Les arguments en faveur de la commande en ligne d'aliments pour animaux de compagnie sont clairs : il s'agit d'un produit lourd et volumineux et le consommateur final ne bénéficie pas d'une expérience d'achat en magasin (sauf, peut-être, s'il y a un échantillon à tester).
L'absence d'incitation à changer de nourriture, combinée à la commodité des commandes en ligne, notamment par le biais d'abonnements, a permis aux aliments pour animaux de compagnie vendus directement aux consommateurs (D2C) de résister à la pandémie, alors que d'autres catégories de e-commerce se sont effondrées.
Mais pour l'avenir, c'est peut-être l'avantage supplémentaire de la collecte de données qui pourrait assurer le succès à long terme des marques D2C. La connaissance des consommateurs permet aux marques d'aliments pour animaux de compagnie de personnaliser leur service, de développer des produits pertinents et de combiner des livraisons régulières avec un éventail plus large de services de santé.
L'année dernière, le marché mondial des produits pour animaux de compagnie représentait environ 121 milliards de dollars (111 milliards d’euros). Sur ce montant, 24,8 milliards de dollars (22,8 milliards d’euros) provenaient des commerçants en ligne. Selon une étude de GlobalData, ce chiffre devrait atteindre 36,4 milliards de dollars d'ici 2026 (33,4 milliards d’euros). Une autre étude prévoit que les ventes en ligne d'aliments pour animaux de compagnie aux États-Unis dépasseront les ventes dans les magasins traditionnels d'ici 2025*.
"Il y a des achats qui sont très efficaces en ligne", explique Maria Castroviejo, analyste senior de Rabobank qui se concentre sur le secteur des produits alimentaires de consommation en Europe. "Où vous n'avez pas besoin de naviguer parce que vous savez ce que vous allez acheter, et où l'avantage de se faire livrer à domicile est très grand. Et c'est clairement le cas des aliments pour animaux de compagnie.
"Malgré la tendance générale au ralentissement des achats en ligne, les aliments pour animaux de compagnie devraient être très résistants car les moteurs et les avantages de l'achat en ligne sont très importants et l'incitation à revenir aux magasins physiques est relativement faible."
Données, données, données…
Selon les entreprises, la capacité à récolter des données confère aux propriétaires de marques D2C un avantage considérable par rapport à ceux qui travaillent uniquement dans la vente au détail.
Mark Scott, PDG et cofondateur de l'entreprise écossaise de nourriture crue pour animaux de compagnie Bella and Duke, affirme que les données sont essentielles pour valider la qualité et les avantages de son produit. Mark Scott et le cofondateur Tony Ottley ont créé Bella and Duke en 2017 après avoir tous deux perdu de jeunes chiens atteints d'un cancer, et ils ont pour mission d'améliorer la santé des animaux de compagnie.
Les aliments crus pour animaux de compagnie sont fabriqués comme il se doit, et sont généralement achetés congelés. Les défenseurs disent que ce régime améliore la santé globale des animaux, leurs niveaux d'énergie, leur pelage, bien qu'il n'y ait pas encore de recherches scientifiques substantielles sur cette catégorie.
"L'alimentation crue était à la périphérie quand nous avons commencé", commente Mark Scott. "Les gens n'y venaient qu'en dernier recours - 70 % de nos clients découvrent le cru, donc le marché est en pleine croissance." Cinq ans après le lancement de Bella and Duke, Mr Scott a constaté un changement : les propriétaires de chiens malades s'inscrivent pour essayer l'alimentation crue, et 50 % des nouveaux clients possèdent des chiots. Il ajoute :
"Au fil du temps, je veux voir ces chiots aller moins souvent chez le vétérinaire et les voir vivre plus longtemps parce que nous les nourrissons correctement dès le départ. Le modèle D2C me permet de suivre toutes ces choses... Au cours des dix à quinze prochaines années, nous aurons de nombreuses données qui prouveront ce que nous constatons déjà."
L'une des plus grandes marques d'abonnement de nourriture pour animaux de compagnie au Royaume-Uni, Bella and Duke, veut s'étendre à la santé et au bien-être au sens large et travaille sur un dispositif de suivi des animaux. Mr Scott ajoute :
"[La santé et le bien-être] sont la prochaine étape de l'évolution et c'est pourquoi le D2C est si important, car je ne serais pas en mesure de faire tout cela si je ne faisais que de la vente au détail.”
