 millions de dollars jusqu'à présent.

Investir dans la technologie

Mais que faut-il pour que le livestream shopping soit pleinement adopté sur les marchés occidentaux ? Pour commencer, les capacités techniques des réseaux sociaux et des sites e-commerce en Occident doivent rattraper leur retard, déclare Marie Tulloch. La plupart des applications, y compris celles de Monki, dirigent les clients vers une autre plateforme ou une autre page, où ils doivent entrer les détails de leur carte de crédit, ce qui perturbe leur expérience.

"Sur des marchés comme les États-Unis ou le Royaume-Uni, les plateformes sociales sont très axées sur le social et ont tendance à générer des revenus par le biais de l'achat de médias plutôt que d'examiner comment elles peuvent s'intégrer dans le marché du e-commerce ", ajoute-t-elle.

La nouvelle fonction de paiement d'Instagram permet aux utilisateurs d'acheter des articles sans quitter l'application, mais elle est limitée à certaines marques.

Un autre coup de pouce pourrait venir des géants de la technologie qui tentent de populariser le livestream shopping auprès des clients occidentaux. 

En mai, Google a commencé à tester une nouvelle fonctionnalité sur YouTube, qui affiche les prix des produits et les recommandations sous forme de vidéos diffusées sur le site. En février, Amazon a lancé son application Amazon Live Creator, qui permet aux marques et aux utilisateurs de diffuser et visionner des émissions en direct, présentant des produits disponibles à la vente sur la plateforme. En 2016, le géant de la technologie a lancé une fonctionnalité similaire appelée Style Code Live, pour la supprimer un an plus tard.

"La technologie existe, il s'agit davantage de faire en sorte que les gens l'adoptent", explique Christopher Baird, consultant en gestion chez Capgemini.

Ce que cela signifie pour la nouvelle plateforme de Monki n'est pas clair. «Ce que nous constatons en Chine, c’est que les marques utilisent de grandes plateformes multimarques pour faire passer leur message. Ils ne comptent pas sur leurs propres applications», explique Liz Flora de Gartner. «Il sera difficile pour une marque de reproduire cela par elle-même.»

"Les commerçants ont beaucoup de potentiel inexploité lorsqu'il s'agit de convertir leur notoriété de marque et leurs nombreux clients en engagement et en ventes, s'ils se concentrent sur l'établissement de relations directes avec leur public", affirme Maryam Ghahremani, de Bambuser. "Pour la jeune génération, les services en ligne et hors ligne se fondent dans tout ce qu'ils font. Le shopping vidéo en direct regroupe tous ces aspects et favorise l'avenir du retail."

"Tout cela est nouveau et nous continuons d'apprendre", déclare Eleonore Nygårds de Monki. «Oser essayer quelque chose de nouveau et être plus transparent, c'est quelque chose que nous voulons offrir à nos clients. "

Source : voguebusiness.com

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