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L'Allemagne a connu une année record en 2019 en matière de e-commerce, les commerçants multicanaux ayant enregistré une augmentation particulièrement importante de leurs ventes. En tant que cinquième marché du e-commerce mondial et deuxième en Europe, l'Allemagne est attrayante pour les acteurs étrangers. Cependant, le marché allemand a des exigences locales et régionales que tout nouvel entrant doit prendre en compte. Et comment la crise du Covid 19 a-t-elle affecté le marché allemand du e-commerce ? FashionUnited a analysé de plus près les acheteurs en ligne allemands et leurs habitudes.

Selon Eurostat, 95% de la population allemande utilisera Internet en 2020 - ce qui n'est pas un mauvais résultat si l’on considère que près d'un quart de tous les Allemands ont plus de 65 ans, c'est-à-dire l'âge de la retraite. C'est précisément cette partie de la population qui a découvert les achats en ligne lors de la pandémie, ce qui leur a permis de ne pas avoir à quitter la maison. 84% des 82,4 millions d'Allemands avaient déjà fait des achats sur Internet auparavant, et il n'y a pas de différence entre les sexes dans l'utilisation d'Internet. Ajoutez à cela un produit intérieur brut qui, selon le Fonds monétaire international, a atteint 3 466 milliards d'euros l'année dernière, et la position de départ n’est pas mauvaise pour le commerce en ligne.

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Les Allemands adorent les sites allemands et les virements bancaires

Cependant, les acteurs étrangers doivent être attentifs à deux particularités du marché allemand : d'une part, les acheteurs en ligne allemands préfèrent les sites qui s’adressent à eux dans leur langue maternelle et qui ont un domaine .de; d'autre part, le paiement en espèces à la livraison et les virements bancaires sont particulièrement appréciés. Cependant, la pandémie de Covid 19 est en train de modifier ces deux préférences : les acheteurs en ligne allemands se tournent désormais vers des sites non allemands et s'habituent à d'autres méthodes de paiement plus rapides.

Les nouveaux entrants étrangers sur le marché en ligne allemand doivent également garder à l'esprit que les Allemands sont habitués à des livraisons rapides et efficaces, 10% d’entre-eux s'attendent à avoir entre leurs mains l’article qu'ils ont commandé le jour même; l'Allemagne n'est pas numéro un de l'indice de performance logistique sans raison. En outre, les acheteurs en ligne allemands répercutent le risque sur les commerçants en matière de paiement : la facturation permet aux clients allemands de passer une commande en ligne sans fournir d'informations de paiement, mais uniquement leur nom et adresse.

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Des livraisons rapides et des retours élevés

Cela signifie qu'au moment où les clients en ligne allemands tiennent un article entre les mains, et qu’ils sont sur le point de prendre la décision de le conserver ou non, ils n'ont pas encore dépensé un centime. Cela a conduit à un taux de retour élevé de 32% et 17% respectivement, pour les vêtements et les chaussures, les catégories les plus populaires pour les commandes passées via smartphone. Cette situation a dissuadé de nombreux petits magasins physiques allemands de créer leur propre boutique en ligne - les deux tiers d'entre eux n'en ont pas encore, selon l'Association fédérale allemande du commerce électronique et de la vente par correspondance (BEVH).

“La mode et l'habillement, l'électronique et les livres sont les moteurs du e-commerce allemand et, grâce à l'infrastructure logistique avancée du pays, presque tous les achats sont livrés à domicile. Ceci, associé à la préférence accordée au paiement à la réception plutôt qu'à l'avance, a entraîné des taux de retour élevés. Cet ajout coûteux aux opérations de e-commerce a, à certains égards, freiné le marché. En effet, de nombreux grands commerçants allemands ne “font toujours pas de e-commerce”, confirme le PDG de RetailX, Ian Jindal, ajoutant que la crise du Covid 19 change rapidement cette situation.

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Les smartphones rattrapent leur retard

Même si - selon le rapport national sur le e-commerce “Allemagne 2020” de RetailX en partenariat avec Tealium - 58% des acheteurs en ligne ont déclaré avoir effectué des achats depuis leur ordinateur portable au cours des 12 derniers mois, le smartphone rattrape rapidement son retard avec 49%. 26% des personnes interrogées ont fait leurs achats via une tablette, 3% même via un haut-parleur intelligent et 2% via un dispositif de diffusion en continu. Par ailleurs, 29% des acheteurs en ligne allemands font leurs achats une fois par semaine, 30% toutes les deux semaines et 30% au moins une fois par mois.