Une autre marque d'aliments pour animaux de compagnie qui a des ambitions en matière de big data est la plateforme de e-commerce Supertails.com, basée en Inde, où ses fondateurs ont récemment obtenu un financement pour la marque d'aliments pour animaux de compagnie D2C Henlo. Les cofondateurs Varun Sadana et Vineet Khanna affirment que l'Inde est "absolument naissante en matière de soins pour animaux de compagnie", et ils ont donc créé Supertails.com pour soutenir la nutrition, les soins de santé et la formation. Mais le "but ultime", disent-ils, est de devenir une entreprise de données. Varun Sadana commente :
"Mars Petcare ne sait pas quel consommateur achète, ni quand il répète son achat. Nous avons toutes ces données. Nous pensons qu'en fin de compte, nous serons une entreprise de données plus qu'une entreprise de soins pour animaux."
Parce que nous avons cet effet de levier, des marques comme Mars Petcare ou Purina viendront nous dire : "Je veux faire de la publicité sur votre plateforme". Donc, cela produira un gros revenu publicitaire."
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La personnalisation
Selon les partisans, les données permettent aux marques d'envoyer des rappels de rachat, de suggérer des produits en fonction d'un animal spécifique - en tenant compte de facteurs tels que son poids, sa race et son niveau d'activité - et de faire des recommandations en fonction d'objectifs tels que la perte de poids.
Le service américain de livraison d'aliments pour animaux de compagnie Ollie a été fondé en 2016 avec l'intention de fournir des aliments sains pour animaux de compagnie, de manière pratique, dans tout le pays. La nourriture est de qualité humaine et "fraîche" - bien qu'elle ait récemment lancé un produit cuit stable en rayon. Le PDG Nick Stafford dit que la mission de l'entreprise est "tout autour de la conduite de la santé et de la longévité des animaux de compagnie", ce qui va de pair avec des données granulaires sur les animaux de compagnie.
Mr Stafford explique : "Nous pensons qu'il est essentiel de bien doser les calories pour que le chien ait le poids adéquat pour sa vie, ce qui se prête bien à la relation D2C. Les données font partie intégrante d'une relation D2C et ce sont elles qui déterminent les recommandations.
"Les données sont un élément essentiel de notre modèle économique. C'est là que le voyage commence. Nous associons les données du client aux produits qui lui sont fournis. Nous établissons donc cette relation directe dès le départ. Nous connaissons le nom de chaque propriétaire d'animal, chaque animal, leur poids, leur race, leurs allergies. Nous avons vraiment des données très riches."
Ollie dispose d'une application où les propriétaires peuvent mettre à jour les informations relatives à leurs animaux, comme leur poids, interagir avec le service clientèle grâce à une fonction de chat en direct et suivre les livraisons. "L'application permet également d'offrir cette expérience personnelle. Il s'agit d'une forme de données légèrement différente, mais c'est un moyen plus facile pour le client d'interagir avec nous", explique-t-il.
Mais il met en garde :
"Les données font partie intégrante de notre activité, mais comme nous sommes une entreprise de produits nutritionnels, nous les utiliserons de manière très bénéfique pour le client. Il s'agira toujours de la santé et de la longévité de leurs animaux."
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Informer sur le développement des produits
Pour Buddy Bites, la première marque de nourriture pour animaux de compagnie par abonnement de type D2C à Hong Kong, les données ont été d'une valeur inestimable pour déterminer les besoins des consommateurs et développer des produits. La pénétration globale du D2C est plus faible à Hong Kong que dans d'autres régions du monde, en grande partie en raison de la taille de la ville, et Amazon n'y est pas présent. Mais le cofondateur Ryan Black a déclaré que depuis le lancement de l'entreprise en 2019, les ventes en ligne de nourriture pour chiens sont passées d'environ 5% à environ 16% dans les chiffres les plus récents.
"[Grâce au D2C], nous obtenons des données inestimables sur ce que les gens aiment ou n'aiment pas dans le produit, sur les raisons pour lesquelles les gens sautent les abonnements ou sur toute sorte de problèmes avec le modèle d'abonnement actuel. Ces données nous permettent, à ce stade précoce de notre activité, de nous assurer que notre portefeuille de produits est adéquat. Et dans une certaine mesure, vous perdez ces données dès que vous passez à la vente au détail."
