La montée du e-commerce en Europe est extraordinaire. Au Royaume-Uni par exemple, les ventes en ligne, qui étaient de 156 milliards d'euros en 2016, ont progressé de 13,9% sur un an (source IMRG). En France, les e-acheteurs ont dépensé 81,7 milliards d’euros en ligne, en 2017, plaçant le pays au 3e rang européen des ventes en ligne derrière le Royaume-Uni et l’Allemagne (source Fevad).
Il n'est donc pas surprenant que cette possibilité de réaliser des ventes lucratives incite les marques à développer de plus en plus leur activité sur les canaux de vente numériques, que ce soit en vendant directement au consommateur ou en passant par des marketplaces en ligne comme Amazon.
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Cette expansion rapide du commerce électronique a entraîné le développement de pratiques incroyablement sophistiquées concernant le ciblage et la conversion des internautes en clients.
Mais cet accent mis sur les ventes n'a pas été aussi significatif dans d'autres domaines du funnel d'achat. Les marques ne prennent en effet pas suffisamment en compte le critère du design de l’emballage alors que le produit est remis directement entre les mains du consommateur, au moment de la livraison.
Une étude menée par la société WePack Logitics auprès d’enseignes du retail a révélé que la moitié des entreprises interrogées (49,7%) ne prévoyait pas de modifier la conception de ses emballages pour répondre aux exigences de la livraison en ligne, malgré un risque bien plus élevé de produits endommagés pendant le transport.
Et si la détérioration des produits est une chose, il y a un point bien plus fondamental ici : les marques apportent-elles les changements nécessaires à la conception de leurs emballages pour gagner au jeu du e-commerce ?
Étant donné les exigences de plus en plus élevées des consommateurs et le contexte concurrentiel féroce du marché, il n'y a pas de place pour l’erreur ! Les avis clients instantanés sur les médias sociaux signifient que de déroulement du parcours client en e-commerce doit être «réussi du premier coup». Chaque point de contact doit être soigneusement géré dans le cadre d'une expérience consommateur qui commence de plus en plus sur la toile et qui se termine dans les mains du client.
Créer des liens émotionnels
Il existe un équilibre délicat entre le client, la marque, le e-commerçant et le transporteur. Et, lorsque la livraison ne correspond pas aux attentes, des répercussions sont prévisibles. Ce peut être le transporteur, la marketplace ou le commerçant qui subit la colère du consommateur sur les réseaux sociaux. Au final, tous les investissements réalisés pour générer une vente - du développement du produit à la conception de l'emballage et à la publicité - peuvent tomber à l’eau lors de cette dernière étape.
Le numérique ne bénéficie pas de l’ambiance chaleureuse d’une boutique ou d’un service client en face à face. C'est pourquoi la livraison et notamment le concept de « Brand in Hand” (entendez “marque en main”) prend toute son importance, devenant un point de connexion physique incroyablement puissant qui peut forger des liens émotionnels profonds entre les marques et leurs précieux clients, allant au-delà d'une simple transaction. Les marques doivent donc mettre davantage l'accent sur ce point dans le parcours numérique de l'acheteur.
La force de l’emballage : faire de la livraison un moment unique
Au moment où les consommateurs se tournent de plus en plus vers les marques avec lesquelles ils partagent un ensemble de valeurs, un packaging soigné semble essentiel pour transmettre l'essence de la marque. Il offre aux consommateurs la possibilité d'apprécier les caractéristiques tridimensionnelles du produit, donnant vie à l’image numérique bidimensionnelle affichée sur l'écran de l’acheteur.
Pour les marques, il est essentiel de prendre en compte les préoccupations liées à la livraison et à l’emballage plus tôt dans le processus de conception et d'innovation. Les agences de communication ont un rôle crucial à jouer, en apportant toute leur expertise et toute leur créativité pour relever ces nouveaux défis.
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Les entreprises qui ont réussi à le faire en récoltent les fruits ! La conception de la bouteille de vin «livrable» de Garçon Wine en est un exemple. A la livraison, son emballage, fabriqué en PET recyclable provoque l’enthousiasme du client.
De même, la marque Glossybox prouve qu’envoyer des produits par voie postale ne signifie pas que l'expérience client doit être sacrifiée. Ses abonnés reçoivent une sélection de produits de beauté de luxe, soigneusement disposés dans un coffret joliment conçu, dans le but de surprendre et de ravir le destinataire lorsque le colis est entre ses mains.
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L’impact de l’emballage et de la livraison sur l’expérience du consommateur est immense. Il est donc temps d'innover pour proposer au client une offre de qualité jusqu’à sa porte !
Source : packagingnews.co.uk
Pour aller plus loin :
Bérangère D'Henry