Les dépenses ont plus que doublé, d'année en année, selon RetailX : de 669 euros par acheteur en ligne en 2015 à 1 444 euros en 2019. Parmi les modes de paiement proposés par les e-commerçants, les virements bancaires sont bien en avance avec 92%, suivis par le paiement sur facture ou sur compte (81%), le prépaiement (73%), les espèces ou le paiement à l’enlèvement (55%), le virement en ligne (14%), les portefeuilles électroniques (13%) ou le paiement via smartphone (6%; selon une enquête réalisée par Statista, le groupe EOS et TNS Ilres).

Selon l'enquête mondiale sur la consommation menée par Statista, le confort de la livraison à domicile est le facteur déterminant des achats en ligne en Allemagne, suivi de près par une disponibilité 24 heures sur 24, des achats plus pratiques, des prix plus bas, une gamme de produits plus étendue, plus de possibilités de comparaison, un processus d'achat sans interruption, plus d'informations sur les produits et une préférence générale pour les achats en ligne, selon l'enquête Statista Global Consumer Survey.

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Les activités en ligne sont populaires en Allemagne

Lorsqu'il s'agit d'attirer des clients allemands pendant qu'ils passent du temps sur Internet, il est intéressant de savoir comment ils l'utilisent : alors que la majorité (92,6%) utilise les moteurs de recherche, l'envoi et la réception d'e-mails privés sont également en tête de liste (86,2%), suivi par la consultation de la météo (72,6%) ou des actualités internationales (72%). Les achats en ligne arrivent en cinquième position (69,5%).

Les actualités régionales ou locales arrivent en sixième position (64,5%), suivies par les services bancaires en ligne (60,5%). Plus de la moitié des internautes allemands visitent des chats ou des messageries (56,4%), des réseaux sociaux (51,9%) ou regardent des films et des vidéos en ligne (51,3%; source: Statista, AGOF).

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Peu d'achats impulsifs pour les consommateurs allemands

Les Allemands planifient ce qu'ils achètent, du moins en ce qui concerne les achats importants : près des trois quarts (71%) des personnes interrogées dans le Statista Global Consumer Survey ont déclaré qu'elles obtenaient toujours des informations sur Internet, et plus de la moitié (57%) trouvent les avis clients "très utiles". Un bon quart (26%) a effectué des achats réguliers directement depuis son smartphone ou sa tablette, tandis qu'un quart (25%) les a également utilisés pour rechercher des informations ou pour effectuer de nouveaux achats importants.

Seul un petit nombre d'acheteurs en ligne (13%) regrette l'expérience que leur procurent les magasins physiques. Cependant, près d'un tiers des personnes interrogées (31%) souhaitent voir un article avant de l'acheter. Comme vu ci-dessus, cela est possible en Allemagne lorsque les acheteurs en ligne choisissent de payer après la livraison. Il reste à voir si cette option perdra de sa popularité à l'avenir.

À quoi ressemble l'avenir du e-commerce allemand ?

“Le confinement a déjà conduit à une forte croissance du e-commerce et, à court terme, il y aura une tendance vers les fournisseurs locaux et nationaux en raison des itinéraires de transport et d'une demande croissante de produits du quotidien. Cependant, les décisions d’achat des consommateurs seront toujours dominées par leur expérience, leur confiance et le prix. Même si le pouvoir d'achat des consommateurs allemands est fortement affecté, beaucoup achèteront des produits locaux et nationaux pour renforcer l'économie. Les marketplaces en ligne continueront également leur ascension, ce qui peut soutenir les petites entreprises”, prévoit Miki Müller, directrice générale de DACH EE chez Tealium.

En conclusion, Miki Müller souligne que la sécurité de leurs données est très importante pour les acheteurs en ligne allemands : "Une question majeure, cependant, est celle de la sécurité des données personnelles. La personnalisation ainsi que la sécurité des données sont des priorités absolues pour tous les commerçants".

observatoire des pratiques de recherche 2020

Source : fashionunited.uk

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