Buddy Bites a découvert que de nombreux propriétaires d'animaux de compagnie à Hong Kong pensaient que leurs animaux étaient allergiques au poulet, alors qu'ils n'avaient jamais été diagnostiqués comme tels. Buddy Bites s'est servi de ces connaissances, en proposant des produits protéinés alternatifs. Ryan Black explique :
"Nous devons marier notre expertise et nos conseils nutritionnels avec la perception... Les propriétaires d'animaux de compagnie et de chiens de Hong Kong semblent être convaincus à un degré assez élevé - environ 40 % - que le poulet est l'allergène le plus important dans les aliments pour chiens. Or, ce n'est pas le cas. Et c'est le genre de données que vous n'auriez pas si vous faisiez uniquement des recherches dans le monde entier. Elles doivent être spécifiques à votre clientèle.”
Abonnements et fidélité
La durée de vie des animaux domestiques rend les options d'achat de nourriture D2C à long terme attrayantes pour les propriétaires et pratiques pour les entreprises.
Maria Castroviejo est positive quant à l'avenir des services d'abonnement aux aliments pour animaux de compagnie, mais elle estime qu'ils sont plus attrayants pour les nouveaux propriétaires d'animaux.
Selon Nick Stafford, il est essentiel d'encourager la fidélisation en offrant un service cohérent et de qualité. Il commente :
"Il y a une logique financière à cela. Nous sommes une entreprise à but lucratif et les revenus récurrents sont un très bon modèle financier pour une entreprise D2C. Nous sommes moins axés sur l'achat unique. C'est une activité difficile. Je nous considère vraiment dans le secteur des aliments pour animaux de compagnie, mais aussi dans celui de la fidélisation. Le modèle d'abonnement et le fait de s'assurer que nous répondons aux attentes du client à chaque fois constituent une partie très importante de notre activité."
Les régimes alimentaires sur ordonnance
Un domaine moins accessible aux entreprises D2C est celui des régimes sur ordonnance, historiquement achetés par l'intermédiaire d'un cabinet vétérinaire. Les aliments pour animaux sur ordonnance contiennent des ingrédients ajoutés pour aider à soigner des maladies spécifiques ou des carences en nutriments et doivent être prescrits par un médecin.
Mais les plateformes de e-commerce trouvent des moyens de combler le fossé entre les soins médicaux et les services D2C. La "longévité" est un mot à la mode chez les fabricants d'aliments pour animaux de compagnie et nombre d'entre eux intègrent un élément de soins aux animaux dans leur marque, qu'il s'agisse de professionnels de la santé ou de conseils plus génériques.
Selon Vineet Khanna et Varun Sadana, au cours des dix dernières années environ, les animaux sont passés du statut de "fonctionnels" à celui de "compagnons" dans la psyché indienne. L'âge moyen des propriétaires d'animaux de compagnie a baissé et les gens en dehors des villes de premier plan (celles qui ont une population de plus de 100 000 habitants) ont également des animaux de compagnie, y compris dans les villages. Le Covid-19 a accéléré la possession d'animaux de compagnie, les gens cherchant à avoir de la compagnie pendant les périodes de confinement.
Mais le nombre de cabinets vétérinaires en Inde est encore "très faible", disent-ils. Supertails.com compte environ 20 vétérinaires et dix dresseurs qui travaillent sur la plateforme. Les vétérinaires délivrent et renouvellent les ordonnances à la suite d'une évaluation virtuelle, que les propriétaires d'animaux utilisent pour acheter de la nourriture sur le site. Supertails.com met actuellement en place une pharmacie en ligne pour animaux de compagnie, où les clients peuvent prendre des rendez-vous vidéo individuels avec des vétérinaires, au cours desquels des ordonnances peuvent être délivrées.
"La beauté de la chose, c'est que, que l'on soit dans la ville la plus reculée ou dans une tour très élevée de Bombay, tout le monde bénéficie d'un service très similaire", explique Mr Sadana. Selon lui, sur près de 22 000 consultations, plus de 93 % des problèmes ont été résolus virtuellement.
Des pressions inflationnistes
Alors que dans certaines catégories, les consommateurs baissent leurs achats face à l'inflation galopante, les analystes pensent que les marques d'aliments pour animaux de compagnie s'en sortiront bien. "La fidélité vient de la commodité et de l'absence d'incitation au changement", explique Mme Castroviejo. Elle ajoute :
"En ce qui concerne les marques de distributeurs, nous pourrions voir une augmentation, mais elle devrait être très modérée. Si vous êtes une marque unique, les consommateurs vous resteront fidèles. S'il s'agit d'une marque grand public, les prix doivent être compétitifs.”
Nick Stafford déclare :
"Je pense que les signes sont mitigés en ce qui concerne le commerce de détail et la récession. Nous n'avons vu aucune preuve que les gens passent d'un canal de e-commerce à un canal de vente au détail. Je pense qu'ils offrent encore des valeurs différentes. Je crois fondamentalement qu'il y a des achats qui ont beaucoup plus de sens dans un espace de vente au détail que dans d'autres. Il se trouve que je pense que les aliments pour animaux de compagnie sont vraiment excellents dans les canaux de e-commerce.”
"Je ne veux pas minimiser la vente au détail, car elle représente toujours la majorité des achats. C'est un élément important de toute stratégie de marque. Même en adoptant les points de vue les plus optimistes sur l'importance que vont prendre le D2C et le e-commerce, la vente au détail d'animaux de compagnie restera la majorité de l'espace dans un avenir prévisible."
Les défis liés au changement de nourriture pour animaux de compagnie incitent à la fidélité à la marque. Le risque qu'un animal rejette ou soit allergique à une nouvelle nourriture pourrait également dissuader les gens d'acheter des produits moins chers, préférant la commodité que procure le coût supplémentaire.
Mr Stafford se dit "optimiste" quant à la résilience du canal D2C aux États-Unis et du e-commerce dans son ensemble. "Les aliments pour animaux ne sont pas discrétionnaires, c'est un achat obligatoire. Et ce qui est un peu différent des humains, c'est que si vous avez une nourriture qui convient à votre chien, vous êtes en fait moins susceptible d'en changer. Le changement de nourriture est en fait une transition assez importante", ajoute-t-il.
Les entreprises de D2C innovent également en matière de logistique et de développement de produits pour tenter de réduire les coûts pour les consommateurs. Par exemple, les aliments pour animaux de compagnie cuits et stables en rayon récemment lancés par Ollie's - bien qu'ils n'aient pas été développés en réponse directe à l'inflation - permettent à la marque d'offrir un choix et des prix flexibles. "J'ai toujours pensé qu'il fallait offrir aux clients différents niveaux de prix pour qu'ils puissent profiter d'une expérience", explique Mr Stafford. Le produit cuit coûte 75 % du prix du produit frais, et les deux peuvent être mélangés et assortis lors de la commande pour réduire le coût global.
Le passage à la possession d'un animal de compagnie étant relativement récent en Inde, il en va de même pour l'idée - et les dépenses connexes des ménages - d'aliments pour animaux. Environ 93 % des propriétaires d'animaux de compagnie indiens nourrissent leurs animaux avec des restes de nourriture. C'est dans cette optique que le premier produit de Henlo a été un "supplément nutritionnel", une poudre qui peut être ajoutée à la nourriture préparée à la maison et qui comble le fossé entre les restes et la nourriture pour animaux, tout en réduisant les coûts.
Malgré les prévisions de résilience de la catégorie, Mark Scott de Bella and Duke affirme qu'il ne voudrait pas créer une entreprise dans le climat économique actuel. Il dit :
"Je pense que nous avons eu de la chance - tout est dans le timing. Lorsque nous sommes sortis de la crise, beaucoup d'entreprises ont perdu beaucoup d'affaires, mais pas nous... Je pense qu'il sera plus coûteux de recruter des clients au cours des deux prochaines années. La beauté de notre situation, c'est que nous pouvons adapter nos dépenses de marketing en fonction de nos besoins. Je pense que cette capacité de réaction nous permet d'avancer plus vite qu'une entreprise traditionnelle."
L'attrait du commerce de détail
Bien qu'il s'agisse toujours du canal le plus important, certaines marques exclusivement D2C ne semblent pas envisager la vente au détail dans un avenir proche.
Mark Scott note que la vente au détail entraîne des coûts supplémentaires pour le producteur, ce qui peut l'amener à réduire ses stocks ou à déclasser des ingrédients pour maintenir ses marges et rester compétitif dans les rayons. "Je pense que si je vendais uniquement au détail, je devrais augmenter mes prix. Mais comme nous sommes en abonnement, nous n'avons pas besoin de le faire. Nous pouvons gérer nos coûts tout en continuant à obtenir des aliments d'excellente qualité, car je ne sacrifie pas ma marge normale.
Ryan Black, qui travaillait auparavant dans l'immobilier, affirme que le lancement de Buddy Bites en tant que marque D2C a permis d'éviter des coûts de location de commerces de détail "exorbitants" à Hong Kong. "De la façon dont nous le voyons, le D2C, lorsque vous êtes une jeune marque, est une opportunité fantastique de se surpasser pour les clients." Il dit que la vision à long terme sera de trouver un ou deux grands partenaires de détail pour atteindre un public plus large - mais pour le moment, la société voit encore beaucoup d'opportunités de croissance dans le e-commerce.
En Inde, Varun Sadana a déclaré que les nouvelles entreprises entrent de plus en plus sur le marché par le biais du e-commerce.
"La stratégie des nouvelles marques D2C en Inde est en fait d'abord en ligne, puis hors ligne. Le hors ligne reste le plus grand médium, mais le e-commerce est celui qui connaît la plus forte croissance."
Il a déclaré qu'en 2015, environ 4-5% des achats d'aliments pour animaux emballés étaient D2C en Inde, ce qui a bondi à 25% en 2022. "Tous signaux dans cette catégorie parlent d'une part de l'e-commerce passant à plus de 50% dans les cinq prochaines années." Mais Vineet Khanna ajoute "ne jamais dire jamais" lorsqu'il s'agit d'entrer un jour dans le commerce de détail.
Construire une marque sans vente au détail
Ollie livre dans tous les États continentaux des États-Unis, avec cinq "centres d'exécution" à travers le pays à partir desquels les aliments sont expédiés. Mais à quel point est-il difficile de construire une marque sans être présent dans les magasins physiques ? "Notre objectif est d'être le produit alimentaire pour animaux de compagnie le mieux considéré lorsque vous effectuez des recherches en ligne", explique Mr Stafford. "Donc, une grande partie du travail de pré-achat se passe dans, disons, les sites d'examen des produits et les sites de comparaison." Il précise qu'il existe un "volet publicité payante", mais que les avis et les recommandations sont tout aussi importants.
"En fin de compte, les propriétaires d'animaux sont très sociables, que ce soit au parc public ou en ligne, et les gens partagent les bonnes solutions. Il y a aussi une nouvelle génération de propriétaires d'animaux, souvent appelée la génération furbaby, et ce groupe n'est pas aussi actif dans le canal de vente au détail. Elle est à la recherche de nouvelles solutions et est très sensible au numérique. C'est donc un public idéal pour s'engager dans un contexte autre que celui de la vente au détail."
Mark Scott dit qu'il a fallu "beaucoup d'argent" pour construire la marque Bella and Duke, notamment en éduquant les gens sur l'alimentation crue :
"Nous avons construit une communauté, nous avons dépensé beaucoup d'argent en marketing mais nous savions que c'était ce que nous devions faire. Et ce, sans aucun commerce de détail ! Ainsi, si nous décidions de nous lancer dans la vente au détail et que vous voyiez Bella et Duke, vous vous diriez "Wow, j'ai vu cette entreprise tant de fois et je veux l'essayer."
Notre affection indéfectible pour les animaux, nos vies plus chargées et notre quête de commodité placent les marques d'aliments pour animaux de compagnie en position concurrentielle.
Les analystes prévoient que la catégorie restera résistante face à l'inflation, les propriétaires d'animaux sacrifiant même leur propre confort pour le bien de leurs animaux.
Mis à part les aspects pratiques de base, le potentiel de croissance est énorme grâce aux données recueillies par le e-commerce et les abonnements. À l'avenir, les marques D2C seront en mesure d'utiliser leurs données pour personnaliser l'expérience de l'alimentation pour animaux de compagnie d'une manière presque impossible dans le commerce de détail. La question est de savoir quel marché pourrait voir les achats en ligne dépasser le commerce de détail en premier ?
*Selon le rapport de Packaged Facts : U.S. Pet Market Update: Pet Food Focus, 2021 (Mise à jour du marché des animaux de compagnie aux États-Unis : les aliments pour animaux de compagnie, 2021.)
Crédit photo : Unsplash
Source : just-food.com
Bérangère D'Henry
